中外报业五年数字化转型反思

二、数字化崇拜

　　毛病就要找病根，包括理念和实务。理念病根即数字化崇拜，这个词来自加拿大传播学者文森特·莫斯可的同名著作。该书讨论新技术如何转化为集体信仰，成为社会神话。数字化崇拜是最新的一种，但并非没有先例。比如，电报刚发明，被推崇为“国际生活的神经”，它“消除误解的原因，促进全世界和平”，连普通汽车都要装电报……电话是“拯救国家”的新技术，使远距离购物成为可能，因而是“商业救星”，又减轻家庭主妇负担，是“女性解救者”。当时还发明了“电话报纸”……⑷现在，神话集中到数字化。

　　我循莫斯可思路分析报业，数字化为何被崇拜，主要有以下原因：

　　一是即时报偿。倾力上网的报偿很快很强大。据美国报业协会报告，2006年第二季度美国报纸网站的广告收入比上年同期增加33%。在2003年，62%的报纸网站还没有赢利，但到2005年，报告没有赢利的报纸网站只剩5%了。根据广告研究机构波瑞尔公司的数据，赢利网站的平均利润率是62%。⑸经济报偿之外，还有心理报偿。上网即有人点击、有人评论、有人链接、有@我、疯狂刷屏、转发数万……她来听我的演唱会，我唱得她心醉，我唱得她心碎……

　　二是奇迹许诺。即时经济报偿来自网民新鲜感，你一个庞然大物，忽然玩出那么多新花样，当然会引人围观。新鲜感之后没有更多“内功”来与网上对手，如门户网站、社交网络、甚至网上游戏……竞争，围观就少了，网上增长就慢了。心理报偿来自媒体人的新鲜感，那也是效益递减的，@我太多，就要设置限制，只接收某些人了……

　　即时报偿减少后，奇迹许诺就非常重要，向前看，前途是光明的。中外报业大的就有3次：多媒体→媒介融合→全媒体。先看第一次，清华大学多媒体研究专家林福宗先生2002年界定：“所谓多媒体，是指信息表示媒体的多样化，常见的多媒体有文字、图形、图像、音乐、视频、动画等多种形式。”——现在只问，这个成功了吗?环视全球，哪家报纸成功了?!

　　第一次许诺不行，赶紧来第二次——媒介融合。最大区别是把多媒体只限于“信息表示”的，新增加“媒体组织结构性融合”。据说要做到后者，才是真正的媒介融合。这还在实验，中国报业又领世界之先，跃进跃进大跃进，我们要搞全媒体!据新华社新闻所课题组2010年的界定：“全媒体是指综合运用多种媒介表现形式如文、图、声、光、电来全方位、立体化的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”⑹——关键是，你把“文、图、声、光、电”都让报社来搞，你报纸把“文字、声像、网络、通信”都吃干抹净，人家广播电视怎么办哟?人家腾讯、百度、新浪、电信怎么办哟?你要成为“媒体公敌”，为人不能这么贪婪!

　　三是逃避难题。三次奇迹许诺一次也没实现，但人们愿意相信，因为许诺有个重要功能——逃避难题。别无选择地奔向未来，再不管那些复杂矛盾的脏累活儿，多么欢快明晰。美国《基督教科学箴言报》停刊转网前夕，其总编辑实话实说，该报“目前在整个美国的发行量只有5万份左右，我们的广告非常差，……报纸一直亏损。”它解决亏损的办法就是让日报“息劳归主”!这当然比靠额头上的汗水去努力提高发行量、广告额简单得多。

　　该报最新消息有好有坏。好的是截止今年4月30日的年度财报，其广告收入与内容销售的增长率均超过50%。但考虑凡上网都有“即时报偿”，我们对此谨慎乐观。坏的是其主编承认：“改变出版策略的这些年来，报业机构内文化变革的困难逐渐浮现，这已经成为一个大的问题。”“对新闻工作人员来讲，打破每天一次截止日期的‘旧式产业过程’十分痛苦。”⑺这好坏消息的拉锯战，结果如何我们拭目以待，但至少说明一点，逃避旧难题，又遇上新难题……袈裟未著愁多事，著了袈裟事更多……

　　主要因以上3点，数字化技术转为数字化崇拜，其含义就是本文开头说的，数字化转型就好，要推动转型、加快转型、不转型别无选择。这成了相当多、甚至绝大多数报人的共识。但共识就对么?性别歧视、种族歧视也曾被世界上更多的人当做共识，打老婆数千年都天经地义，现在怎么不打啦?野蛮女友起来了，乾坤大挪移……社会发展的无情事实，终究要否定被实践证明是错误的共识。回到数字化转型就好，美国加快搞了5年，把行业规模搞成这样，把广告额搞成这样，把得失差距搞成这样，难道对这共识还不赶紧反思么?!数字化传奇再闹热，看过金庸还得看金融，我们终究得尊重无情事实，损失就是损失，死了就是死了，不是息劳归主，也不是成了菩萨或罗汉!