视频加载中... 《新闻实践》杂志供稿
编者按 传统媒体是舆论引导的主阵地，在舆论传播中承担着主力军的责任，发挥着“主心骨”的作用。当网络舆论泥沙俱下、不辨真伪的时候，人们往往会期望传统媒体能够以自身的权威声音正本清源，揭露事实真相。然而，在舆论引导的实际进程中，一些传统媒体往往在收视率、发行量的驱动下，心浮气躁，盲目跟风，反而被一些不良网络舆论所左右，成为推手或帮手。因此，传统媒体在采用网络信息时，要注意不能陷入“被渠道化”的陷阱，成为不良网络信息的“二次传播”渠道。
网络推手偷着乐：
传统媒体“被渠道化”
在新的媒体生态环境下，受众从单纯的信息阅读者变成集信息阅读者、发布者、评论者于一身。自由、开放、顺畅、多元表达等优势，使网络对传统媒体提出了多方面的挑战。近年来，面对层出不穷、一浪高过一浪的网络热点话题，传统媒体有时候显得措手不及，甚至失语缺位，只能扮演一个网络热点追随者的角色，被动应付，被迫接受网络流下的口水，从而“被渠道化”。传统媒体如何发挥自身优势，在互补共长中引导网络热点，引导社会舆论，这是一个亟需思考和解决的问题。
传统媒体“被渠道化”的表现
1.传统媒体被“网络推手”利用
近几年来，各种形式的网络红人以不同的方式出现在受众面前。在红人高曝光度的背后，“网络推手”这一职业起到了举足轻重的作用。“网络推手”常常通过网站论坛、博客、QQ群、聊天室等载体，通过放大、制造一些搞怪的事件，吸引网民的关注，在迅速传播中达到他们所想要的目的。
值得关注的是，网络红人或热点话题的出现，不乏借力传统媒体的追捧。不少传统媒体主动追随网络炒作，以此来吸引读者的眼球。“网络推手”也正是看中了传统媒体这一偏好，不断地回锅炒作，根本不用担心传统媒体不接网络的口水，进行二次传播、三次传播。如此一来，传统媒体就成了网络推手的“帮凶”，把原本只是网络恶意炒作的东西“洗”成了主流信息。比如，风行一时的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，便是网络推手为帮助某网络游戏保持关注度而一手策划的，让他们窃喜的是，跟风而上的传统媒体成了商业炒作机构的免费劳动力。
2.传统媒体为吸引眼球跟风炒作
前段时间，关于著名歌唱家李双江儿子打人的帖子在网络上被炒得沸沸扬扬，进而延伸到传统媒体，大大超过了一般人的预料。一个打人治安案件，何以演化成网络热点?皆因打人者有一个名人老爸。在很多人的眼里，这是“我爸是李刚”事件的翻版。因为事涉名人，一个治安案件被人刻意渲染。这些年来，凡事一涉及到名人，总是被一些网络媒体无情地炒作，但一些传统媒体常常为吸引眼球而跟风。
在真实信息、正面舆论与歪曲信息、误传信息、误导舆论复杂地交织在一起时，传统媒体能否针对公众的心理特点及时进行释疑解惑，成为考验媒体公信力和权威性的关键所在。遗憾的是，在网络热点面前，不少传统媒体丧失了判断力，迷失了自我，以“满足受众需求”为借口，跟风炒作，混淆了视听，误导了舆论。
3.传统媒体从业者热衷于“拿来主义”
一方面是传媒产业蓬勃发展，另一方面是传媒从业人员的良莠不齐，尤其是作风上出现了各种各样的问题，在利益化、市场化、权利化的驱动下，把采访和发稿异化成一种交易。许多从业者急功近利，追求轰动效应，追星造星，炒作明星绯闻，渲染暴力和黄色新闻，迎合低俗之风，甚至传播假新闻。许多记者热衷于泡会议，跑热门行业，嫌贫爱富，不愿下基层，不愿下农村，更不愿到贫困山区采访。而诸如“新闻发布会”、“恳谈会”、“推介会”、“联谊会”等场合记者常常趋之若鹜。传统媒体内部存在的这些作风问题，恰恰又成了网络可利用的空间，我提供什么你登什么，网络媒体偷着乐，传统媒体却浑然不知被利用。
传统媒体避免“被渠道化”的方法
传统媒体有引领社会舆论的责任，起着主流作用，切忌人云亦云。传统媒体要对网络热点进行有效引导，最根本的就是要掌控网络舆论和社会舆论的流向。网络热点的形成路径一般是：突发事件→参与者博文→转帖跟帖→形成舆论热点→传统媒体关注→变成社会热点→政府部门关注。掌握了这一规律，传统媒体就可以从容应对，主动有为。这几年被网络媒体炒得很热的新闻事件，不少就是以传统媒体的发声而得以“刹车”的。
1.源头引领上发挥主流作用。抢占第一落点，主动引导网络舆论，争做网络新闻传播的发源地，做网络热点的原创者。统计数字表明，网络新闻70%来自于传统媒体，自创占30%。传统媒体可以通过主动设置议题，营造舆论热点，由跟随网络热点转化为主动引导网络议题。
2011年11月11日以来，三位老师救人的感人事迹从衢州传遍大江南北。央视等各大媒体、门户网站纷纷以“最美老师”等为题进行报道、转载，盛赞他们忠诚教育的事业心，爱生如子的爱心，认真负责的责任心和绝不放弃的恒心。对于这样一件发生在身边的感人事迹，衢州日报不惜版面予以浓墨重彩报道：以《三老师救了学生一家三人》为题，并配发了短评《衢州老师好样的》，加上一张照片，在头版头条刊出。文章见报后，得到了市委书记、市长的高度评价，同时也吸引了新华社、中央人民广播电台、中央电视台等中央级媒体的关注，成为网民关注的热点。
2.权威引领上发挥主流作用。对百姓关心的、市民有需求的热点问题，传统媒体应及时积极地加以解读报道，与多部门合作，引领网络声音，而且要注意整合网络媒体的观点。如钱江晚报“微评”，就是运用这一方法，让社区新闻介入“业主论坛”，使原来没有反响的版面立即得到了好评。
3.创新引领上发挥主流作用。人民日报的“给力”标题，虽是网络语言，但起到了很好的引领作用。传统媒体要勇于在突发事件、社会热点中“抢旗帜”，将网络“正义牌”抢过来，采用“切割技术”，创新引领舆论，切忌一网打尽。这样传媒往往会增强公信力和话语权。
4.校正引领上发挥主流作用。新华社在“车船税改革”上，主动引领“改革别拿私家车当‘替死鬼’”。因为“十二五”国家引导消费、拉动发展，新华社及时出手，在完善这一政策上发挥了很好的作用。
5.监督引领上发挥主流作用。传统媒体记者也要成为网络“水军”，对于违反国家政策、引发社会动荡的事件，对于公然践踏公平正义的声音，传统媒体要大胆监督，一追到底。同时，为适应与网络媒体竞争的需要，传统媒体要打造数字记者，学会当自己的推手，培养更多的“意见领袖”，抢夺话语权。
6.热点引领上发挥主流作用。2011年11月9日，一张名为“给俺擦鞋”的照片在网络上引起一阵波澜，大致内容为一辆福建省南平市牌照的警车停在衢州火车站，驾驶座位置上一人从车内伸出双脚，一名擦鞋妇女坐在车门口，正在低头擦鞋。这是当地一位市民捕捉到的画面。当这张照片出现在网络上后，不仅被大量转发和评论，数百家传统媒体也对此进行了报道，所有媒体的声音都是一边倒，更有网友把这名驾驶员骂得狗血淋头，什么“警车是权力的化身”、“这位伸脚的也太大爷了”、“公务员的形象全被他给丢光了”等。作为传统主流媒体，衢州晚报没有人云亦云，没有急于“转播”，而是派记者在图片的拍摄地——衢州火车站广场寻找擦鞋女。作为当事人，她最有发言权。经过几天寻找，记者终于找到了当事人，于是在11月15日5版的衢州晚报上刊发了《因为天冷他才坐进车子》的文章，对事件的真实情况进行还原。只是因为天冷，驾驶员才坐进车子的，而且又经擦鞋师傅的同意，所以没有那些什么高低贵贱之分;再者，驾驶员是付了钱给擦鞋师傅的。正是衢州晚报记者的认真和负责，使得读者了解到了真相。
7.内容引领上发挥主流作用。传统媒体的内容优势、人才优势，是新媒体时代中最为明显的竞争武器。互联网虽然是技术引导的产业，但是从其文化产业的属性来说，它仍然是无法摆脱“内容为王”的运营模式。内容就是新媒体的魔咒，就是悬在其头顶的“达摩克里斯之剑”。报纸等传统媒体的明显优势正在于此。在新媒体蓬勃发展的背景下，传统媒体尤其是党报要及早按照新媒体发展的规律来对自身进行改造，突出自身优势。首先是做真，打造公信力。网上众多“传言”有赖于传统主流媒体证实或澄清，这也是传统主流媒体存在的基础和根本。其次是做精，打造吸引力。精有两个方面的要求，第一，形式上要更精致;第二，内容上要更精练。让读者在最短的时间内获取更有价值的信息，用专业精神将受众从“个人筛选”的无助中解救出来。再次是做深，打造说服力。在新闻报道的领域，报纸等主流媒体最大的优势在于深度报道，如经济报道、重大事件报道、重大活动报道，报纸推出相当分量的版面，以一次性深度解读的气势，深入采访，将报道做深做透。
传统主流媒体拥有令网络媒体艳羡的内容品牌、相当庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍，新闻来源也非常广泛，这些都是网络媒体在短期内所望尘莫及的。而这一切优势也恰恰是传统媒体可以并能够有效引领网络热点、引导网络舆论，并最终掌握社会舆论走向的最有力武器。(作者单位：衢州日报社) | 
