让报纸“活”起来

《传媒》杂志供稿 　　

乘着中国文化复兴的东风，新一轮文化产业创新与升级的浪潮沸腾了整个中华大地。随着信息技术的日新月异和新媒介形态的蓬勃发展，传统报业面临前所未有的挑战。面对新媒体时代的强势来袭，如何不被大浪淘沙、进而持续保有强劲生命力，即如何让报纸“活”起来，是摆在传统媒体面前的一道难题。

报纸不等于印刷业，报纸作为一种纸质的形态会转变，但是报业永存。报业应怎样向新媒体转变，首先要解决的，一是“活路”，二是“活法”。笔者从多年的实践历程中总结了一些思考，谨以抛砖引玉，与业界同行一起探讨。

“活路”初探：寻找正确的转型方向

当所有的报业媒体在向新媒体转型的时候，往往碰到一个非常纠结的问题，即到底是先办“报”还是先办“网”。这是具有深远意义的战略性问题，选择哪一条路径，将深刻影响转型的发展方向。

主张先办“报”的，最强调的就是原版在网上的呈现，也就是先把报纸搬到网上再说。理由很简单，如果没有报纸原来的品牌形象，搬到网上去的不是原来的报纸，就等于这个媒体集团在办另外一件事情，这个事情且不说跟报纸的转型有没有关系，起码不是报纸原有品牌在网上的呈现。持这类观点的同志最基本的做法，就是把互联网当做报纸传播的另一个渠道、外联的工具。

回顾传统报业走过的历程，业界把报纸搬到网上来，已经走过了近十年的路了。最初技术能力很有限的时候，基本上就是把一张图片搬上来。图片文件有一个明显的缺陷，当用户将其放大到一定程度的时候，就会发现这个图片不清晰了。就算是高清的图片，放大以后也是有不清晰的问题，例如在平板电脑上呈现就很容易暴露出这个缺点来。接下来出现了PDF文件，PDF版放大以后很清晰，但阅读时要不断地放大或移动版面，操作太多，体验仍不是很好。后来出现了标引式的、点击阅读的方式，点击其中的一篇文章，会弹出这篇文章的详情页，十分清晰，可以一边翻开报纸，一边点击阅读。但由于此类阅读方式一般底层都是一张图片，不能随意放大缩小。这里面有一定的技术难度，如果将这张图片做得很清晰，加载速度就慢了，性能就非常不好，在无线设备上就会受到制约。

可以说，把原版报纸搬到互联网的业态，目前也就是走到了这一步。再往前发展，就碰到了技术上的瓶颈，到现在也没有什么突破。

面对这种窘境，很多业内人士开始反思：是不是原版的报纸搬到互联网上就是新媒体的唯一目的呢?上述所说的图片形式、PDF形式以及点击阅读的形式，都是原来报纸阅读的一种延伸，顶多就是增加了一些网上的读者，但是版面的表现没有任何新的特点，所以这么多年过去，此类电子报纸的经营均陷入了比较尴尬的困境。

再来看一看主张先办“网”这一派的观点，也很清晰。报纸的原版是服务于印刷的，排版和各方面的设计都是密密麻麻的，无线阅读设备上的呈现特点就没在考虑范围内。办新媒体的部门和从业人员，一开始就认定新媒体一定要长得不一样，但到底应该是个什么样子、往哪些方面发展，鉴于业界技术的能力，可以参考的只有办网站的人。很多报社的纯网络版都是从网站上发展起来的，类似于门户网站的形式。还有一部分人采用了动态排版的形式，每个版面上都是动态的，排得像有一定的版面设计，很灵活，速度很快。也有一部分强调功能性的网站，界面很简单，但是互动的功能非常强大，后台有一系列非常复杂的流程。这几种形式，有共同的特点，那就是互动能力很强，很多版面、菜单都是活动的。而我们的报纸版面是死的、不动的，是静态的。这是一个很大的区别。

每一种选择，都蕴含了转机和风险。究竟是先办报还是先办网?当这两种潮流冲撞在一起的时候，有没有更好的解决方案?一般来说，做网的人若做传统的采编，把报纸做出来的可能性不大。而做报的人，做到可以点击阅读、原版呈现已经做得很好了，但还需要持续改进。那么，能不能找到一个方法，把报纸的优点跟互联网的优点结合起来，找到正确的转型方向?

相信看过电影《哈利·波特》的人们，应该记得影片中魔法世界的魔法报纸。《哈利·波特》的作者很早就为我们想到了，我们的报纸为什么不能活起来，为什么不能动起来?但是，这样一个在魔法世界最简单的魔法，在现实的世界里很难实现，至少是在硬件上做不到，不可能在纸上做出来。但是在iPad上面，这其实不是一件特别难的事情。诚如业界所认为的，很多媒体正在黑暗中摸索，但至少我们已经看见一丝曙光。

“活法”寻宝：借力哈利·波特的魔法

当前正值“十二五”规划开启之年，移动互联网技术日新月异，涌现出了许多可供参考的技术路径与解决方案。采用三网融合云服务技术，将互联网优势引入报纸，从而实现报业转型，是一种低成本、低风险的可行性路线。

采用互联网技术之后，报纸将获得强劲的生命力，由传统的静态纸张变为立体化、全媒体化的呈现形式。例如，采用PS反解技术，数字化的原版报纸就不仅可以被无极限放大，还可以被点击阅读，已经超越了原来的那种形态。同时它也超越了PDF的形态。相比PDF报纸下载所需诸如30M、40M的流量，这类轻型数字化原版报纸下载只需几兆，所以在移动设备上会有非常好的体验。

这够不够呢?还不够。因为这还仅仅是在阅读上实现了一种超越。在互联网环境下，满足了用户“阅读”的需求只能算是传统媒体转型的开端。报纸更需要将发布的内容全媒体化和立体化，以改善用户体验，增加用户读者黏度。甚至可以把阅读平台作为其他互联网应用的导航窗口，拓展更多和更有经济效益的新媒体业务，从而迈进跨媒体经营的全新道路。

在移动设备的报纸呈现上，新型报纸需要将任意缩放与点击阅读结合起来，并对这个报纸施以“魔法”，引入全媒体化的手段，让报纸不仅可以“读”，还可以“视听”、“触控”、“娱乐”甚至在线交易，这才是真正意义上的超越。也就是说，“活”起来之后的报纸，是集合丰富呈现形式、具备多种经营模式的大平台，是一份哈利?波特式的新型“魔法”报纸。

哈利?波特式的新型报纸，究竟能给我们带来什么呢?简言之，三句话可以概括：让内容更丰富，让广告更精彩，一步跨入电子商务。

让内容更丰富。互联网具有海纳百川的特性。从内容的角度来说，以往的单期报纸，由于版面有限，无法将某一条新闻、专题报道、深度评论组织到一起，让读者进行关联性的阅读。连载报道也只能单期发布，读者有需求连读的时候只能望报兴叹。但是当报纸获得了全媒体的挂接能力之后，情形将大为不同：通过互联网超链接技术，一份报道可以连接若干组不同形式的关联性内容，文本、视频、音频、图片集，可呈现全方位报道。过往连载报道也可以链接到一起，让读者的阅读一气呵成。

例如《新华日报》2012年元旦的原版，头版头条是胡锦涛总书记的新年祝词，中间配一张图片，旁边是一系列的报道。放到全媒体化的平台上后，该报道可以点击阅读，也可以放大触控阅读。如果把网络的优势加进来，就可以看到中间不仅是一张图片，还可以放多张图片;除了可以读文字以外，点击图标还可以收看胡总书记新年致辞的视频，再一点击就恢复到原文状态。旁边的系列报道图片还能上下滑动，可以设置更多的关联图片，完全不影响原有排版。所以说内容可以做得更丰富多彩。

让广告更精彩。吸收新媒体的特点和优势，传媒可以突破印刷版面的局限，对广告版位进行全媒体化扩容，由原先的静态广告位，产生多种多样的广告呈现形式，如视频、幻灯片、3D、360°全景、触控、电视等。

通过全媒体化以及互联网的超级挂接能力，不仅广告位容量大增，也因呈现形式的立体化而提升了广告表现力，媒体可在这个潜力无限的资源库上进行深度经营。

例如，常见的高校招生广告，原先局限于平面的文字性介绍，由于版面限制，图片也不宜过多。但如果在数字化平台上，可以把高校广告做成全方位多角度的360度广告，比如高校图片集、知名教授讲课视频、学生学习生活视频等，也可以链接到高校的官方网站、官方微博等，相当于提供了一站式的服务，让学生和家长更全面地了解高校信息。

又如，报纸原版上的房地产广告，原本只是一张平面图，把“魔法”放上去之后，可以让人们看到这个房间里面360度的景观，这个体验远远地超出了图片的效果。

对于传统媒体来说，通过这种全媒体化的广告业务，具备了更多的信息量、更良好的吸引力，不仅突破了印刷版面的局限、有了量的激增，更增加了多种立体化手段来针对用户特征进行精准投放、让广告价值最大化。那么，对于广告主来说，选择这种具备立体化经营能力的媒体的几率将大大增加，拓展了媒体业务经营的空间，并有可能产生新的业务模式。

一步跨入电子商务。利用三网融合云服务技术，媒体可以引入在线结算的应用，进入电子商务领域。如媒体可以在任意版面和内容，挂接股指、期货、网上商城、游戏币、优惠券、票类预订、团购信息等交易类网站与平台，通过新闻与广告精准的引导，将新闻读者变成实实在在的消费者。

例如做一个系列汽车的广告，可以加入触控、3D效果，手指滑动三维转动，若觉得有意思，还可以直接进入它的4S店网站，跟别的业务衔接起来，产生切实的效益。

再比如，春节临近，报纸在报道春运相关专题的时候，可以将新闻内容链接到铁路客服中心在线购票网站，既推送了新闻资讯，更方便了读者用户，大大增加了用户黏性。

通过这种互联网超级挂接能力，报纸将从传统的单向资讯推送转变为读者生活中不可或缺的一部分，不仅黏性大大增加，也确实产生了多种经营创收的业务模式。

活水之源，从云服务开始

有没有一种简单便捷的方案，可以让我们的报业快速活起来?换句话说，有没有办法让平面纸媒在短时间内迅速获得“魔法”报纸的能力?答案是肯定的。

理清了思路，做法更重要。酷炫的全媒体效果，是不是像人们通常所理解的，需要有大量的人力、物力、财力才能达到呢?其实不然。对于报社而言，其优势在于内容采编与报业经营，而新媒体技术是短板，因此最好的方式是利用社会化大分工与大协作，将新媒体技术的实现交给专业的支撑机构来做，媒体专心做好内容与经营，优势互补，快速发力。

目前市场上涌现出了许多针对“新媒体”的产品或服务，有的是媒体自身开办的电子报、数字报、客户端，做了新媒介的延伸。有的是技术服务商在传统采编审发产品基础上针对全媒体制作、无线移动发布、媒资整合，以及编辑记者团队协作开发的改进型产品。有的报社甚至为新媒体转型专门搭建技术平台和人员，耗费大量的人力物力财力。很多的电子报、数字报经营情况堪忧，甚至已经失败。比如从原有媒体部门人员抽调组建新媒体战略部门，却面临媒体人员不懂新媒体技术路径的尴尬。在需要新技术支持的时候，报社往往从外界寻找技术服务商，普通的技术服务商能够解决技术问题，却不会主动为报社更深层次的拓展和经营分担。无论是电子报、数字报、客户端，这些产品的共同特点是仅仅帮助报社把内容发布到新的终端上供读者阅读，只是简单地解决了用新的方式“发布”的问题，而没有让核心的采编人员使用新的技术，真正参与到新媒体采编、审核、发布、甚至接收反馈的业务循环链中。

在文化产业创新升级与媒体转型的大潮中，联著实业公司携最新的技术与成功的案例应运而生，打造出了媒体转型的技术支撑与传播平台——“闻道”传媒云平台，为处于转型不同阶段的媒体机构提供针对性的解决方案。我们愿意与传统媒体一起探讨、创造新的业务模式，提供发布、经营、个性化的技术支撑和伴随式的服务。“闻道”平台的三网融合云服务、个性化终端定制、用户推广等解决方案，将成为传统媒体转型的活水之源，为报业带来无限生机和活力。

最便捷的转型之道，从闻道云服务开始。报社只要有一台PC，跟闻道云服务平台连接，“魔法”报纸的效果就可以很简便地做出来。报社不需要重做内容和版面，通过闻道平台全自动化的文件转换过程，将用于印刷的PS文件自动反解成为 HTML5.0等适用于无线移动互联网传输的文件，以原版报纸的形式，发布到iPad、iPhone、Android 手机、Android平板电脑、win7平板电脑，以及win7手机等各类移动终端上，呈现在数以亿计的移动互联网读者面前。报纸编辑人员通过闻道云平台提供的各种全媒体可视化、模块化功能，就可以在报纸原版呈现的基础上，对报纸施以各种“魔法”，就任意需要深度关联的内容制作文集、相册、音乐、视频或其组合，并制作立体化广告和电子商务网站挂接等等，将报纸变得更丰富、更精彩、更好玩。该环节不需要投入更多的人力，普通编辑就可以胜任，只需要一台连接着互联网的电脑，每年交纳很少的云服务费，就可以获得“魔法”报纸的制作和发布能力。报业获得魔力之后，辅之以即时新闻的推送、个性化终端定制、社区化网报制作等手段，将权威性、时效性、个性化相结合，将在新媒介冲击下重新拿回属于自己的影响力。

联著愿意利用自身强大的产业链整合能力提供云服务，帮助合作媒体在移动互联网这个新兴领域推广用户。媒体在“闻道”这个大平台上树立自己的品牌，展现自己的内容，发展自己的读者群，闻道平台推广用户的力度越大，合作媒体受益也越大。联著本身有自己良好的终端销售渠道和终端预置能力，已与多家手机、Pad等终端零售商实施战略合作，为提升用户数量奠定坚实的基础。我们整合了良好的软件、硬件产业链，以“闻道”平台为核心，搭建了让报纸迅速“活”起来的生态环境。通过产业链的整合优势，报纸可以利用开放的平台快速提升在群众中的传播力，从而提升舆论引导力、经营创收能力。

媒体转型的本质是业务、经营、管理模式的转变，而并不是丢弃传统纸媒诞生一个新的产品。我们希望能够与更多媒体携手，运用成熟的解决方案，为转型中的报业提供三网融合发布、经营、管理模式变革的技术及服务支撑，共同建设传媒产业美好的明天。