视频加载中... □贾菁
【摘要】网络新闻传播功能的开发使网络新闻业迅速崛起。像报刊、广播、电视媒体一样，网络媒体已成为今天重要的媒体形态。互联网的迅猛发展，使网络媒体成为人们了解新闻、获取信息的重要渠道。然而，随之而来的种种问题，却使网络媒体的公信力面临严峻挑战。
【关键词】网络；传媒；新闻；公信力
现代网络传媒发展概述
当前网络传媒发挥的是个人组织起来集合后的力量，以自组织的方式让信息的交流沟通充分活动起来，通过信息的参与、互动和分享，使得传媒能量最大限度地发挥出来。现代网络的首要特征是个性化认同明显。当前，互联网已成为一种影响广泛的有效“自我传播”途径，网络受众对传统门户网站提供的内容已不感兴趣，大家热衷于通过现代互联进行网络的标志设计等互动活动来显示自我个性，同时也满足了自我实现的心理需要，可以说，这种来自草根阶层的网民信息互动最能体现当前互联网精神的本质所在。
和个性化特征相伴随的是网络集体力量的崛起和凸显。当前一些重大的社会事件中网络扮演着重要的角色，并给现实社会带来巨大的影响。几乎所有的舆论重大事件中，我们都能看到以网络为代表的新媒体的身影，我们看到了网民对自己的定位及大众对网民的定位由以往的非主流向主流转变，这种变化很明显地体现在网民比以往更积极地关注“主流问题”，即更为严肃的社会问题，人们不再满足只在网上被动接收信息，希望表达自己的声音和力量。
可以说，网络新媒体赋予了每个人前所未有的舆论力量和主体地位，借助互联网的先进技术和媒体属性，大家可以方便、快捷地发表自己的言论，理论上每个人的言论都可能被放大成一个观点、一种舆论声音。个人意见的表达与流传是舆论形成的起点，许多人每天都在发表意见，各种正式与非正式的讨论为发表个人意见提供了诸多机会。现代信息采集设备的普及，使得每个人只要愿意，就可以成为新闻记者和媒体评论员，话语权转移到受众手中，使受众充分掌握了舆论监督的权利。南京“周久耕事件”就凸显出网络舆论的关键作用和力量，网络在这一事件中起了关键作用。
网络传媒在获得快速发展的同时，也表现出一些问题，媒体公信力就是其中的突出问题。媒体公信力就是媒体是否能满足公众对传媒本身定位、角色的期待，以及能多大程度上获得公众的认同。和传统媒体一样，网络传媒要想生存下去和发展起来，就必须增强媒体公信力，虽然当前的一些网络事件证明了网络的重要性，网络成为彰显民意的重要渠道，但是我国网络传媒普遍存在公信力低下的现象，而且这种现象已经成为影响我国互联网健康发展的一个突出问题。[1]
网络传媒公信力缺失现状及原因分析
（一）网络传媒公信力缺失现状
虚假信息泛滥，缺乏权威性。当前互联网普遍存在着虚假新闻多、炒作跟风多、有害信息多等现象。尤其是虚假信息泛滥，直接导致了网络传媒公信力降低。从传媒本身来看，真实性是传媒的首要特性，是传媒赖以生存的基础，也是传媒形成自己特色、特质的关键。对于新生网络传媒来讲，发生虚假新闻或给人以内容失实的印象，将会对网络传媒造成巨大伤害。从当前技术角度和自身发展来看，网络传媒无法主动或被动进行严格的信息审查，加上网络传播迅捷的特性，使得一些无从证实的新闻和信息能迅速传播开来，从而给网络传媒的公信力造成了负面影响。
非理性传播突出，缺乏信任感。现代互联网络为网络受众提供了一个表达自我观点的便捷平台，它可以让每个人在这个平台上表达自己的观点与态度，即使这些言论是一些比较激进的观点和态度，但在网络虚拟空间环境下，也会受到比现实更充分的宽容，它让人们有了一个尽情宣泄情绪的空间，客观上容易导致非理性传播。与此同时，我国网民的构成中，有较高学历、较高社会层次的网民比重较小，提供较有价值言论的比重较小，即使有也会很快被淹没到非理性言论之中，加之网络舆论引导机制和反馈机制的不完善，为非理性的情绪迅速扩散和蔓延提供了条件。由于网络匿名的特点，传播主体和个人道德风险脱离，使得网络言论呈现非理性和情绪化。
违法违规明显，法律意识淡薄。当前，由于许多网络传媒受自身实力的影响，为了能以一种低廉的方式在众多竞争者中脱颖而出，许多网络传媒热衷于抄袭其他传媒的内容来维护自身运营，从短期来看，这种方式确实能有效降低运营成本，加上更新速度较快，很容易吸引大家的眼球，使得网站获得一定的点击量，但由于内容雷同，主题千篇一律，毫无自身特色可言，长此以往只会使网络传媒本身失去信誉，失去自身固定的传媒受众。
低俗之风盛行，网络监管缺位。当前社会上的一些价值失落、道德失范、行为失准、个人享乐主义现象在网络上也表现得非常明显。转型中社会、文化因素使得受众产生了接受传播低俗现象的可能，也为迎合部分受众欲望的低俗化传播提供了市场，随着先进互联网技术的普及和网络监管的滞后，在利益的驱动下，低俗内容借助互联网的发展大行其道，宣扬血腥暴力、侵犯他人隐私、违背伦理道德等一些不符合法律法规的内容充斥网络，人们在这样的网络环境中很容易迷失自我，加大诱发不安定因素，同时也使得部分网站认为只有含有这些低级、空洞的内容才能提高网站的点击率，从而把网络媒体引向了歧途。
（二）网络传媒公信力缺失原因分析
网络群体草根性特征明显。互联网的发展使得人性自由得到充分的释放和张扬，网络受众获得了传统媒体受众所无法拥有的权利，但同时也带来了另一个问题——网络群体的草根性特征。当前互联网上，一个突出现象就是物欲、私欲等现象突出，一些需求被无限放大。生活节奏的加快，受众需要情节轻松、娱乐性强的新闻为自己解压疏导，网络传媒在“以受众为中心”的观念中，将受众偏好娱乐的阅读趣味混淆于受众对新闻价值的需要，使得网络传媒不加引导地满足受众的兴趣[2]。当点击率成为网络传媒的指挥棒时，网络传媒也就难以避免地会选择那些能吸引受众眼球的信息加以传播，以此取悦受众，迎合其趣味，这不能不说是网络群体的草根性特征加剧了这种发展趋势。因此，引导和教育人们正确认识和使用网络，已经成为网络时代媒体发展最重要的议题之一。
网络传媒过度追求经济利益。网络传媒要建设公信力，需要在真实性、品格化、权威性、对社会干预度等方面下工夫，但由于外部监督机制不健全，内部组织能力有限，使得网络媒体在追求公信力时，在市场压力下，自动或被迫放弃了应有的追求：一方面追求真实，另一方面又听任不真实的新闻；一方面追求品格，另一方面在市场压力下又有意无意地让品格俗化异化；一方面追求权威性，另一方面由于监督等措施不到位导致权威的丧失。网络传媒呈现大众化、娱乐化倾向，对经济利益的追求超过了对品质的追求，也降低了传媒的品质，从而降低了传媒的权威性和公信力。应该讲，真正的品质新闻采访成本高、风险大，而“软新闻”采访成本低、风险小，而且还能刺激公众的耳目获取注意，因而社会经济、生活、体育甚至色情暴力等软新闻大行其道，新闻和娱乐融为一体，写作较个人化，不太严谨，以往新闻注重的“客观事实”被编辑眼中的“主观新闻”所代替，传媒的媚俗化越来越严重、越来越庸俗，以迎合一些人的低级趣味。传媒品格的降低虽然可能获得一时的经济利益，但其代价必然是传媒权威性、公信力的降低，会损害其长远利益和立身之本。[3]
提升网络传媒公信力的对策
（一）突出政府主导作用，加大监管力度
网络传媒属于新生事物，其发展在各方面都存在一定的不确定性，因此需要加强外界监管，督促其良好地发展下去。因此，要坚持政府在网络传媒发展中监管的主导地位，加强对网络传媒的行业监管，增强对网络信息的实时监督。要建立一个以政府为主，行业、社会监督为辅的系统监督体系，大力提高外界监管的效力，加快网络法律、法规的制定，为有效打击网络违法、违规行为提供有力依据。
（二）增强自身内在实力，扩大媒体影响
相对于传统权威媒体，网络传媒一直面临着信任危机。这其中很关键的一点是网络传媒自身信息采编不规范，信息可信度不高，无法获得受众的信任。独家和原创历来是各新闻媒体在激烈的市场竞争中有效的制胜法宝，因此网络传媒应在独家报道和原创新闻上有所突破。网络传媒自身要加强自我规范和素质提高，加大对独家和原创的支持和投入力度，对新闻的采编发布，要本着科学严谨的原则，规范相应的编辑和操作流程。网络传媒还应该对各种新闻信息进行严格有效的审定，从源头上减少虚假信息的产生几率，为提高自身媒体公信力提供坚实的制度保证和内在支持。
（三）有效引导网络舆论，树立良好形象
公信力是网络传媒的生存基础，是保持竞争力的关键动力，网络传媒需要更好地引导舆论方向，承担社会责任，才能在网络受众中树立良好的形象，不断提高自身的公信力。网络传媒与传统媒体一样，在社会责任方面承担着促进社会发展、引领社会良好风气方面的职能，网络传媒能在社会责任方面树立良好形象，将会对其公信力产生积极影响。
互联网信息传播的突出特点是传播渠道的非单一化，其热点议题往往具有多元化的特点，这使得网络议程设置与传统媒体呈现出不一致的地方。在网络受众数量巨大、分散性强、身份匿名的条件下，可以说只要具备一些基本的条件，如果个人愿意的话，任何一个普通网络受众均能实施传统媒体的议程设置功能，用传播学的专业名称概括就是“意见的自由市场”，在所谓的“意见的自由市场”里，等级和身份等方面的差别被极大缩小，大家的“话语权”也趋于平等，每个人都可以发表自己对现实社会中热点议题的看法和观点。由于参与这些热点议题讨论的网络受众具有相对的稳定性，经过一定时间的发展，相互间的观点泾渭分明，往往会形成不同的论点集团，集团内观点一致，集团间观点差异明显。从目前网络传媒发展的实际态势来看，每个网络都有一个自己相对较为稳定的受众群体，而且这些集体性的受众群体对很多热点议题往往具有比较深刻的看法与观点，对热点问题的讨论和分析也很深刻，能在舆论中形成较大的影响，甚至一些建设性的观点能对政府决策产生影响。[4]
在议程设置权下放的条件下，网络传媒上的传媒与受众是互动的。这样，网络传媒可以通过一些深刻剖析、有独特见解的网络言论来引导、影响网络受众的看法，并由此引导整个网络舆论集团的舆论方向。网络传媒如果能有效利用自己的特殊地位，将各种有见地、有代表性的发言选粹出来，进而来引导受众，就可以强化主流言论，形成强有力的网络聚集力。实践证明，网络传媒在有效引导网络舆论的过程中，往往能获得网络受众对传媒做出的正面评价，而这正是传媒公信力最直接的体现。这样，网络传媒公信力自然而然就树立起来，进而能树立自身良好的形象和品牌，扩大自身的影响力。
结 语
和传统媒体一样，网络传媒公信力是其保持持久竞争力的关键来源，是其不断增强竞争力的首要手段，是其第一生命力。网络传媒除了要在资金、技术等硬实力方面不断改进自己，提高自身市场竞争力之外，更要学会树立良好的公众形象，有效提升传媒公信力这样的软实力。因为只有这样，才能真正在激烈的竞争中赢得更多的受众，才能立于不败之地。与此同时，政府和社会等各界也要为网络传媒提供一个良好的发展环境和发展空间，以促进网络传媒的自我提升和不断发展。
参考文献：
[1]张颖.中国Web2.0时代“繁华”的背后[C].传媒新声—传媒学子论坛，2007（3）.
[2]刘文章.网络媒体的传播优势和局限[J].新闻世界，2009（2）.
[3]韩振峰.提高网络媒体公信力问题探析[J].东南传播，2008（10）.
[4]王澜.网络传播社会责任意识缺位的原因及对策[J].新闻导刊，2006（3）.
（作者单位：新乡学院新闻传播系）
来源： 《新闻爱好者》杂志 | 
