视频加载中... 近年来有两种醒目现象：一是传统媒体纷纷进军全媒体，二是传统媒体纷纷到新浪、腾讯开微博，当两者的主体是一个，不是很有喜感吗?好比自家大兴土木建屋千间，却又到邻家打地铺睡午觉!
要么邻家午睡不对，要么建屋千间不对!
一、问题的提出
首先来自詹国枢先生：“广州日报在新浪开办微博?这就奇怪了!自己不是办有号称‘华南第一门户网站’的大洋网吗?要说影响力，本也不算小呀，为何放着自己的园地不耕种，却跑到新浪来开微博呢?
“更奇怪的是，到新浪开微博者，远非广州日报一家。报纸中的南方日报、羊城晚报、京华时报、新京报，杂志中的中国经济周刊、三联生活周刊、中国企业家、南都周刊，电台中的中央人民广播电台中国之声、经济之声、音乐之声、中国国际广播电台环球资讯广播，电视中的凤凰卫视、北京卫视、湖南卫视，就连在中国颇具垄断优势的中央电视台，其重点栏目焦点访谈以及财经频道、体育频道等，也先后在新浪开了微博。
“要说奇怪，确也有些奇怪。……这些媒体，大都办有自己的网站，而有的网站比如央视国际、中广网、凤凰网等，规模并不小、点击率挺高，为何还要舍近求远，到新浪来开微博呢?”①——对这奇怪，詹先生自有解释。我感兴趣的是，自家微博邻家开，全媒体业已不“全”了——这现象以嫩芽拱破地表的冲力，在默默挑战全媒体逻辑!
二、幂律否定媒体全
自家微博自家建，对上述媒体大鳄，财力不是问题。问题出在哪?在幂律，通俗说就是：重要的少数与琐碎的多数。
2003年，纽约大学学者克雷·薛基用幂律研究博客，他清楚解释了幂律曲线：“在任何排名系统里，第N名的值就是1/N。不管你用什么指标排名(收入、引用量、访问量)”。在博客里，第2名的值只有第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增，对应的差别越小。1/2与1/3差别大，1/287与1/288几乎没有差别。前者由重要少数形成“大头”，后者由琐碎多数形成“长尾”。薛基预测，博客会成为等级清晰的圈子，最高的是访问量极多的名人阶层，其次是访问量稍逊的中等阶层，最后是大量的长尾，絮絮叨叨给少数朋友和母亲看。随后几年中，他的预测被证明相当准确。②
2009年，美国政治学家欣德曼研究美国的新闻网站和政治网站，认为流行的“长尾理论”与事实相去甚远，“我们最在意的不是谁贴了，而是谁读了”，“绝大多数在线内容都得不到链接，吸引不了眼球”。其结论是：“万维网受众，实际上比传统媒体如报纸和杂志的受众，更集中关注前10或前20的信息出口。”换句话说，这两类网站再次证明了幂律。
2010年，澳大利亚文化研究教授格雷姆·特纳指出：“欣德曼的研究……挑战了当前关于Web2.0及其应用的流行认识。”他进而补充：“类似模式在整个娱乐网站中也可观察到。例如，在线视频观看的激增就是高度集中的。”2008年10月尼尔森调查YouTube与占第二位的Fox Interactive的流量，后者不到前者的一半。其结论是：“互联网有一个习惯，就是创造消除竞争的赢家(想想亚马逊或eBay)，而不是扩展可能性。”③换句话说，视频网站、娱乐网站甚至网上购物(亚马逊或eBay)再次证明了幂律。
好了，我们飞快回顾了3个研究成果，幂律像幽灵一样到处显身。④且回到微博，看一个超脱新老媒体竞争的实例。“上海发布”是上海市政府新闻办公室的官方微博，于2011年11月28日在新浪网、新民网等同时上线。满一个月，12月28日，新浪粉丝485047，新民粉丝5440。同样的内容，粉丝相差近90倍。幂律就是冰冷无情的“网上铁律”!媒体大鳄纷纷去邻家开微博，不差钱，而是因为幂律，你有钱自己建微博，但有多少关注和评论，得到多少链接和转发……新浪、腾讯成了微博数一数二的“大头”，自己再做只会成为不起眼的的长尾一毛。
微博不该自己建，其他媒介形式就该自己做么?在自家的“一亩三分地”上搞全媒体，一切从“起点”开始是当前的大误区。从宏观说，这违背社会分工，蔑视专业化;从微观说，网上媒介生态更凸现幂律分布，新媒体是典型的赢家通吃。你从起点搞新媒体，9/10甚至99%会掉进长尾的壕沟;新媒体层出不穷，门户网站、搜索引擎、即时通信、社交网络、论坛、博客、微博……你“全”得过来吗?除非你把“每种”媒体都做成数一数二，除非你是万能的上帝!
三、受众不选媒体全
我估计到反对意见。大概说全媒体不是绝对全，而是相对全，主要指内容的多种载体形式，尤其是新老媒体融合的载体形式。于是，传统媒体的第一个举动就是把内容搬上网，最早也最普遍的就是报刊办电子版。
这第一步就是臭棋!它把受众选择忘了。消费者选择有一组重要关系：替代品和互补品。咖啡和咖啡伴侣是互补品，咖啡喝得愈多，咖啡伴侣就用得愈多;咖啡和茶是替代品，咖啡喝得愈多，茶就泡得愈少。我曾论述电子版是纸媒的强劲替代，⑤看一个实例。2011年3月，多人在找一张报纸，到年底网上还能查到：“谁有 2011年3月11日中国组织人事报一份?急用!”“各位大侠，小弟急求一份2011年3月11日的《中国组织人事报》，上面登载了2010年度国务院批准享受政府特殊津贴的人员名单……”还有人找电子版、找网址，跟帖也好玩：“这个真没有!”“别指望了，没有电子版，……不过我的已经确认了，我懂你的心情!呵呵!”
《中国组织人事报》于2011年元月创刊，由人力资源和社会保障部主管。其登载《享受2010年国务院颁发的政府特殊津贴人员名单》，是权威披露的“绝对独家新闻”。网上多人找，现实中肯定更多。这张报真是“小时了了”，创刊3月就暴得大名!这以后呢?2011年12月1日，该报开通电子版——和大多数报纸一样，泯然众人矣!那么，下次该报再有独家新闻，再也没有人像2011年3月那样四处寻找了，上网一查就有。而且受众更可能查新闻聚合网站(搜索引擎网站或门户网站)，根本不查你的电子版。是什么原因，究竟是什么原因让一家茶叶专卖店同时提供最新研磨的免费咖啡……
电子版是传统媒体的替代品，微博却是传统媒体的互补品。蒂娜·费是美国全国广播公司夜间节目《周六夜现场》的剧组成员，其长相酷似共和党副总统候选人萨拉·佩林，2008年美国总统大选期间，她在一系列滑稽短剧中模仿这位候选人。据统计，大部分观众在社交网站上观看了好友转来的视频。结果，《周六夜现场》的收视率比2007年同期增长了50%以上。⑥这就是互补，网上名气越大，传统电视收视率越高。为什么能互补?从受众选择看，微博有几个传统媒体不具备的特征，如实时、互动、病毒式传播，这些都说得多，但有个特征说得少：它容量小，没有多少发挥余地。
“140个字的世界”是微博的强项，也是弱点，那是“强势中的弱点”，弱点是强势的孪生体，是其强大力量的固有部分。这是对传统媒体最有用的特征，它没有多少发挥余地，就不可能喧宾夺主，其链接、转发和评论都会引向传统媒体的“原文”。微博如新闻的导语，看过导语再点击原文，互补的目的就达到了。微博又如同婚礼上新娘的伴娘，她更朴素，不会抢新娘的风头。引申这个比喻，当传统媒体大干快上全媒体，难道就不考虑受众选择媒体时，有替代品和互补品之别么?自己搞些替代品出来，如同新娘进场，身边却带一队更年轻的美女做伴娘，最轻的说也是——“不智”!
四、互补性媒介组合
以上论述，幂律分布从媒介生态角度否定了全媒体，受众选择从消费需求角度否定了全媒体，不管绝对还是相对理解全媒体，它都站不住。那么，否定全媒体就要闭关锁国，回到单一媒体么?否!要有互补性的媒介组合。
媒介组合不是媒介“融合”，因为后者有“媒体所有权合并”、“媒体组织结构融合”等含义，甚至有人认为直到合并所有权、直到组织结构的融合，才是媒介融合的高级阶段。信了它，当然得搞相对的全媒体了，当然得在自己的一亩三分地上求融合了。但，你到新浪、腾讯开的微博怎么融合?“所有权合并”这道坎如何迈过?相比媒介融合的严苛，媒介组合的自由度大得多，它在社会分工的基础上求合作，也许自办少数新媒体，但主流是与强势新媒体(幂律的大头、不同类别或不同方面的大头)合作。合作实在不爽，再三磨合不好就分手，也不会出现如美国在线-时代华纳融合之后再分手的撕心裂肺。人生苦短，别追求“所有权合并”的死磕了。双方保留一些自由度，不求所有，但求所用，借助新媒体形成互补的合力。
媒介组合的原则是“斩断长尾、重构互补”;媒介组合的方法是“四步动作框架”。后者由“蓝海战略”的作者提出，要求问四个问题挑战现有战略逻辑和商业模式：
哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?
哪些元素的含量应当减少到产业标准以下?
哪些元素的含量应当增加到产业标准以上?
哪些产业从未有过的元素需要创造?
——剔除。这迫使你追问那些因跟风而产生的攀比元素，它们经常被认作“理所当然”，实际已经大大减少了价值甚至成为负资产。对报刊，我提出剔除的第一个目标就是电子版，看的人又少，还成为纸媒的强劲替代。拿证据来：上海《组织人事报》是全国组织系统当年唯一的专业报，读者遍布全国各地。2000年4月，该报建立电子版。之后上海之外的报纸订阅数量如下：
以上美中不足的是缺乏电子版之前的数据作对比，不过考虑到“发行量是老总最大的隐私”，这仍是局内人——作者为该报编辑——提供的难得样本。⑦设立电子版之后，2002年比2001年，报纸订数减少：38127-34757=3370份，下降率：3370÷38127=8.88%。2003年比2001年，报纸订数减少：38127-34309=3818份，下降率：3818÷38127=10.01%。如果这两年没有其他大失误，只能解释为电子版是报纸订数下降的最重要原因，没有之一!还要考虑，2002年中共十六大召开，这前后有各级党政班子换届，有新人新举措，该报是当时全国唯一以党建和干部人事工作为中心内容的专业报，订数该上升才对，偏偏下降10%，这反差还不触目惊心吗?
——减少。这使你关注“自己”发展的媒体形态是否过多，产品在功能上是否设计过头?不是按全媒体思路一味做加法，要考虑做减法。根据就是幂律分布与受众选择，哪些可能跌进长尾壕沟的媒体形态或产品，哪些在受众选择中可能成为替代品自相残杀的媒体形态或产品，都得打“减少”的问号。问号不同于直接剔除，因为媒体形态成长为大头还是长尾，在受众选择中是替代还是互补，往往短时间看不出来，但得时时监控，有确定的“成长期”。要像杰克·韦尔奇再造通用电气公司一样，反复提两个尖锐问题：如果你尚未涉足这项业务，现在是否打算进入?如果你做不到行业的第一或第二，就得准备卖掉!
——增加。但不能用“跑马占地”的方式，什么都去尝试，除非你有烧不完的钱。奎尔曼说得好：“尽力提高投资回报率，那就要采取更合理的方式。假设你的公司打算涉足某一大规模社交网站，你最好先搞清楚以下几个最基本的问题：你打算做什么?/地点在哪儿?/你为什么选择做?/取得什么样的效果算是成功?/会遇到什么陷阱?”⑧
略为展开第四个问题：什么算成功?传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。传统媒体擅长把同一信息传给大规模的受众，相反的事它做不到，把不同的信息分开，有针对性地传给小众，后者正是新媒体的擅长。传统媒体设计互补性媒介组合，基本考虑就是与强势新媒体合作，在抓牢大众的基础上开发小众。
——创造。合作与互补之所以需要，目标是为受众创造新价值。人民网副总编辑董盟君介绍：人民网舆情监测室背靠主流媒体，解读社情民意，推动官方和民间两个舆论场的对话。在产品开发上，立足应用，摆脱了舆情产品“一事一报”或舆情服务“监测+预警”的老模式，形成了独具特色的综合解决方案，即舆情“监测—预警—研判—回应—沟通—应对—处置—修复”。政府和企业照方抓药，可及时、有效地处置各类危机事件。⑨这里开发的“小众”，就是作为组织的政府和企业，给其应对方法和策略，舆情监测在《人民日报》之外有了新的增长点。
“四步动作”循环往复构建媒介组合，借用“蓝海战略”作者的话描述：“解决前两个问题(剔除和减少)能让你明白如何把成本降到竞争对手之下。……与之相对，后两个问题教我们如何去提升买方价值，创造新需求。”“最重要的就是剔除和创造两个动作，它们使企业超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界。它们促使企业改变竞争元素本身，从而使现有的竞争规则变得无关紧要。”⑩（原载《中国报业》2012年3期）
注 释：
①詹国枢：《微博来势猛 媒体怎么办》，《中国经济周刊》2011(43)
②斯科特·罗森伯格：《说一切：博客——不可阻挡的个人媒体革命》，150、152页，东方出版社，2010
③格雷姆·特纳：《普通人与媒介：民众化转向》，112、114页，北京大学出版社，2011
④幂律在各种媒介中的具体分布，不是一概而论的“第N名的值就是1/N”。参见胡海波、王林：《幂律分布研究简史》：“网页被点击次数的幂律分布其幂指数在0.60～1.03之间，而网站访问量的幂律分布其幂指数则接近1。”载《物理》2005(12)
⑤张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《中国记者》2011(10)
⑥奎尔曼：《颠覆：社会化媒体改变世界》，8页，人民邮电出版社，2010
⑦蒋捷舟：《网络技术发展对报纸冲击有多大?--——〈组织人事报〉电子版创刊后对纸质报纸影响的调查》，《新闻知识》，2004(5)。作者的论点是：“从表中近三年的订阅情况来分析，经济发达地区订阅数的变化比欠发达地区订阅数变化要小。这说明，网络的开通对报纸订阅带来的冲突不是十分明显。”而我认为，该报主要发行在城市，2002年前后，网络在中国各地“城市”的发展差别不大，欠发达地区更可能因为有电子版而不订报。
⑧同注5，132页
⑨《新媒体实践领军人思考辑录》，《中国记者》，2011(9)
⑩W.钱·金、勒妮·莫博涅：《蓝海战略——超越产业竞争开创全新市场》，33、35页，商务印书馆，2005 | 
