邻家微博挑战自家全媒体

——剔除。这迫使你追问那些因跟风而产生的攀比元素，它们经常被认作“理所当然”，实际已经大大减少了价值甚至成为负资产。对报刊，我提出剔除的第一个目标就是电子版，看的人又少，还成为纸媒的强劲替代。拿证据来：上海《组织人事报》是全国组织系统当年唯一的专业报，读者遍布全国各地。2000年4月，该报建立电子版。之后上海之外的报纸订阅数量如下：

以上美中不足的是缺乏电子版之前的数据作对比，不过考虑到“发行量是老总最大的隐私”，这仍是局内人——作者为该报编辑——提供的难得样本。⑦设立电子版之后，2002年比2001年，报纸订数减少：38127-34757=3370份，下降率：3370÷38127=8.88%。2003年比2001年，报纸订数减少：38127-34309=3818份，下降率：3818÷38127=10.01%。如果这两年没有其他大失误，只能解释为电子版是报纸订数下降的最重要原因，没有之一!还要考虑，2002年中共十六大召开，这前后有各级党政班子换届，有新人新举措，该报是当时全国唯一以党建和干部人事工作为中心内容的专业报，订数该上升才对，偏偏下降10%，这反差还不触目惊心吗?

——减少。这使你关注“自己”发展的媒体形态是否过多，产品在功能上是否设计过头?不是按全媒体思路一味做加法，要考虑做减法。根据就是幂律分布与受众选择，哪些可能跌进长尾壕沟的媒体形态或产品，哪些在受众选择中可能成为替代品自相残杀的媒体形态或产品，都得打“减少”的问号。问号不同于直接剔除，因为媒体形态成长为大头还是长尾，在受众选择中是替代还是互补，往往短时间看不出来，但得时时监控，有确定的“成长期”。要像杰克·韦尔奇再造通用电气公司一样，反复提两个尖锐问题：如果你尚未涉足这项业务，现在是否打算进入?如果你做不到行业的第一或第二，就得准备卖掉!

——增加。但不能用“跑马占地”的方式，什么都去尝试，除非你有烧不完的钱。奎尔曼说得好：“尽力提高投资回报率，那就要采取更合理的方式。假设你的公司打算涉足某一大规模社交网站，你最好先搞清楚以下几个最基本的问题：你打算做什么?/地点在哪儿?/你为什么选择做?/取得什么样的效果算是成功?/会遇到什么陷阱?”⑧

略为展开第四个问题：什么算成功?传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。传统媒体擅长把同一信息传给大规模的受众，相反的事它做不到，把不同的信息分开，有针对性地传给小众，后者正是新媒体的擅长。传统媒体设计互补性媒介组合，基本考虑就是与强势新媒体合作，在抓牢大众的基础上开发小众。

——创造。合作与互补之所以需要，目标是为受众创造新价值。人民网副总编辑董盟君介绍：人民网舆情监测室背靠主流媒体，解读社情民意，推动官方和民间两个舆论场的对话。在产品开发上，立足应用，摆脱了舆情产品“一事一报”或舆情服务“监测+预警”的老模式，形成了独具特色的综合解决方案，即舆情“监测—预警—研判—回应—沟通—应对—处置—修复”。政府和企业照方抓药，可及时、有效地处置各类危机事件。⑨这里开发的“小众”，就是作为组织的政府和企业，给其应对方法和策略，舆情监测在《人民日报》之外有了新的增长点。

“四步动作”循环往复构建媒介组合，借用“蓝海战略”作者的话描述：“解决前两个问题(剔除和减少)能让你明白如何把成本降到竞争对手之下。……与之相对，后两个问题教我们如何去提升买方价值，创造新需求。”“最重要的就是剔除和创造两个动作，它们使企业超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界。它们促使企业改变竞争元素本身，从而使现有的竞争规则变得无关紧要。”⑩（原载《中国报业》2012年3期）

注　释：

①詹国枢：《微博来势猛 媒体怎么办》，《中国经济周刊》2011(43)

②斯科特·罗森伯格：《说一切：博客——不可阻挡的个人媒体革命》，150、152页，东方出版社，2010

③格雷姆·特纳：《普通人与媒介：民众化转向》，112、114页，北京大学出版社，2011

④幂律在各种媒介中的具体分布，不是一概而论的“第N名的值就是1/N”。参见胡海波、王林：《幂律分布研究简史》：“网页被点击次数的幂律分布其幂指数在0.60～1.03之间，而网站访问量的幂律分布其幂指数则接近1。”载《物理》2005(12)

⑤张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《中国记者》2011(10)

⑥奎尔曼：《颠覆：社会化媒体改变世界》，8页，人民邮电出版社，2010

⑦蒋捷舟：《网络技术发展对报纸冲击有多大?--——〈组织人事报〉电子版创刊后对纸质报纸影响的调查》，《新闻知识》，2004(5)。作者的论点是：“从表中近三年的订阅情况来分析，经济发达地区订阅数的变化比欠发达地区订阅数变化要小。这说明，网络的开通对报纸订阅带来的冲突不是十分明显。”而我认为，该报主要发行在城市，2002年前后，网络在中国各地“城市”的发展差别不大，欠发达地区更可能因为有电子版而不订报。

⑧同注5，132页

⑨《新媒体实践领军人思考辑录》，《中国记者》，2011(9)

⑩W.钱·金、勒妮·莫博涅：《蓝海战略——超越产业竞争开创全新市场》，33、35页，商务印书馆，2005