邻家微博挑战自家全媒体

三、受众不选媒体全

我估计到反对意见。大概说全媒体不是绝对全，而是相对全，主要指内容的多种载体形式，尤其是新老媒体融合的载体形式。于是，传统媒体的第一个举动就是把内容搬上网，最早也最普遍的就是报刊办电子版。

这第一步就是臭棋!它把受众选择忘了。消费者选择有一组重要关系：替代品和互补品。咖啡和咖啡伴侣是互补品，咖啡喝得愈多，咖啡伴侣就用得愈多;咖啡和茶是替代品，咖啡喝得愈多，茶就泡得愈少。我曾论述电子版是纸媒的强劲替代，⑤看一个实例。2011年3月，多人在找一张报纸，到年底网上还能查到：“谁有 2011年3月11日中国组织人事报一份?急用!”“各位大侠，小弟急求一份2011年3月11日的《中国组织人事报》，上面登载了2010年度国务院批准享受政府特殊津贴的人员名单……”还有人找电子版、找网址，跟帖也好玩：“这个真没有!”“别指望了，没有电子版，……不过我的已经确认了，我懂你的心情!呵呵!”

《中国组织人事报》于2011年元月创刊，由人力资源和社会保障部主管。其登载《享受2010年国务院颁发的政府特殊津贴人员名单》，是权威披露的“绝对独家新闻”。网上多人找，现实中肯定更多。这张报真是“小时了了”，创刊3月就暴得大名!这以后呢?2011年12月1日，该报开通电子版——和大多数报纸一样，泯然众人矣!那么，下次该报再有独家新闻，再也没有人像2011年3月那样四处寻找了，上网一查就有。而且受众更可能查新闻聚合网站(搜索引擎网站或门户网站)，根本不查你的电子版。是什么原因，究竟是什么原因让一家茶叶专卖店同时提供最新研磨的免费咖啡……

电子版是传统媒体的替代品，微博却是传统媒体的互补品。蒂娜·费是美国全国广播公司夜间节目《周六夜现场》的剧组成员，其长相酷似共和党副总统候选人萨拉·佩林，2008年美国总统大选期间，她在一系列滑稽短剧中模仿这位候选人。据统计，大部分观众在社交网站上观看了好友转来的视频。结果，《周六夜现场》的收视率比2007年同期增长了50%以上。⑥这就是互补，网上名气越大，传统电视收视率越高。为什么能互补?从受众选择看，微博有几个传统媒体不具备的特征，如实时、互动、病毒式传播，这些都说得多，但有个特征说得少：它容量小，没有多少发挥余地。

“140个字的世界”是微博的强项，也是弱点，那是“强势中的弱点”，弱点是强势的孪生体，是其强大力量的固有部分。这是对传统媒体最有用的特征，它没有多少发挥余地，就不可能喧宾夺主，其链接、转发和评论都会引向传统媒体的“原文”。微博如新闻的导语，看过导语再点击原文，互补的目的就达到了。微博又如同婚礼上新娘的伴娘，她更朴素，不会抢新娘的风头。引申这个比喻，当传统媒体大干快上全媒体，难道就不考虑受众选择媒体时，有替代品和互补品之别么?自己搞些替代品出来，如同新娘进场，身边却带一队更年轻的美女做伴娘，最轻的说也是——“不智”!

四、互补性媒介组合

以上论述，幂律分布从媒介生态角度否定了全媒体，受众选择从消费需求角度否定了全媒体，不管绝对还是相对理解全媒体，它都站不住。那么，否定全媒体就要闭关锁国，回到单一媒体么?否!要有互补性的媒介组合。

媒介组合不是媒介“融合”，因为后者有“媒体所有权合并”、“媒体组织结构融合”等含义，甚至有人认为直到合并所有权、直到组织结构的融合，才是媒介融合的高级阶段。信了它，当然得搞相对的全媒体了，当然得在自己的一亩三分地上求融合了。但，你到新浪、腾讯开的微博怎么融合?“所有权合并”这道坎如何迈过?相比媒介融合的严苛，媒介组合的自由度大得多，它在社会分工的基础上求合作，也许自办少数新媒体，但主流是与强势新媒体(幂律的大头、不同类别或不同方面的大头)合作。合作实在不爽，再三磨合不好就分手，也不会出现如美国在线-时代华纳融合之后再分手的撕心裂肺。人生苦短，别追求“所有权合并”的死磕了。双方保留一些自由度，不求所有，但求所用，借助新媒体形成互补的合力。

媒介组合的原则是“斩断长尾、重构互补”;媒介组合的方法是“四步动作框架”。后者由“蓝海战略”的作者提出，要求问四个问题挑战现有战略逻辑和商业模式：

哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?

哪些元素的含量应当减少到产业标准以下?

哪些元素的含量应当增加到产业标准以上?

哪些产业从未有过的元素需要创造?