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《福建新闻界》2011年第11期
www.fjsen.com 2012-03-06 17:43   来源:福建记协    我来说两句

新闻论坛

论“借用”战略在对外传播中的地位

王仲莘

自上世纪80年代以来,福建省在对外传播方面,从全国重点侨乡的实际出发,实施“借用”战略,借助港澳台和海外媒体的支持,不断加大对外宣传的力度,扩大了福建在海外的影响,为保证对外开放政策的顺利实施发挥了重要作用。

1979年,福建省作为中央批准实行特殊政策、灵活措施的两个省份之一,率先对外开放。为了让境外和世界了解福建,了解福建对外开放的政策、措施和各方面的情况,我们必须建立和加强对外宣传工作。在这方面,省里也研究了一些具体措施,比如广播要面向全国、面向华侨、面向世界,要加快电视建设的步伐,发挥电视录像的作用,要办好《福建画报》及侨刊乡讯等等。当时碰到的问题是,由于经济基础薄弱,财力有限,我们不能把报刊办到境外去。怎么解决这个问题呢?省委常务书记项南提出:“我们要利用港澳的一些报刊做宣传,如香港《文汇报》、《大公报》、《明报》、《中报》、《信报》、《经济导报》等。我们应当定期向他们提供适合港澳读者和海外华侨口味的稿件,利用这些阵地扩大我们党的宣传。”项南关于借用外力加强对外宣传的意见,后来成为做好福建对外传播工作的一个重要指导思想。

借用外力加强对外宣传,是我们党的一个好传统。早在延安时期,党中央、毛主席就很重视这方面的工作。比如,通过斯诺、史沫特莱、斯特朗、贝特兰等著名的外国记者和作家,向国外介绍中国革命的真实情况,在全世界产生广泛的影响。又比如,1941年,蒋介石发动骇人听闻的皖南事变以后,极力封锁消息,掩盖事件真相。周恩来同志打电话给美国作家斯特朗,建议他把所知道的情况,以及中共中央关于重建新四军的命令,尽快加以公布。斯特朗立即通过纽约的一些报纸和《美亚》杂志,披露了皖南事变的真相,使蒋介石陷于异常孤立和困难的境地。以上这些,都为借用外力开展对外宣传树立了光辉的范例。当然,我们今天所说的借用外力,与历史上借用外国友人有所不同,今天我们要借用的是港澳台同胞和海外华侨华人。但从工作的性质上说,都属于对外宣传的范畴。所以,我们说今天的借用就是对历史上借用的继承。

那么,实施“借用”战略对我们究竟有什么好处呢?实施“借用”战略,这是在我们自身对外宣传力量不能适应对外开放的情况下,采取的一项重要的补救措施。这样做的好处是,一可利用境外媒体来宣传自己,就勿须花费巨资到境外去办报;二可使新闻宣传适合海外读者口味。邀请境外记者来内地采访,他们写的东西比较生动,有利于改变“一左、二窄、三套话”的八股文风;三是在报刊发行上,可以利用已有的渠道,也可省去许多麻烦;四是可以分享境外传统媒体的品牌效应,争取信息传播的更好效果。

也许有人会对借用战略的可行性提出质疑。我们为什么能够借用外力,为什么对借用外力寄予比较高的期望呢?依据主要是三个方面:

从政治层面上看,这种外力源于中国的发展。改革开放以来,我国经济持续快速发展所形成的“中国模式”,在世界上产生巨大影响;福建作为最早对外开放的省份之一,在经济上取得的突出成就,也在海外引起广泛的兴趣。大家都渴望了解中国、了解福建。

从民族层面上看,这种外力是源于五缘关系,源于同根同祖的中华民族的凝聚力。全球港澳台同胞和海外华侨华人,无论身处何地都是炎黄子孙,这种与身俱来的归属感,决定了他们中的绝大多数人随时随地愿意为国家、民族、家乡出力的自觉担当。

从媒介层面上看,这种外力源于媒体功能的趋同性和互利互惠的原则。通过不间断地传播信息,满足受众的知情权,是任何新闻媒介的共同职责。同时,我们需要借助海外媒体宣传中国和福建,涉外媒体也需要我们向他们提供福建的信息,以满足读者的要求。这是双方互有所求、互利共赢的事情,并不是我们的一厢情愿。

应该着重指出的是,在福建,借用外力之路不仅走得通,而且条件十分丰厚。

福建是全国的华侨大省,上世纪80年代有个说法,叫作“三个八”,即港澳同胞中有80万人是福建籍,台湾同胞中80%祖籍是福建,全省华侨华人有800万。80年代后期,随着新的移民潮的兴起,福建华侨华人总数大大增加,到2005年,全省已达到1264万多人,占全国华侨华人总数的四分之一强,而且增加了许多新的侨居国,比如东欧、欧洲、非洲、美洲的一些国家,都有福建华侨华人。福建华侨具有爱国爱乡的传统,他们(包括福建籍华人)都很关心福建的发展,这是我们在海外发展的良好群众基础。再看海外媒体的情况,福建华侨多,华文报刊也多。全球福建籍华侨华人创办的报刊,数以百计。这些报刊以福建的华侨华人为主要对象,因此他们需要向读者提供来自福建的信息,这就为我们开展对外传播提供了广阔的空间。

至于福建,因为实行全方位对外开放,特别是海峡西岸经济区上升为国家战略以后,为海外投资者提供了难得的发展机遇,也进一步提升了福建信息在海外的地位和价值。这是我们借用海外媒体,与海外媒体发展友好合作的重要物质条件。这一点,海外媒体看得很清楚,所以他们当中不少人,不仅支持我们“借”,欢迎我们“借”,而且主动地找上门来和我们商讨如何“借”。例如菲律宾《世界日报》应当地华侨华人的要求,早在1986年就派人回国,要求《福建侨乡报》(即今《福建侨报》)每期赠送1500份,随《世界日报》在马尼拉地区发行,空运的办理及费用全由他们负责。1992年,该报又提出,把赠送侨报的份数,增加到15000份,空运仍由他们负责。这种情况是我们的一些同志没有想到的。他们没有看到形势发展会引起这么大的变化,所以对借用外力缺乏信心,甚至感到理亏。其实,借用不仅是我们的需要,也是海外媒体的需要。

那么,实施借用战略的真正意义是什么呢?在于自己的媒体还没有能力“走出去”以前,能够依托海外媒体来弥补我们的不足,以适应对外开放以后急剧发展的形势需要。比如1991年,福建省对外开放的大政方针确定以后,在省委书记项南的主持下,破格邀请港澳17家媒体的21位记者来闽,进行了为期10天的采访,回去后,各媒体都作了集中连续的报道,共发稿15万字。不仅介绍了福建的发展规划、优惠政策和投资环境,还有两家报纸破例发表社论,对福建的规划部署大加称赞。这是借用外力加强对外宣传的一次成功的实验。

或许有人会说,海外华文媒体是办给华侨看的,对外国人没有用。不错,华文媒体是办给华侨华人看的,但是通过华侨华人也会影响外国人。

“借用”一词,包含着狭义和广义两层意思。借用海外媒体,做好对华侨华人的宣传,这是狭义的“借用”;通过接受宣传的华侨华人,再去向他们周围的外国人做宣传,帮助他们了解福建、了解中国。这是广义的借用。我们引进外资有个说法,叫作“以侨引台”、“以侨引外”。对外宣传也是这样。我们的报刊因为用的是汉文,不能直接对外国人作宣传,但我们可以通过华侨华人这个“二传手”去对外国人作宣传。如果我们能够有意识地引导华侨华人这样去做,那么借用的就不是几十家、上百家的华文报刊,而是几百万、上千万的海外乡亲。真正做到这一步,才是“借用”战略的最大成功。

“借用”战略为我们提供了一个很好的思路,但是有了思路,还不等于解决了借用的实际问题,要真正达到借用的目的,还必须解决借用的方法和形式问题。究竟什么样的方法和形式,是我们今天与海外媒体发展合作的最佳方法和形式呢?在这方面,我们经历了一个实践和探索的过程。开始我们采用传统的方法,比如组织力量,做好对境外报刊的供稿工作,争取有更多的稿件在港澳落地;比如组织撰稿人为境外报纸撰写文章、办专栏;比如邀请港澳记者访问福建,借用他们的笔把福建介绍出去,等等。采用这些方法,也收到了很好的成效,但是宣传的稳定性和经常性没有保证。因此,从上世纪90年代起,我们开始了新的探索,这就是与境外报纸合办“福建专版”,形象的说法叫作“借台唱戏”。具体做法是,由地方党委和政府主导,由各级主流报纸承担,与港澳台和海外媒体合作,在境外和海外报纸上开辟定期或不定期的,以介绍福建为主要内容的新闻专版。1991年9月,《福建日报》与《香港商报》合作创办了每周一次两版的“福建专版”,开创了办专版的先河。与此同时,《福建侨报》独立地进行了另一种探索,即从1992年起,与菲律宾《世界日报》合作,把整张侨报委托给该报在马尼拉印刷、与《世界日报》捆绑发行,这种方式比合作办专版又进了一步,我们对这种形式也有个形象的说法,叫“借船出海”。

两种新形式的创造,大大丰富了“借用”战略的内容,拓宽了借用海外媒体的渠道,把对福建对外传播推上了一个新的阶段。目前,《福建侨报》借海外华文报纸的支持,已在菲律宾、印度尼西亚、南非等三个国家实现落地印刷发行;《福建日报》、《福建侨报》、《福州晚报》、《厦门日报》、《泉州晚报》等9家报纸,在海外华文报刊上办了各种专版20多个。这是一个什么概念呢?假如把“借船出海”的三份《福建侨报》和各报办的全部专版加在一起,等于办了一张期发2万份的对开日报,这是福建对外新闻传播史上的一件大事,也是对外宣传工作的一个重要成就,应当充分加以肯定。但同时也要看到,我们的工作仍处于初创阶段,还存在不小的差距。从数量上说,海外专版还不普及,还有很多的资源没有得到利用,还有很大的空间有待开拓;从质量上说,还有少数专版办得不够理想,宣传效果不明显。总起来一句话,就是还不能完全适应对外开放的要求。为了更好地实施借用战略,调动各方面的积极性,进一步巩固和扩大对外宣传的阵地,目前应当切实解决好以下几个问题。

一是提高认识,加强领导。实施借用战略,加强对外宣传,是整个对外开放战略的重要组成部分,是关系全局的一项重要工作。在对外传播方面,目前我们既面临挑战,也面临机遇。所谓挑战,就是西强我弱的状况还没有根本改变,而且短期内也不可能有大的改变。所谓机遇,就是分布在世界各地的华文媒体,其中有很多是福建乡亲创办的,他们愿意与我们合作来发展对外传播事业。比如,在这以前,我们曾经把在海外办报看成是一件可望而不可及的事,现在有了“借船出海”与合办专版的模式,在海外办报的问题也就算是解决了。如果我们不抓住这个有利机遇,把在海外的舆论阵地建设起来,就将造成不可弥补的损失。在这个问题上,需要各级领导早下决心、快下决心。各级党委和政府应把借用外力开展对外宣传作为对外开放的一项重要任务加以谋划,作出部署,提出要求,并督促有关部门认真抓好落实。省与设区市一级的主流媒体,是借用海外媒体的主要依靠力量,党委外宣部门应加强对这些单位工作的指导。要定期召开专题会议,研究解决工作中的问题,对工作成绩突出的应予以表彰。与海外媒体合办专版(包括“借船出海”)是一个比较节省的办法,但是办专版还是要有投入,要从人力、物力、财力上给以必要的支持。专版的编辑人员要配足配强,并对他们的学习、工作给以关心。考虑到对外宣传有一定的难度,在计算工作量时应酌情给以照顾,并为他们加强海外调查研究创造条件,提供便利。

二是摸清情况,全面规划。改革开放以来,随着新移民潮的兴起,华侨华人的分布情况发生很大变化,各个国家和地区的华文媒体变动也不小,如果我们不了解这种变化,就不知道应该到哪里去“借用”以及如何“借用”,因此要加强调查研究。在摸清情况的基础上,由有关部门主持,研究制订规划,然后分步实施。一般地说,应该优先考虑传统的侨居国,因为这些国家的华侨华人比较集中,华文媒体在这些国家也有深厚的群众基础,因此应当继续予以关注;上世纪80年代以后出现的新的侨居国,如东欧的匈牙利、罗马尼亚,非洲的南非、裴济等国,也有不少新华侨、华人来自福建。这些新华侨、华人,由于离开祖籍不久,他们更关心家乡和祖国建设,还有不少人与家乡保持商贸关系,所以,我们发展海外专版,也要关注这一部分人。当然,不论是对传统侨居国,还是对新的侨居国,都要抓住重点,合理配置资源,以期发挥最大的社会效益。《福建侨报》在南非落地印刷以后,发行到周围十几个非洲国家,受到这些国家闽籍华侨华人的热烈欢迎,这个经验很好。

三是提高质量,增强效益。专版刊期长、版面少,要增强宣传效益必须在质量上下工夫。根据目前情况,提高专版质量,要抓住三个环节:一要增强时效性。要分秒必争,慢中求快。有的因为刊期长,索性就不讲究时间,用了很多“最近”、“日前”等模糊的时间概念,这种情况应当改变。当然,如果有条件缩短刊期,这是增强时效的最好办法。林白水先生创办《中国白话报》,开始是半月刊,他在编发新闻时,就尽可能选择报纸出版前两天的新闻,或者是半个月中发生的最重要的新闻。这种慢中求快的精神值得我们学习。二要改进专版内容。专版发什么新闻,要多从读者角度考虑,要贴近实际、贴近生活、贴近乡土、贴近群众,突出地方特色、侨乡特色、两岸特色。不仅要抓好大事,而且要抓好群众身边“小事”,要多写一村一镇、一人一事的新闻,作到以小见大,以情感人。还要办好各种乡土文化小专栏,如地名志、姓氏源流、民俗掌故等等。三要大力改进新闻写作。现在,经济要转变发展方式,新闻要改变写作方式。专版的新闻是给海外华侨看的,一定要合乎他们的口味。目前不妨先从下面几条做起:(1)坚持用事实说话,不要事情还没有讲,先自己作个结论,现在的新闻导语要彻底改。结论要让读者自己去作。(2)要坚持“两点论”,讲成绩不夸大,同时也不掩盖存在的困难和问题。(3)要改进文风。思维方式要贴近海外读者;语言要力求生动活泼。过去新闻写作存在“一左、二窄、三套话”的毛病,现在“左”的东西少了,但路子窄、套话多的毛病仍然存在,要下决心改掉。

当然,专版的宣传效益如何,也与合作方(报纸主办单位)有一定关系。如果报纸办得好、发行份数多、社会影响大,一般地说,专版的效益也就会好一些;反之,也会直接影响到专版的宣传效益。所以,在选择合作对象的时候,一定要选择那些经济条件、业务基础比较好、在当地影响比较大的报纸。

四是形式多样,区别对待。借用,是发展对外传播的一个很重要的思路,几十年来,从借用外力(邀请记者),到“借台唱戏”(合办专版),再到“借船出海”(整张报纸在海外落地发行),已经创造了多种好形式。今后,进一步解放思想,相信还会创造出更多的新形式。

实施借用战略,发展对外新闻合作,应当根据不同的情况,采取灵活的态度。在一般情况下,我们采用“信息换版面”的办法,对方是可以接受的。因为这样做,优势互补,对双方都有利。但是,也有一些单位,由于种种原因,在经营上存在某些困难,影响我们双方的合作。对于这种情况,我方应酌情给予帮助,以巩固双方的合作关系。至于个别敏感地区,也可考虑采取不同的合作方式,比如台湾,按照当局的规定,大陆的印刷品不能进入岛内。为了照顾对方的困难,经双方商定,采取变通的办法,即将无偿的专版变成包括广告在内的有偿专版,也顺利获得通过,并在《中央日报》等多家报纸上刊出。到目前为止,台湾报纸虽然刊登“福建专版”数量不多,而且均为临时性的,但几次刊登专版影响都很大,社会各界反映非常好,故专版工作应因势利导视情拓展。

责任编辑:黄丽红
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