对广电最新动向的一种解读

《传媒》杂志供稿

广电系统最近有几个动作，在业内影响深广，在社会上也引发了不少议论。那就是最近所谓的“限广令”和“限娱令”开始实施，以及因央视诉讼再次浮出水面的“三网融合”争议问题。我个人认为，这些都应视作广电管理部门促使广电媒体向公益传媒、公共服务回归的努力。解读这些措施背后的含义，有助于我们对广播电视媒体的本质属性有更清晰的了解。

“限广令”

2011年11月25日，广电总局发布的《关于贯彻执行<广播电视广告播出管理办法>的补充规定的通知》(广电总局令第66号)于今年1月1日起正式实施。内容主要是，清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段，确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间不得再以任何形式插播广告。

文件颁布后，观众一片叫好之声。但也无须讳言，它对广电媒体广告收入的影响也是巨大的。有人估算，全国仅此一项，就将减少200亿收入，占2011年全年电视广告总收入的1/4还要多(2010年全国电视广告收入796.59亿元)。

政府出面对电视广告经营进行干预，这不是第一次，但却是涉及面最广、力度最大的一次。

政府之所以不肯放松对广告播出的管理是基于这样的认识：广播电视是党和政府的喉舌，必须重视正确的导向，管理权必须牢牢掌握在党和政府手中;广电媒体是公益性组织，应提供公共服务，把社会效益放在第一位。

正因为如此，1983年以来的28年中，政府发布的有关广告的规章和规范性文件即有25件之多(包括过期失效和已有新规定替代的)，几乎达到平均每年一份的地步。

媒体广告怎会发展到政府认为非治理不可的地步?又是什么原因令广电媒体痼疾难除，迫使政府必须一次次出手进行规制呢?冰冻三尺非一日之寒，除了媒体广告经营的不规范外，一定程度上也囿于政策原因及其历史发展过程。

这样就产生了两个悖论。

第一个悖论：鉴于广播电视在形成和引导社会舆论方面的重要作用，一方面，政府不可能放松规制，必须把领导权掌握在手里，以确保媒体导向不出问题，不捅娄子，不惹乱子，还不能让老百姓反感;另一方面，由于政府财力有限，却又不得不让媒体从市场运作中解决自身发展需要的资金问题，媒体便被赋予了一定的经济职能，在政府财政供应不足的情况下，必然会不自觉地沿着倚重经济效益的运行规律演进下去。所以，只要政府投入的问题一天不解决，想要媒体不考虑经济效益，主动掌握好两个效益之间的平衡，实际上是非常困难的。毕竟这关系到媒体在竞争日趋激烈大背景下的生存与发展问题。

第二个悖论：媒体在获得一定的经济职能之后，确实焕发出了相当的活力，比计划经济时期的抱残守缺有很大进步，丰富群众文化生活的作用与日俱增，这是媒体与市场经济接轨带来的好处。但其不自觉的逐利行为也令政府监管难度加大。放任不管，会漏洞百出。可如果重新回到全额拨款的老路上，媒体由此产生的不思进取的惰性心理，又会使政府背上沉重的财政包袱，这对于调动媒体的积极性，特别是对节目数量的丰富和质量的提升也未见得有任何好处。

于是，在政府目前尚不具备条件或者还不想或不能改变现有政策的前提下，对媒体广告的管理便出现了“放一放、再收一收”，时松时紧的局面。