网络环境下企业品牌危机的化解

网络传播环境下企业品牌危机的表征及后果

应当说，不论过去还是现在，企业品牌危机的成因归根结底还是企业内部原因，如产品质量出现问题、品牌策略不当以及组织内部矛盾等。[2]但由于外部传播环境的变化，使危机的爆发呈现出不同的特点。其主要表现就是，与过去相比，今天的品牌危机无论是危机的兴起、扩散还是深化，无不依托于网络载体，无不在网络上闹得沸沸扬扬。例如近年来，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷出现品牌危机，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、丰田汽车召回事件以及双汇“瘦肉精”事件等，无不引起消费者的广泛关注，即是网络传播的结果。可见，对网络媒体在企业品牌危机中扮演的重要角色应当引起企业的足够重视。

品牌危机爆发的突然性。目前许多企业品牌危机的爆发事先毫无征兆，极具突然性。它们多是由各种论坛帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速转载，广泛传播，进而一发不可收拾。例如2008年万科的捐款门事件即为一典型例证。5月12日四川汶川发生了巨大的地震灾难，举国同悲。同日，地产业龙头企业万科集团宣布捐款220万元并引发网友的广泛质疑。而5月15日王石的博文《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》更是把他和万科集团推上了风口浪尖，立刻招来铺天盖地的指责和谩骂，在网络上引起强烈反响。即使在王石道歉、万科追加1亿元善款之后，网络继续对万科狂轰滥炸，导致万科股票连日持续下跌。[3]由此可见，在网络传播环境下，企业行为稍有不慎，就会引起消费者的共怒，掀起轩然大波。因此，看似偶然发生的令人难以预料的品牌危机的爆发也就成为必然。所以，苦练内功，加强企业和品牌各方面的管理，谨言慎行，提高危机意识，才能避免品牌危机的发生。

品牌危机传播过程的不可控制性。由于企业产品和消费者的生活息息相关，消费者对企业的负面新闻关注程度就较高，尤其是著名企业的品牌产品更是老百姓关注的焦点。再加上上述网络传播的优势，会使负面信息一旦出现就像病毒复制一样令人恐怖地迅猛传播,并使信息消费从个体行为迅速汇聚成群体行为。进而品牌危机快速蔓延，加剧恶化，迅速升级发展，令企业措手不及。如2011年3月双汇的“瘦肉精”事件，虽是首先由央视“3·15”特别行动节目抛出的一枚食品安全重弹，但各大网站的跟踪报道无疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企业品牌形象受到很大影响。然而，在网络传播环境下，虽然品牌危机具有不可控制性，但是企业不能无所作为，应积极采取措施应对危机，控制住事态的发展方向，使其不扩大、不升级、不蔓延，尽量减少负面影响。

品牌危机发展后果的严重性。由于品牌危机的突发性和不可控制性，使企业猝不及防，同时，网络传播还不断催生新的危机，加剧冲突。因此，在目前网络传播背景下的品牌危机往往给企业带来极大的危害。轻者不仅品牌形象受到打击，而且产品销售量减少，股价下降，利润损失巨大；重者倾家荡产，破产拍卖。即使度过危机，负面信息也会长期遗留在互联网上，而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。所以，企业作为一个对外部环境极其敏感的组织，品牌作为企业形象的主要载体，企业品牌出现任何一次过失或者事故处理不当，其后果都有可能是致命的。