把“走转改”活动建设成新闻品牌

绍兴日报深化“走基层、转作风、改文风”活动，以建设新闻品牌为目标，依托《乡村穿行》传统优势，精心策划重点报道，并对栏目进行了重点包装和推广，使报道质量更好、影响力更强。

一、充分利用《乡村穿行》的资源优势

《乡村穿行》是绍兴日报的传统“三农”报道栏目，创办五年多，一直坚持穿行乡村田野，深入基层群众，报道“三农”、服务“三农”。截至目前，该栏目以每周一至二期的频率，已刊发490多期报道。五年多来，记者已走遍绍兴全市的70多个乡镇、2000多个行政村的一半以上，为“走基层”积累了丰富的经验和“联系点”。可以说，《乡村穿行》为绍兴日报创造了强大的资源优势。

一方面，以“乡村穿行”的独特优势，推动“走转改”。经过精心策划，推出了“聚焦水利命脉”系列报道，截止2011年11月底，这组报道已推出10篇。记者深入乡镇村庄，走到工地现场，报道各地大兴水利建设、整治水环境等取成的成效。大部分作品现场感强，见人见事，读后给人留下“水利实实在在惠民”的印象。

另一方面，以“走转改”的新要求，打造“乡村穿行”的新精品。我们结合学习贯彻党的十七届六中全会精神，在“乡村穿行”栏目中推出了“走进文化示范村”系列报道。这组报道要求记者深入到市级文化示范村，以生动的现场、故事，反映基层各地村民文化特色、文化生活。比如，第一篇报道《新里港村农民剧团“走四方”》，报道上虞市道墟镇新里港村自发形成“道墟剧团”，30多位村民业余自学戏剧表演，走村串巷为村民演出，乡村气息浓、生活味足。

《乡村穿行》与“走转改”的良性互动，取得了良好的推动效果。“乡村穿行”栏目的记者，对自己的写作风格要求更高了，其他“走基层”的记者则学习“乡村穿行”记者的深入劲、作品的生活味，并体现在其他的新闻作品中。

二、精心策划“走转改”报道内容

要打造一个新闻品牌栏目，记者的采写功底是基础，但栏目本身的内容策划最显特色。深化“走转改”活动以来，我们在“走转改”专栏下，策划了四组重点报道，都是围绕中心工作的“大题目”，在基层一线“找注解”，三组报道各有特色。

一是“蹲点日记”系列。这组报道围绕反映基层乡镇“转变发展方式”的大主题，以生动的事例和深入的分析取胜。比如，报社一位业务副总编亲自“蹲点”有块状经济特色的乡镇，在“童装之都”汤浦镇写出了《一座山“城”的“攀”与“盼”》、在岭南之巅写出了《夜宿苕花岭》、在“中国伞城”崧厦写出了《待到伞花烂漫“市”》和《千张为什么这么“美”》等4篇深度报道。

二是“走进重点工程”系列。这组报道对准2011年以来取得重大突破、具有重大影响的市级重点工程，通过深入建设工地一线，反映建设动态、建设者风采和工程带来的实惠。比如，为写作《体验绍诸：“最美高速”新超越 》一文，记者不仅亲自坐车体验年底即将通车的绍诸高速公路，反映其中的技术和工艺创新——全省高速公路最长的橡胶沥青试验路段，还重点报道了作为绍兴市全额投资的首条高速公路，首次市级独立管理和营运一条高速公路面临的各种挑战和准备。这一系列目前已推出10篇，因为细节多、故事多，采访深入，而读来可信可亲，与以往报道重点工程的工作化、程序化区别明显，真正体现了在“走转改”中得来的真功夫。

三是“走进文化企业”系列。在文化产业并不发达的绍兴市，这组报道主要反映特色文化企业的亮点，以达到鼓舞干劲、推动文化产业发展的效果。记者走进绍兴市为数不多的动画制作公司、服装设计创意公司、电影制作公司以及全国连锁KTV集团公司总部，“揭秘”动画制作、电影制作等流程的同时，通过面对面的采访，“揭示”这些文化企业的产业发展路径，以达到鼓舞投资文化产业的宣传效果。

四是“走进百姓文化生活”系列。这组报道是沿着“走进文化企业”的思路，把视角对准基层群众的文化生活，反映各地百姓读书、唱戏曲、文体活动等业余文化生活百态。报道既有“点”上的故事，也有“面”上的发展动态。读后让人对绍兴人的文化生活基本有一个全面的了解。

这四组系列报道是建设“走转改”新闻品牌栏目，报道策划上的突破，改变了“东一榔头西一榔头”的“短小散”的“作坊式”新闻生产模式，而是以集团作战、规模化生产为追求目标。

三、主动组织品牌营销

一个品牌的建设，除了产品质量，品牌的包装与营销最显“场外”功夫。

“走转改”活动是我们打造特色栏目、体现报纸品牌影响力的契机。在此理念引领下，我们围绕“走转改”栏目，开展了一系列包装与品牌营销活动。

首先，在“走转改”栏目的版面形式上体现特色。这个栏目的所有文章主标题一律用隶书字体，以区别于版面上的其余文章。栏目不管是放头版、二版还是其他版面，一律用红框包围，以形成独立的视觉中心。

其次，借助绍兴日报与读者互动的两个活动品牌“三农服务团”和“社区服务团”的平台，我们多次组织“走转改”品牌宣传销活动。比如，在“三农服务团”中，多次组织了“走基层”为民服务活动。（作者单位：绍兴日报社）

来源： 《新闻实践》杂志