周志懿：中国传媒社会责任课题研究概述

4月6日，财新网刊发《纽约时报》记者 David Barboza撰写的题为《中国媒体有偿报道乱象》一文，对当前境内媒体过度商业化的行为进行了披露。文章甚至举例说：中文版××杂志的管理人员承认，他们经常登载软文，也就是将一些本质上是广告的内容包装成新闻特写类的文章。

然而，单纯以过度商业化的判断来评价现在的中国传媒行业的整体状况肯定是不准确的，且有欠公允。传媒业近年在中央统一部署下取得了长足的发展，在汶川地震、北京奥运等重大事件中表现非常出色，传播理念发生了根本上的变化，引导能力大幅提升，已经能比较深入地介入群众生活。若想全面客观地了解市场化与商业化对传媒行业带来的影响，唯有从媒体履行社会责任的层面开展系统的调查。北京大学新闻与传播学院首次面向传媒行业的社会责任大调查应运而生。

关于首次传媒行业社会责任调查

2011年8月，经业界提议，北京大学新闻与传播学院专门成立中国传媒社会责任课题组，开展了中国传媒史上首次大规模的传媒单位履行社会责任情况大调查，笔者有幸参与了课题的研究工作。

自去年8月至今，课题组通过传媒专家指导、传媒业界老总的建议及课题组对ISO 26000（首个由国际标准化组织制定的企业社会责任标准）等相关指标体系的研究，制定了中国首个传媒社会责任评价标准、参照系。由于目前国内传媒社会责任研究尚处于起步阶段，课题组在制定中国传媒社会责任指标体系（2011版）之前，邀请国内十余位传媒业专家（见表1）予以指导，并通过访谈等形式，广泛征求传媒业界老总（见表2）的意见。

课题组的主要数据来源是主管部委与专业数据机构（见表3）。目前，国内的两大数据机构主要是监测媒体的广告刊登额、发行量、收视率收听率等数据，虽然在传媒业界存在着一定的争议，但其公开的数据具有一定的参考价值。

除此之外，课题组在全国报社、电视台、期刊社抽取200家有代表性的媒体单位（不包含港澳台地区）作为样本，向媒体发出《2011中国传媒年度品牌调查问卷》，将传媒社会责任指标体系作为调查重点，征集2011年度媒体在履行传媒社会责任上的相关信息。截至2011年12月31日，课题组共接到97家媒体的咨询电话，有效回卷为69份。（见表4）

应该承认，作为第一次围绕社会责任履行情况进行的境内传媒全行业的调查，其结果并不尽如人意，有些部委的数据未能获取，问卷回收率也并不太高，个别媒体甚至抵制这样的调查，既便如期回收的在课题组看来质量较高的问卷反馈，由于样本概率的因素，也未必能非常客观全面地反映传媒行业整体履行责任的情况，但正因为是第一次社会责任调查，所以于传媒行业而言又有着非同一般的意义。只有先解决有没有的问题，才可能接着解决好不好的问题。从这个意义上说，这次行动似乎比结果更有价值。