利用微博增强主流媒体影响力的路径与方法

相较普通微博，主流媒体的官方微博更具权威性和公信力。主流媒体可通过加强其微博建设提高舆论引导力，完善舆论监督功能。具体路径和规律何在？国外媒体有何做法可以借鉴？

文/杨敬忠

2011年7月中国首部舆情蓝皮书——《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》发布。报告指出，65%的舆情热点由新媒体曝光。微博已经超越网络论坛成为中国舆情的一大源头。微博不仅冲击了传统媒体的主流发布地位，更使其舆论监督功能不断弱化。同时，微舆情环境下，虚假信息和偏激言论的泛滥也滋生了不少社会负面舆论。2011年10月，党的十七届六中全会对加强网络文化建设和管理做了专门部署，提出“加强和改进新闻舆论工作，发展健康向上的网络文化”。正确引导微博舆论，疏通公众情绪，保障社会稳定成为媒体人不得不思考的问题。

核心——加强微博内容建设

1.微博信息应权威、准确，杜绝虚假新闻

媒体微博以事实说话，是提高舆论引导力的先决条件。据一项针对高校微博粉丝的调查显示：41.6%的大学生曾被微博上的虚假信息误导过，而微博信息被官方辟谣之后，也仅有16%的同学愿意主动进行转发辟谣①。可见，通过主流媒体微博平台向受众及时提供权威、正确的信息是多么重要。

2011年11月，国家新闻出版总署印发了《关于严防虚假新闻报道的若干规定》。对于微博等网络信息的使用，《规定》指出“新闻机构在刊播前必须派出自己的编辑记者逐一核实无误后方可使用②”。如何具体约束和规范微博新闻的撰写、编辑、审核和发布，目前我国仍然缺乏有针对性的准则。由于记者发布微博新闻是通过手机和网络，有时是微直播，速度很快，因而缺乏严格审核，很容易导致失实新闻或者违反法律法规的新闻产生。因此，主流媒体作为严格规范的权威新闻机构可尝试率先制定“微博新闻准则”，规范新闻从业者对微博的使用，强化传统新闻职业道德和采编守则的同时，提出具体有针对性的微博新闻准则，进而推广为中国整个新闻行业的行为准则，强势引导我国微博媒体和微舆论的健康理性发展。相关准则的制定可尽可能多地借鉴国外先进和成熟经验，如路透的《网络报道守则》、美国《华尔街日报》发布的《微博规则》等。在制定微博新闻守则之后，可在长期实践中不断调整完善，广泛征求意见和建议，进而发展为我国第一部微博媒体行业条例或国家立法。

2. 密切跟踪和深入报道重大舆情事件,牢牢把握舆论话语权

在微博上掌握话语权的常常是“公民记者”。常抢先于传统媒体占领舆论前沿阵地，导致主流媒体传统舆论监督式微。但“公民记者”普遍缺乏媒体记者的专业知识和职业素养，他们会发表道听途说的报道或者一知半解的情绪化评论。因此主流媒体微博应在调查研究方面下大功夫：深度挖掘舆情事件背后各种有价值信息，提高报道水平和质量，发挥权威性优势，继续以传统强势媒体公信力和影响力引导日益壮大的新媒体舆论受众群。

在所谓“公民记者”中还有一小部分人出于各种目的常蓄意造谣，煽风点火，恶意制造负面舆情事件，损害党和政府形象，蒙蔽不明真相群众。对此官方媒体微博记者更应查明谣言源头，还原事实真相，行使澄清、辟谣、纠正之责，尽快消除其在社会中的负面影响。