视频加载中... 4月6日，财新网刊发《纽约时报》记者 David Barboza撰写的题为《中国媒体有偿报道乱象》一文，对当前境内媒体过度商业化的行为进行了披露。文章甚至举例说：中文版××杂志的管理人员承认，他们经常登载软文，也就是将一些本质上是广告的内容包装成新闻特写类的文章。
然而，单纯以过度商业化的判断来评价现在的中国传媒行业的整体状况肯定是不准确的，且有欠公允。传媒业近年在中央统一部署下取得了长足的发展，在汶川地震、北京奥运等重大事件中表现非常出色，传播理念发生了根本上的变化，引导能力大幅提升，已经能比较深入地介入群众生活。若想全面客观地了解市场化与商业化对传媒行业带来的影响，唯有从媒体履行社会责任的层面开展系统的调查。北京大学新闻与传播学院首次面向传媒行业的社会责任大调查应运而生。
关于首次传媒行业社会责任调查
2011年8月，经业界提议，北京大学新闻与传播学院专门成立中国传媒社会责任课题组，开展了中国传媒史上首次大规模的传媒单位履行社会责任情况大调查，笔者有幸参与了课题的研究工作。
自去年8月至今，课题组通过传媒专家指导、传媒业界老总的建议及课题组对ISO 26000（首个由国际标准化组织制定的企业社会责任标准）等相关指标体系的研究，制定了中国首个传媒社会责任评价标准、参照系。由于目前国内传媒社会责任研究尚处于起步阶段，课题组在制定中国传媒社会责任指标体系（2011版）之前，邀请国内十余位传媒业专家（见表1）予以指导，并通过访谈等形式，广泛征求传媒业界老总（见表2）的意见。
课题组的主要数据来源是主管部委与专业数据机构（见表3）。目前，国内的两大数据机构主要是监测媒体的广告刊登额、发行量、收视率收听率等数据，虽然在传媒业界存在着一定的争议，但其公开的数据具有一定的参考价值。
除此之外，课题组在全国报社、电视台、期刊社抽取200家有代表性的媒体单位（不包含港澳台地区）作为样本，向媒体发出《2011中国传媒年度品牌调查问卷》，将传媒社会责任指标体系作为调查重点，征集2011年度媒体在履行传媒社会责任上的相关信息。截至2011年12月31日，课题组共接到97家媒体的咨询电话，有效回卷为69份。（见表4）
应该承认，作为第一次围绕社会责任履行情况进行的境内传媒全行业的调查，其结果并不尽如人意，有些部委的数据未能获取，问卷回收率也并不太高，个别媒体甚至抵制这样的调查，既便如期回收的在课题组看来质量较高的问卷反馈，由于样本概率的因素，也未必能非常客观全面地反映传媒行业整体履行责任的情况，但正因为是第一次社会责任调查，所以于传媒行业而言又有着非同一般的意义。只有先解决有没有的问题，才可能接着解决好不好的问题。从这个意义上说，这次行动似乎比结果更有价值。
三点笼统的结论
本次调查的结论会在《中国传媒社会责任报告》中具体分析，本文中笔者仅根据自己的感受提供三点较笼统但又能基本概括行业社会责任建设情况的结论，其依据既有调查问卷的统计结果，也有课题组对行业信息的统计分析及主管部门、数据机构、行业媒体的相关数据及论文材料。
1.传媒高度重视社会责任，但责任落实缺乏指导标准
从整体上看，我国传媒高度重视社会责任的打造，对自身承担的公共服务者的身份也极其认同。近年来，媒体不断树立并践行责任理念，在中央统一部署下积极开展“走转改”活动，给社会带来清新之风，受到社会各界的欢迎和好评。2011年，中国传媒业充分发挥新闻媒体舆论监督功能，在“动车组”事件、“郭美美”事件等重大事件中，在进行舆论监督的同时把握导向，报道真相，抨击丑恶。特别是《人民日报》发表“如何提振政府公信力”、“如何协调社会关系”、“关注社会心态”等系列文章，提出要以包容心对待“异质思维”，主张用公平正义消解弱势心态，指出为政者要在众声喧哗中倾听“沉没的声音”、“异质思维”和“沉没的声音”，这些看似陌生难懂的新词，得到社会的广泛认同，被誉为“人民日报评论现象”。一些媒体利用多年来积累的政治优势、人脉优势及受众资源，不断开展各项社会性、公益慈善性活动，面对面地互动交流，既实现了与主管部门、职能部门的沟通，又实现了与广告主、受众的沟通，了解利益攸关方的需求，不断提高公信力和美誉度。
然而调查结果也表明，目前中国传媒业（业界、学界）对传媒社会责任的认识依然还是处于初级阶段，既缺乏系统的理论体系与研究成果，又没有成文的评价认定标准。在传媒老总和学者针对媒体社会责任的文章或论述中，一部分是站在宏观的角度，泛泛而言，比如坚持党性原则，坚守舆论阵地，发挥舆论引导能力，做大做强传媒业；一部分集中在新闻报道、电视节目内容、记者的职业道德和素养等微观领域，比如新闻不能失实，电视节目不能过度“娱乐化”，记者不许有偿新闻或“有偿不闻”等。其实，这些都属于传媒社会责任体系框架内，但远不是传媒社会责任的全部。
在本次课题组调研过程中，少数媒体单位不太了解、甚至不支持、不参与本次调研活动，也从另外一个层面印证了传媒业对传媒社会责任的认识尚处于初级水平。比如责任管理方面，大量媒体都设立了品牌部门，专门负责媒体的品牌建设和推广，但基本上没有设立专门的社会责任部门。收回的调查问卷中，广州日报报业集团、温州都市报社等单位也明确表示没有设立社会责任专员一职。媒体每年都制作广告刊例，介绍其优势和广告价格，但基本上没有社会责任报告的发布；除电广传媒、华闻传媒等上市公司应证监会要求，每年定期发布企业社会责任报告外，只有时尚传媒集团于2010年发布了中国期刊界首部社会责任报告，内容为时尚传媒集团自1993年创刊至2009年对中国传媒业、中国时尚界、中国时尚文化的责任与担当，若对照ISO 26000的企业社会责任国际标准，依然不能算一份成形完整的社会责任报告。
2.时政类媒体履行较好，市场化媒体喜忧参半
从调查结果来看，按照目前国家对传媒的分类方法，以党报党刊党台为主体的时政类媒体在履行社会责任的各个方面都相对较好，而以都市报为主体的市场化媒体则是喜忧参半。当然这也有其天然的原因。当前我国绝大多数时政类媒体虽然也实行采编经营两分开，但市场化程度相对较弱，竞争环境相对较为宽松，在人才素养、政治意识、制度建设方面都是比较强的，因而基本不存在过度商业化及低俗化、虚假广告等问题，倒是包括都市报、地市广播频道在内的非时政类媒体，由于竞争激烈的原因，既因其对社会基层的影响力大而做了不少的贡献，又因为其市场化程度相对较高而问题迭出。
比如在从业人员权益保护上，绝大多数媒体对传媒从业人员的权益保护较好，在履行员工责任方面，做得较为出色。从课题组的调查问卷看，69份问卷中，61家媒体都对员工责任给予明确的答复，9家媒体未提供2009年度数据。自2010年后，媒体基本上保证员工合同签署，保证员工社保覆盖和工会参与。除此之外，在调查问卷中，全部69家媒体都表示媒体内部建立健全的员工薪酬体系，并设立专门的部门负责员工的培训，拥有带薪休假制度和健康管理制度。在员工健康管理方面，绝大部分媒体都会给员工提供免费体检，基本上是每年一次，不过有6家媒体每两年安排一次体检，1家媒体不安排免费体检。另外，媒体在员工救助方面，通过单位设立专门救助基金，单位向基金会申请支持，临时向其他员工发起筹款募捐活动等方式，在员工发生灾难或大病的时候提供救助。另外，北京青年报等媒体还通过设立“中国职工互助保险”等方式，未雨绸缪，提供员工救助。相对而言，少数都市类媒体及行业报纸基于自身实力的原因，在人员招聘与使用、员工权益保障上相对较弱，有的甚至偶尔发生与员工对簿公堂的事件。
在宣传导向上，党报党刊党台由于严格的把关与审稿程序，虽也有“纸馅包子”事件等个案，但基本都能较好地履行政治职责，把握正确导向，审慎对待稿源。在重大题材报道中，党报党刊党台基本都能按照中央的统一部署，唱响主旋律，打好主动仗，较圆满地完成上级交办的宣传任务。但在一些市场化媒体中，近几年来却时常发生一些违背新闻伦理和新闻规律的事件。2011年，部分媒体在“杨武”事件中无视个人尊严和隐私，进行“伤害性”报道，引起人们对“媒体暴力”的质疑和反思；而石家庄电视台播出的《我给儿子当孙子》节目，肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的伦理道德观，误导了广大受众，造成严重不良影响。近年来，新闻出版总署每年都会通报几起虚假新闻事件，大多涉及市场化程度比较高的媒体。当然，此类事件，媒体在调查问卷中是不会提及的。
在广告把关上，虽然广电总局、新闻出版总署、工商总局不断加强管理，但是市场化媒体虚假广告、不良广告依然存在，甚至愈加严重，这是媒体对受众不负责任的表现之一。根据工商总局对2011年全国70种都市类报纸发布广告监测抽查结果，2011年部分都市类报纸广告的平均违法率为40.46%，较2010年的34.44%上升六个百分点，其中，长春晚报等10种报纸的广告严重违法率超55%。可见，市场化媒体在虚假广告、低俗广告的整治上还需要更大的努力。
3.公益慈善成为媒体履行社会责任的主要方式
一个较有意思的现象就是，在调查的媒体当中，相当多的媒体对传媒社会责任的理解，无非是两个方面，一是通过内容报道的影响推进社会的进步与和谐，另一方面则主要是指媒体做了多少与公益慈善有关的事，有的甚至直接理解为媒体的社会责任就是做公益慈善。
基于这一理解，近几年中国传媒业在公益慈善方面的热情越来越高涨，力度越来越大。2011年，中国公益慈善事业遭遇有史以来社会各界最广泛的质疑，从“郭美美”事件到陈光标“暴力慈善”，从“尚德诈捐门”到“中非希望工程疑云”等，严重影响了公众对于慈善捐赠的热情。而在此背景下，国内主流媒体以理性、建设性的报道和评论，重建社会信任，推动公益慈善事业信息化，促进公益慈善事业的健康、公开、透明发展，让社会重新认识到公益慈善事业的正面力量。继2010年京华时报创办《公益周刊》后，2011年晶报、南方都市报、云南信息报、东方今报等都市类报纸相继创办《公益周刊》，旨在利用媒体优势，高举媒体责任大旗，通过新闻报道和主题策划，为公益慈善事业鼓与呼，为公益人物、企业公民鼓与呼。中央电视台农业频道作为中央级关注民生的电视频道，其《生活567》、《乡约》、《致富经》、《聚焦三农》以关注民生、关注公益为主线，节目中加入了大量的公益新模式，在推动全民公益、促进公益文化传播方面贡献卓著。湖南电视台在2011年6月播出全国上星频道中首个大型公益帮助栏目——《帮助微力量》，播出两季共帮助了1100多人，参加捐赠的社会公众达到30万人次。山东卫视则推出《纵横四海》，让明星挑战极限，激发明星的勇气，宣扬勇敢、坚持和爱心的理念，为弱势群体募集慈善基金。
除了在新闻报道和节目广告上传播公益慈善理念外，媒体还举办各种公益慈善活动，捐款捐物，创办或策划成立公益慈善基金，以实际行动投入到公益慈善事业中。在课题组的69份调查问卷中，92.85% 的媒体表示2011年举办公益慈善活动，25.93%的媒体已经创立或策划成立公益慈善类基金会，3.7%的媒体表示即将创立基金会。
在捐款捐物方面，课题组调查的媒体中，2009年共捐出资金9736.11万元，2010年为11422.29万元，2011年（截至10月31日）为9117万元，其中在2010年青海玉树地震期间，部分媒体捐款数额较多。媒体的捐物主要是图书、服装、电脑、风扇等。再就是服务，比如广州日报报业集团在亚运会期间，为亚运会服务捐赠达300人次。
2011年，部分传媒人开始发力，以崭新的面貌和全新的模式投身于公益慈善事业，从一名记者转身为社会活动家，从单纯的监督强权的职业工作开始向扶助弱者的公益事业转变。如“免费午餐”、“爱心衣橱”、“大爱清尘”、“老兵回家”等公益慈善项目的开展，就在全国引起了强烈反响。
媒体应强化社会责任管理
在这里有必要介绍一下ISO26000。这是国际社会责任领域里的第一个、也是唯一一个全球标准，是世界各国和各类组织都应遵守的责任规范，而且也是国际竞争中除产品本身属性——质量和价格之外，隐藏在产品背后的又一个新的市场竞争筹码。社会责任国际标准ISO26000从2010年11月1日正式发布以来，在世界各国推进势头迅猛，应用速度之快、范围之广，超出预期。可以毫不夸张地说，ISO26000的发布和应用，翻开了国际竞争新的一页——国际竞争已悄然进入全面责任竞争时代，这必将对全球社会经济发展和市场竞争格局带来革命性的改变。
社会责任国际标准ISO26000对社会责任的定义、内容和主体都进行了明确的规定。首先，履行社会责任的主体不仅指企业，还包括政府、所有的营利性组织和非营利性组织，新闻媒体理所当然地包括在其中。其次，社会责任的内容包含七个方面，即：组织管理、人权、劳工实践、环境、公平运营、消费者、社区参与和发展。再次，企业履行社会责任的对象是所有的利益相关方，包括股东、员工、供应商、用户、消费者、企业所在社区、社会和环境。企业社会责任工作不单纯是捐款做慈善，而是与所有利益相关方的协调和谐、利益共享，所以说，社会责任管理是一种全面责任管理。相对于企业而言，媒体具有营利性组织与公共服务机构的双重属性，因此既符合ISO26000的普通标准，同时又有着不同的特点。相对于实体企业而言，媒体在促进社会和谐、意识形态安全与国家文化安全方面更加责任重大。因此，解决中国传媒行业市场化过程出现的种种过度商业化与低俗化的乱象，以导入社会责任管理为切入口也许是最有效的途径。而导入社会责任管理，首先是传媒业界、学界应当将社会责任管理列入关注视野和研究范畴。
列入研究范畴。ISO26000作为社会责任领域唯一的国际标准，它对什么是社会责任、谁来履行社会责任、对谁履行社会责任、履行什么样的社会责任、如何履行社会责任、社会责任履行到什么程度等一系列问题，都有明确的回答和界定，因此，ISO26000的出台，具有里程碑意义，无论哪个国家，无论哪个行业、哪家企业，不理会、不研究、不贯彻、不实践这个标准，是很大的风险。欧盟征收碳关税就是一个生动的例子。从2012年1月1日起，欧盟对所有进出欧洲国家机场的航班开始征收碳排放税，税额高达15％，并且到2015年还要增加到18%，包括中国多家航空公司在内，全球4000多家经营欧洲航线的航空公司运营成本大幅增加。征收碳关税的依据正是ISO26000中的环境条款。
中国一直鼓励和提倡境内媒体“走出去”，中国传媒业与世界传媒行业的接触和合作也越来越深入。随着全球化市场融合的加剧，中国传媒业迫切需要在ISO26000的基础上根据自己的特点建立中国传媒行业自己的社会责任标准体系。
北京大学新闻与传播学院中国传媒社会责任课题组，根据中国传媒业自身的特点，结合国际企业社会责任标准，草拟了中国传媒业第一套社会责任标准参考指标体系。
由上表可以看出，传媒单位的社会责任可以再细分为责任管理、市场责任、机构责任、公益责任、环保责任、文化责任等六个一级指标，每个一级指标后还可延伸细化成上百个具体方面，应该说对传媒单位的社会责任的履行有较强的参考价值。媒体可以对照以上主要关键词进行分析解读，找到社会责任国际标准在媒体落地的途径和方式。
(作者为中国铝业报社副总编辑) | 
