视频加载中... □郝希汉
“媒介融合”是近几年新闻界一个比较前沿的问题，媒介融合产生的一些现象，值得新闻工作者深入探讨。特别是在受众注意力日益分散化、受众市场日益碎片化的今天，媒介融合的研究对于传统媒体的经营和广告运作有着十分重要的理论意义。本文旨在通过对报业集团媒介融合现象的研究，力图探索出一条属于报业集团特有的媒介融合发展之路。
报业集团的媒介融合
要探索出报业集团和媒介融合的新渠道，首要问题是要清楚什么是报业集团和媒介融合。所谓报业集团是企业集团的一种形式，是以报纸为核心，以报业和带有报业外延性质的实业为主体，兼营其他非报业经济实体的经济联合体。其主要有以下三个特点：报业集团必须坚持以影响力较大的报纸为主体；报业集团应包括多家新闻出版媒体和依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营范畴；报业集团应该拥有比较雄厚的经济实力。
“媒介融合”是在产业融合的背景下产生的，这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，关于它的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒体融合在一起。
近年来，新兴媒体不断冲击着以报纸为代表的传统媒体，媒介融合成为报业运作的流行词汇，其主要目的就是为了延伸报业生产价值链。那么报业集团的媒介融合是在什么背景下完成的，其现状又如何呢？
（一）报业集团媒介融合的背景
媒介融合不是简单地将媒介糅合在一起，形成一个所谓的多元化媒介。它事实上是一个复杂的、渐进的过程，受众、技术和产业等因素共同影响着媒介融合的广度和深度。
媒介融合的受众背景。受众的需求是不断变化的，特别是随着社会的变化而呈现出多元化需求的趋势，由之前的一味迎合开始转化为自主选择。传统媒体时代“统治”下的受众，可能满足于文字、音频或其他单纯的节目形态，但是随着社会的日益发展，受众的选择性开始被重视，他们自身也要求自主选择，不再满足于单一的媒介形态和节目内容，追求多元化和丰富性。
同时，不同受众的需求也是不同的。对于受众来说，收入、文化及适应力的差异使他们的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，开始寻找新的载体或内容。而受众的角色也开始发生变化，相较于传统媒体的受众，现在及以后的受众商业化的气息会越来越浓。在传统媒体时代，受众在媒介消费方面花费甚少，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营大都重视收视率、收听率或覆盖率。但是在新媒体不断涌现并且媒介不断融合之后，受众即媒介消费者则将按需缴费（如数字电视点播节目需要付费；预订手机报、电子杂志需要付费；等等），商业化意味更重，这样通过媒介平台与运营商、内容商以及其他组织，受众与媒介之间充分互动，实现点对点的传播。这些是促使媒介融合的外力动因。
媒介融合的技术背景。技术是媒介得以发展的重要硬件，脱离了技术媒介将寸步难行。在媒介的各个核心环节（如媒介内容制作、播出分配、传输以及接收等），都需要技术的支撑，技术力量决定着媒介的发展程度，同时也是媒介融合的重要因素。如果没有技术的支撑与保障，新媒体将很难与传统媒体深入结合。随着技术的不断发展，媒介产业组织的发展空间也会相应地扩大。而日益发展的技术也推动着媒介融合，两者互相依托、互相推进。
媒介融合的产业背景。目前，还是有很多人片面地认为媒介融合仅仅是媒介产业内部的融合，但实际上媒介融合涉及多个产业，如广播、电视、电影产业，信息通信产业，电子制造产业，出版产业等。特别是广播电视产业和电信产业，它们控制了庞大的信息内容、传输网络和受众，这对媒介融合起着重大的影响作用。这些产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都会在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。虽然媒介融合的潮流不可阻挡，但还是需要这些产业来共同推动。
（二）报业集团媒介融合的现状
目前我国报业的媒介融合实践基本处于摸着石头过河的状态，主要原因是缺乏细致的、可操作性的理论指导。尤其是报业与新媒体的融合，不少报纸尝试过报纸网站、手机报纸、网络杂志、短信新闻等融合形式，但大多数都没有达到理想的效果，反而造成了不少资源和时间上的浪费。
新兴媒体的建设关乎着传统媒体未来的命运。在传媒产业同质化程度越来越高的状况下，各类报业集团改变单一传统媒体的传播方式，融入新媒体，并培育具有核心竞争力的优势产业群，是一条符合媒介发展趋势之路。媒介融合主要有以下几种方式：
媒介形式的融合。传统纸质媒体的受众群比较固定和单一，受众范围较狭窄，而网络作为新兴媒体，其传播活动具有传受双重性，这是传统媒体所无法比拟的。而网络的全球性、开放性，传递方式的交互性，内容的广博性等特征，决定了网络受众不同于传统媒体受众的特点。正是因为网络媒体日益影响着受众的媒介选择，传统媒体开始意识到网络媒体带来的竞争与机遇。于是，传统媒体结合新媒体，利用新媒体的密集信息丰富传统媒体的传播内容，同时也扩大受众群、扩大传播范围，深化传播效果。
以安徽日报报业集团为例，在媒介融合的形式上比较多元化，安徽日报除在上世纪90年代初创办《新安晚报》外，随后又创办了《安徽商报》，前几年又开通运行了新闻门户网站中安在线，《新安晚报》又下设一个新安传媒网和99度社区网站，这就是报纸和网络媒介的结合。同时，安徽日报报业集团创刊《徽商》杂志，将报纸、网站、杂志等各种形式的媒介进行大融合，创造了一个新型的、多元化的媒体，从形式上先进行媒介融合。目前，安徽日报报业集团从形式上看，是一个兼具各种不同媒介融合的“大媒体”。
媒介内容的融合。媒介融合不能只流于形式，内容上的融合才是媒介融合的本质目的。以安徽日报与中安在线为例，两种不同媒介实行共享模式，从采编人员到新闻内容都可分享，只是发布载体不同，既满足不同受众从不同渠道获取信息的需求，又节省了人力、物力。报纸受限于排版、印刷时间等因素，有些时效性很强的新闻就因此弱化了其传播效果。在报纸融合了网络之后，报社记者采集的即时新闻可以通过网站第一时间进行发布，提高了传播效率。据了解，中安在线、新安传媒网的日平均点击率在十几万次以上，因而安徽日报、新安晚报可以通过在线的论坛等获取更多更及时的新闻线索，丰富报纸的内容，并通过网络拉近了受众和媒体之间的距离，实现和受众的积极互动，使媒体更直接地了解受众的需求，使报纸的新闻内容更优质、更贴近受众。两者相辅相成，优势互补，达到更快捷、更具时效性、更有影响力的新闻传播效果。
《新安晚报》在2010年创办新安传媒网开设的99度社区，以运营网络社区为主。据了解，自网站开通以来，论坛注册会员已突破28万名，日发帖量名列本地同类网站前茅，网站日有效点击率10多万次。虽然99度社区网站和晚报实行内容共享，但因为网络和报纸的受众群存在差异性，所以在新闻的传播内容上也有一定不同，晚报侧重于新闻趣味性和深度的挖掘，而99度社区网站则侧重网络社区的打造，把新闻转化为话题，供网友讨论。
媒介产业的融合。在媒介经营方面，安徽日报、新安晚报等也是走在发展的前端，旗下有安徽报业发行公司、安徽日报广告公司、新安传媒广告有限公司、新安传媒印务有限公司等，这些都为安徽日报报业集团的市场化经营发展打下了坚实基础。
来源： 《新闻爱好者》杂志 | 
