周志懿：中国传媒社会责任课题研究概述

媒体应强化社会责任管理

在这里有必要介绍一下ISO26000。这是国际社会责任领域里的第一个、也是唯一一个全球标准，是世界各国和各类组织都应遵守的责任规范，而且也是国际竞争中除产品本身属性——质量和价格之外，隐藏在产品背后的又一个新的市场竞争筹码。社会责任国际标准ISO26000从2010年11月1日正式发布以来，在世界各国推进势头迅猛，应用速度之快、范围之广，超出预期。可以毫不夸张地说，ISO26000的发布和应用，翻开了国际竞争新的一页——国际竞争已悄然进入全面责任竞争时代，这必将对全球社会经济发展和市场竞争格局带来革命性的改变。

社会责任国际标准ISO26000对社会责任的定义、内容和主体都进行了明确的规定。首先，履行社会责任的主体不仅指企业，还包括政府、所有的营利性组织和非营利性组织，新闻媒体理所当然地包括在其中。其次，社会责任的内容包含七个方面，即：组织管理、人权、劳工实践、环境、公平运营、消费者、社区参与和发展。再次，企业履行社会责任的对象是所有的利益相关方，包括股东、员工、供应商、用户、消费者、企业所在社区、社会和环境。企业社会责任工作不单纯是捐款做慈善，而是与所有利益相关方的协调和谐、利益共享，所以说，社会责任管理是一种全面责任管理。相对于企业而言，媒体具有营利性组织与公共服务机构的双重属性，因此既符合ISO26000的普通标准，同时又有着不同的特点。相对于实体企业而言，媒体在促进社会和谐、意识形态安全与国家文化安全方面更加责任重大。因此，解决中国传媒行业市场化过程出现的种种过度商业化与低俗化的乱象，以导入社会责任管理为切入口也许是最有效的途径。而导入社会责任管理，首先是传媒业界、学界应当将社会责任管理列入关注视野和研究范畴。

列入研究范畴。ISO26000作为社会责任领域唯一的国际标准，它对什么是社会责任、谁来履行社会责任、对谁履行社会责任、履行什么样的社会责任、如何履行社会责任、社会责任履行到什么程度等一系列问题，都有明确的回答和界定，因此，ISO26000的出台，具有里程碑意义，无论哪个国家，无论哪个行业、哪家企业，不理会、不研究、不贯彻、不实践这个标准，是很大的风险。欧盟征收碳关税就是一个生动的例子。从2012年1月1日起，欧盟对所有进出欧洲国家机场的航班开始征收碳排放税，税额高达15％，并且到2015年还要增加到18%，包括中国多家航空公司在内，全球4000多家经营欧洲航线的航空公司运营成本大幅增加。征收碳关税的依据正是ISO26000中的环境条款。

中国一直鼓励和提倡境内媒体“走出去”，中国传媒业与世界传媒行业的接触和合作也越来越深入。随着全球化市场融合的加剧，中国传媒业迫切需要在ISO26000的基础上根据自己的特点建立中国传媒行业自己的社会责任标准体系。

北京大学新闻与传播学院中国传媒社会责任课题组，根据中国传媒业自身的特点，结合国际企业社会责任标准，草拟了中国传媒业第一套社会责任标准参考指标体系。

由上表可以看出，传媒单位的社会责任可以再细分为责任管理、市场责任、机构责任、公益责任、环保责任、文化责任等六个一级指标，每个一级指标后还可延伸细化成上百个具体方面，应该说对传媒单位的社会责任的履行有较强的参考价值。媒体可以对照以上主要关键词进行分析解读，找到社会责任国际标准在媒体落地的途径和方式。

(作者为中国铝业报社副总编辑)