视频加载中... 《新闻实践》杂志供稿
作为基于公民社交网络的自媒体，在信息传播、舆论建构，甚至社会动员上的作用已不能等闲视之。与此形成反差的是，传统公众媒体的影响正在式微。据中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所的一项分析表明，与2010年同期相比，公众媒体在舆情源头方面的作用明显减弱，下降了17.5%。
自媒体之所以甚嚣尘上，其重要原因，即在于公众媒体自身话语的迷失和价值缺失。公众媒体要继续主导公众舆论，体现其传播的影响力和公信力，就亟待实现自我的超越。这种超越既有对自媒体核心精神的认知和融合，更有对公众媒体专业价值的发现和坚守。
公众媒体迷失在哪里?
存在公众媒体和自媒体“两个舆论场”，已是既成事实。在公众媒体舆论场中，公众通过信息管控者的议程设置，达到对某一议题的认识和看法。而在自媒体舆论场中，公众则通过信息的自由分享，观点的即时互动，迅速形成并发酵舆论。按理说，公众媒体舆论场应该以其公信力和权威性主导社会舆论，但现实的尴尬在于，很多时候，自媒体舆论场已经跑赢公众媒体舆论场，公众媒体舆论甚至成了自媒体舆论的“跟班”，迷失在了自媒体舆论场汹涌的江潮之中。
那么，是什么让公众媒体在舆论传播上不胜其力?公众媒体到底迷失了什么呢?
1.新闻视域的迷失。
新闻视域，是新闻关注的视野所及，它体现媒体管控者对现实的感知理解及对新闻的价值判断。新闻视域的选择塑造媒体的“拟态环境”，而受众正是通过“拟态环境”来提示一系列对现实的判断和行动。
以往，公众媒体的信源采用与否取决于把关人在各种宣传意图下的视域选择。李普曼说：“为了进行某种宣传，就必须在公众与事件之间设置某些屏障”。但自媒体拆除了这道屏障。自媒体兴起后，市民报料和公众关注的事件及议题很多被转移到了自媒体上，并在自媒体上大行其道，被迅速放大成了舆论热点。
和两个舆论场一样，随着自媒体对用户的黏度越来越高，对社会议题和公共事件的介入越来越深，或将形成一个新的“拟态环境”。当两个“拟态环境”之间缺乏对话沟通且出现较大偏差时，人们或会选择后者，因为他们认为，公众媒体在信源提供、角度选取和新闻选择上存在着视域的“屏障”，可能会误导人们对真相的理解。
2.议程设置的迷失。
议程设置的迷失会直接导致公众媒体舆论引导的失效。只有当公众媒体的议程设置成为公众议程后，才能形成公众媒体舆论场。公众媒体议程设置的迷失，主要表现在两个方面：
一个方面，由于公众媒体视域所限，公众媒体在议程设置时不加辨别，过于依附自媒体上正在发酵或已经发酵的议题，意欲从中借力借势。同时，出于媒体商业考量，一些公众媒体直接采用自媒体惯用的议程设置法，用耸动的标题和非理性的标签，吸引公众眼球，挑动社会情绪。比如，温州马文聪的爸爸明明不是市长，他自己也没有说过“我爸是市长”，就这一句在微博上以假乱真的传言，让无数媒体“过敏”。
其次，对一个健康的市场经济和法治社会环境而言，各利益群体的利益博弈和利益诉求本属正常，但公众媒体在议程设置时依旧按照“一种声音”的鸵鸟式思维，对民众的关注点“失察”、“失语”。由于忽视自媒体舆论场的存在，结果，公众媒体的议程设置成了“自说自话”、“自娱自乐”。
3.专业信誉的迷失。
专业信誉，既有专业能力，也有职业操守。它既是公众媒体公信力的核心，也是公众媒体有别于自媒体的立身之本。著名报人普利策说：“新闻事业的最难之处就是既要保持新鲜报道的生命力，又要使其受到精确和良心的约束，而不是随心所欲。”在美国，即使像丹·拉瑟这样有影响力的电视新闻主播，也会因为“充满不可饶恕的自由主义的偏见”，而不得不被CBS辞退。
自媒体的冲击，让一些公众媒体的专业信誉开始迷失，降格成了自媒体的“跟风者”。他们缺乏深入采访和多方求证，社会责任和媒体操守也被搁置一边，或刻意迎合网民非理性情绪，只求耸动轰动，或将宣传意图庸俗化，“大放卫星”不遗余力，有时甚至违背常识地发布和解读信息。
同时，由于公众媒体专业信誉的迷失，传播能力的弱化，还使得微博等自媒体上谣言横飞，甚至出现谣言倒逼政府真相的现象，也使公众媒体陷入了公信力的危机漩涡。
公众媒体缘何迷失?
要探究公众媒体缘何迷失，就有必要厘清自媒体究竟在改变什么。自媒体出现以后，媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面究竟对公众媒体的舆论传播产生了怎样的影响?
就媒介传播环境而言，自媒体的勃兴增加了公众媒体舆论引导的难度。在自媒体出现以前，人们接受信息和观点的主要途径是公众媒体，因此人们对公众媒体的议题和议程设置总是深信不疑。不过，现在这种大众传播呈现出的习惯模式有了改变。由于自媒体即时评论转发和粉丝添加等功能，使它的传播效果更直接更可感。同时，这种自媒体的“部落”效应，加之对公众媒体长期以来只传播“一种声音”的逆反，也使人们更乐意接受并相信来自虚拟社交圈的信息。Google的一个产品经理曾对媒体坦陈：“当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠”。
在信息接收方式上，自媒体的出现让受众和传播者的界限模糊，尤其是受众享有信息发布和分享的渠道后，打破了媒体对新闻信息的建构和垄断。一旦受众在自媒体上享有话语权，就建立起了一种“新的集体交流模式”，在这种交流模式下，受众成为公众，他们选择自己感兴趣的议题转发分享，同样也会对某一事件的真相穷追不舍。同时，在信息和观点的接受上，受众不再受一种媒体议程的束缚，而是在各种媒体的相互印证中建立自己的“拟态现实”。值得注意的是，自媒体作为一种新的意见表达形态，“意见领袖”的转发介入，粉丝的互动参与，使原来单向性的舆论引导演变成了交互式的舆论影响，最终，公众产生的认知和行动不仅来自公众媒体的引导，还有来自特定圈子的潜移默化。
更为重要的是，自媒体使人际传播成为大众传播后，深刻地改变了舆论的发生机制。在传统的舆论发生机制中，公众媒体的舆论是政府依靠公众传媒自上而下发布和引导的。但在自媒体时代，舆论生成是一个“部落”与“部落”间引爆，并可能以一种“成见”的形式快速聚合发酵的过程，多元信源的表达，“意见领袖”的介入，加上传统媒体的跟进，民众情绪的蔓延，可以迅速将某一议题放大，甚或直接改变原来舆论的走向。
自媒体的出现对媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面产生了深刻影响，如果公众媒体无视这些变化，依然在原来的传播框架和模式下思考问题，其引导力的衰减和偏移将不可避免。
对话和反思
面对自媒体的挑战，公众媒体并非没有省思。比如广电总局已经出台的“限娱令”中，要求卫视在黄金时间必须保证三档以上的新闻节目;比如央视新出台的栏目评价体系，将引导力、影响力和传播力的权重加到95%……那么，究竟怎样的改变才能直抵问题的核心?在新的传播模式下，究竟怎样重建公众媒体的舆论引导力?笔者以为，对话和反思应该是其中的核心要义。
1.以对话的开放姿态，重建公众媒体的话语体系。
在这里，对话指的是一种媒体姿态，它包括开放、平等、互动、分享。应该说，自媒体开放共享的话语系统给了公众媒体很好的启发。公众媒体应以对话的姿态，从三个维度重建其话语体系，以强化舆论传播力。
首先，公众媒体要和自媒体对话，不仅要融合自媒体的传播渠道，还要融合自媒体复合式的信息流转方式。在2011年8月发生的英国骚乱中，自媒体社交网络在初期曾起了推波助澜的作用。8月8日，一段痛骂骚乱者的视频在网上广为流传，这段名为“哈克尼的女英雄”的视频由《每日电讯报》的记者用手机拍摄。之后，社交网络在公众媒体的推动下迅速扭转了舆论方向。在社交网络上，有近百万人加入了“支持伦敦都市警察制止骚乱者”的小组，社交网络被用来动员民众制止骚乱、上街清理街道、协助警方寻找犯罪嫌疑人。
其次，公众媒体要和民众对话，通过公众媒体的传播和自媒体的传导，打通两个舆论场。公众媒体既要强化专业的舆情分析，从民众关注点和情感诉求中寻找传播的巧妙构思，还要培养“意见领袖”，推动民众积极参与对公共事件和公共议题的信息提供和观点交流，以形成共识。即使暂时没有形成共识，但这种讨论造就了社会声音的多样性，使两个“拟态环境”相互印证，从而增进人们对议题的理解和对媒体的信任。
再次，公众媒体要和政府对话，使公众媒体和政府在主流价值观和对传播规律的认知上保持一致，以有效地引导公众舆论。要借助自媒体技术能力@政府部门，将政府信息公开纳入到公众媒体的新闻传播中，更要搭建平台，促成政府和民众的沟通对话。再以伦敦骚乱为例，由于“英国的主流媒体在重大价值观上能与政府保持一致”，所以英国政府在处置骚乱时并没有向社交网络上煽动性的过激言论妥协。他们一方面通过主流媒体提供的大量新闻事实来说明对骚乱定性的正确及民众对骚乱的普遍反感;另一方面还开设媒体和网络平台，引导公众舆论，如电视台邀请政府官员和民众就社交网络管制等问题展开辩论。
2.以反思的专业精神，回归公众媒体的价值本位。
真实、独立、深入是公众媒体公信力构成的核心要件，也是其价值所在，但它必须依托于反思的专业精神。在目前的传播模式下，很多公共事件都依循网络爆料、传统媒体报道初步放大、网络进一步形成热议、传统媒体进一步跟进，并最终循环成焦点问题的模式。其中，传统媒体、公众意见的参与和放大，成为必不可少的环节。面对多元纷呈、真假难辨的网络语言，就需要公众媒体以反思的专业精神，深入采访、多方求证、厘清成见，为受众提供事实的真相，最大限度地阻遏群体非理性情绪的蔓延，以免对媒介的公信力构成伤害。央视《新闻调查》制片人张洁说，“一个理性的深度报道，是要把矛盾各方的合理性和无理性全摆出来，让公众做出是非判断。否则会误导公众的情绪。一个负责任的媒体，有自己的独立思考和判断，知道所做的报道怎样才能对国家、民族和社会，甚至是全人类有利。”
2011年10月5日，美国苹果公司前CEO乔布斯去世，中国似乎也被莫名的哀伤笼罩。媒体头版清一色变成了乔布斯专号，哀悼的微博被海量转发。在这两个“拟态环境”里，乔布斯俨然成了中国万众顶礼膜拜的偶像。但是，就在公众媒体引领民众争先恐后地表达对乔布斯敬意的时候，苹果的另一面却被媒体屏蔽了起来。2011年初，环保组织在一份《苹果的另一面——污染在黑幕下蔓延》的报告中，揭示了苹果在华供应链存在的污染和毒害，但值得反躬自问的是，这份报告一直没有进入公众媒体的视域，而是一如既往地跟着经常在微博上出没的苹果粉或时尚达人“且歌且舞”。
其实，类似需要媒体反思的案例并不少见。如对正面报道的“用力过猛”，对引起愤怒、调笑、欲望等感官刺激类题材的过度消费，对网络事件“成见式”断章取义的一哄而上等等。因此，对处于经济社会转型期的中国，如何重新认识公众媒体的责任和担当亟需媒体的重视和反思。
当然，在自媒体的信息控制被弱化以后，难免谣言滋生，尽管其话语权的开放意味着本身具有一定的信息纠错能力，可对舆论走向进行纠偏，但由于自媒体的传播方式易让成见加深、情绪激化，事实上增加了纠偏的难度。因此，更需要公众媒体以理性的反思精神，重塑公众媒体的核心价值。
究竟是公众媒体受制于自媒体还是因自媒体而超越?从某种意义上说，自媒体的勃兴给公众媒体如何在迷失中归位，重塑其媒体公信力和舆论传播力提出了挑战，同时这种挑战也形成了“倒逼”，让公众媒体通过话语体系的重建和价值本位的回归，有效提高公众媒体的公信力，在引导主流舆论方面发挥应有作用。(作者单位：杭州文广集团) | 
