延伸平台价值：对报业集团新媒体布局的思考

□ 文/周 瑜

在走访全国若干地区后笔者发现，报业集团层面往往直接掌控一些互联网新媒体项目，集团下属报纸亦有创办自己子网的愿望和实践，有报业集团将新媒体项目全部收归集团统一调配掌管，有些则放权子媒，让其依据实际情况自由发展。从集团层面看，既要充分调动和发挥子媒自己启动新媒体项目的积极性，又要对其有一定管理和约束，这些新媒体项目的关系该如何处理？这些新媒体项目未来可能的发展方向在哪里？结合合肥报人的思考与实践，本文试图做些解读。

传统媒体如何迎接互联网区域化

从互联网发展过程来看，1997—2000年全国各地都市报繁荣起步阶段亦是中国互联网发育的起点，新浪、腾讯、阿里巴巴等知名互联网公司均创立于彼时，这是互联网在中国“安营扎寨”的过程。十年过后的今天，传统报业正在由省会中心城市向省内二级城市扩张突进，进一步分众化、精耕细作化以争取更多市场空间；与此同时，全国性互联网公司在实力壮大后亦开始向地方区域有重点地拓展。早在2007年腾讯公司开始尝试区域化网站前，TOM和搜狐都有过相关尝试，腾讯首次与地方报业集团合作创办的大渝网让业界一惊，与此同时，新浪、网易等商业互联网公司均正在考虑建立健全地方子网，全国互联网公司区域化推进方式或与当地媒体（机构）合作，或直接创办。业内人士预测，互联网大鳄将在区域市场上与传统报业“狭路相逢”，给传统报业带来新挑战。

中安在线，合肥在线等一批新闻类门户网站构建了区域传播影响力。除了新闻门户，安徽日报报业集团中安在线网站副总编辑陈军向我们归纳了当前区域性生活资讯门户网站在合肥的发展构成：

1.民营资本发力最早，起步最早，已形成规模，如合肥论坛、万家热线等，有些甚至引入风投，抬高进入门槛，这些网站目前在合肥有较大影响力，盈利能力可观。

2.各大全国性门户网站已经打响区域化推进战，据称新浪2012年初计划建立合肥站，腾讯的大皖网也可能登陆合肥，这些网站在进一步丰富合肥的区域性门户网站构成的同时，会让竞争更加激烈。

3.已经在合肥甚至安徽拥有较大传播影响力的报业集团和各家报纸在合肥建立的中安在线、合肥在线等一批门户网站，报网互动，结合报社和集团的优势资源构建了这些网站在该地区的传播影响力。

平面媒体自办新媒体，虽是国有独资，但在运行模式、服务程度及技术配置上不如民营公司。早有业内人士指出，民营资本在新媒体领域快速发展不是偶然的，其捕捉机遇的敏捷性和掌握的新技术与年轻人的天然接近性使其能在风生水起的市场上最敏锐，也最不怕挫折。

另一个显而易见的问题是，在中国互联网业已走过十余年发展历程的今天，市场格局已基本成型，现在再想从无到有从有到强做大一个门户网站所需资金量相当可观，市场门槛已高高竖起。虽然报业集团通过报纸及多元化产业发展集聚一定资金量，但对于“烧钱”的互联网领域，没有哪家报纸敢贸然大量投钱进入，尤其是面对那些机制体制灵活、市场化程度高、吸附资金能力更强的商业性门户网站的竞争。

那么，传统报业迎接互联网区域化的优势在哪里呢？

1.信息采编优势当开掘尽。

社会高速多元发展强调社会分工的必然性，集聚大量人气的商业互联网公司的真正关注点更多是在技术和商业运营上，发挥的是互联网的平台渠道优势，将传统媒体生产的资讯和信息通过编辑整合处理呈现在特定平台上，以此集聚人气产生影响力，然后进一步商业运营开发。传统媒体苦恼多日的是内容的盈利和变现能力无法提升，盈利基本都是通过在平台上的商业运作完成的，使传统媒体依靠内容分得的“羹”不够可观。

安徽日报报业集团新安传媒有限公司董事长张望梅认为，报纸内容不会消失，但作为纸质形态可能会渐趋衰落，在这其中变化的是形态，人们获取新闻和信息的需求不变，所以我们要大力发展网络，这个发展要结合现有采编队伍，将报纸网络化。巧妇难为无米之炊，内容是平台和渠道产生价值的前提，不应忽视优质内容在聚集人气、产生影响力上的强大能力，故传统媒体不可简单妄自菲薄，反而要深度挖掘自身采编资源，尽可能形成独家报道优势。

2.对本地资源的掌控力成为报业新媒体发力的有力基础。

互联网区域化实质是渠道区域化和内容本土化。虽然全国性商业门户网站拥有资金、技术、运营上的绝对优势，但驻扎在本地的传统媒体对本地的掌控力是他们望尘莫及的。传统媒体数十年来积累了大量本地资源，对各行各业的深入了解，各种人脉、关系资源的掌控及与本地受众早已建立起的信任关系，都是报业新媒体产生本地影响的有力支持。如何合理开发为我所用创造价值，是传统报人需思考并解决的问题。

合理布局新媒体资源 充分挖掘互联网平台价值

互联网市场竞争其实比报业更复杂。与报业受体制束缚相比，互联网市场环境灵活自由门槛更低，通常一个次发达的中部省区目前就有十余万家各类网站。从类别上看，区域门户网、社区网、各类专业网、论坛、微博，以及各种移动互联网上的应用及服务程序，种类繁多。

细分互联网领域寻找市场空白，合理布局报业新媒体资源

纵然现在互联网数量壮观，仍存在市场空白。陈军认为，“目前缺少纯都市化媒体，纯市场化区域性垂直性网站。我们要思考的是在互联网领域细分，找到市场空白点。比如，中安在线在党政机关、大型企事业单位机构中关注度特别高，在普通市民中的影响力有待加强。中安在线网络传媒公司仍考虑做纯都市类网络媒体，或者行业性的垂直门户网站”。

谈及垂直门户网站，陈军认为其进入门槛相对较低，投入少。从合肥情况来看，房产类网站被民营公司垄断，而全国门户也有合肥建立垂直站，如新浪乐居等。目前再进入该领域，“没个2000万不行”。但汽车、教育、医疗等领域可以进入，“每个行业投入一笔报业集团可承受的资金，理论上可慢慢做起来”。市场化是这些新兴垂直性专业网站的必然走向，一方面要保证一定的投入，更要建立专业化人员队伍，使其立足本土市场，结合报业本地优势资源，在某个具体细分领域里做深做精，做出品牌和影响力。

目前来看，各地报业集团和报社基本都有立足本地的综合性门户网站，一个城市里几家由不同报纸创办的同类型门户网站形成竞争，难免带来门户网站同质化问题。对此，安徽日报报业集团社长汪家驷表示，集团旗下中安在线为综合性门户网站，《新安晚报》《安徽商报》创办的网站则要有所区隔，突出其专业网、社区网属性，在集团内部避免互联网同质化竞争。

安徽商报社长蒋克平认为，都市报媒体从战略发展角度出发，应当进军新媒体，而如何进军新媒体，首先应解决办网方向及定位问题，用一句话说，即，“都市报要办都市报型的生活门户，党报要办党报型的地方新闻门户网。”

市场星报社社长虞海宁表示，在新媒体盈利模式未清晰前不想大规模投入，报社的优势在于内容，而报社发展新媒体业务，要借助出版集团的资本、品牌优势，进行战略合作，例如计划将出版集团在教育领域上的专业优势资源开发成新媒体产品在线上推出。

未必做媒体，挖掘媒体以外的平台机遇

传统媒体新媒体项目不做媒体做什么？合肥报人看好电子商务。传统媒体拥有强大的地方公信力，纸媒发行带来现成的物流配送渠道，加上天然的优良宣传推介平台，成为传统媒体启动本土化电子商务项目的几大有利条件。陈军认为电子商务是“销售额大，利润率不太高的项目”，但值得做。

未必做媒体，不等于要完全抛开媒体优势。传统媒体涉足电子商务领域，如何凸显媒体特色和配送特色，深度挖掘产业链价值？首先要了解该地民众电子商务需求在哪里，传统媒体电商项目能满足哪些需求，哪些是暂时无法满足的。这样可规避与电商巨头的直接竞争，为借力现成物流配送渠道，一些报人主张从配送生活必需品做起。

其次，电子商务的特点在于信息的共享和交易的简便，一些知名度不高但品质优等的土特产品比较适合通过电子商务渠道进行推广，传统媒体可深挖此类信息，如能找到合适产品将其做成独家代理不失为电子商务特色项目。通过与外地物流的合作将电子商务地域界限打破，方可做大业务；然而一旦突破地域界限，可能会面临跟淘宝这样的电子商务巨头的直接竞争，如何提升服务，坚持特色成为深入发展电子商务业务的未来课题。

此外，电子商务的背后是用户数据库的媒介运营和各种线上线下活动的推出，这是利润率本不算高的电子商务背后隐藏的深层机会，也是建立平台、产生影响力、形成品牌后将电子商务业务开发成一系列环环相扣的项目群时可考虑的发展方向。这个业务前景广阔，体量可不断增加，但每一步发展均需体制机制的放开、必要的投入，以及运营人才队伍的建立。

未来方向：重视互联网的平台价值

国家互联网信息办公室日前披露的数据表明，2012年，中国将正式迈入“5亿网民”时代。传统媒体掌握得天独厚的传媒资源、采编力量和本地地缘优势，理应在互联网领域有更大作为和更出色的表现。

此前的采访中有业内人士认为，目前网站数量不是多了，而是少了。互联网盘子急需良性发展甚至良性竞争来做大，网民需求远远未被满足。我们要做的是满足网民需求，甚至创造网民需求，在这一认识基础上把互联网业做大。如何满足并创造需求？其实互联网上的互动不仅仅体现在传者与受者之间、平台与用户之间，互联网的平台聚合功能和平台效应让网民、用户间的即时互动成为可能。只要利用得当，用户间通过平台产生关系，聚集的人气可转化为更大的传播价值和商业价值。

《安徽商报》从2011年1月1日起，正式创办“合肥网”，合肥网是全国第一家定位于生活门户网的综合网站，经过1年发展，目前在安徽都市媒体所办网站中PV流量、IP值等各项指标均处于第一。蒋克平认为，区域市场上，生活门户网网络广告份额将会几何级增长。有个不争的事实是，都市报广告增长速度已远远低于尚未完全成长起来的社区类网站。在合肥市场，2011年网络广告市场已超亿元规模，其主要投放去向是区域社区类或专业性网站，而并是选择地方新闻门户，这种趋势仍在加速发展。

《安徽商报》分管合肥网的副社长陈修奎认为，未来三年左右时间，一城一生活网的格局，将初步形成，其市场竞争格局，如同如今的都市报形式，会形成一至二家占市场主导地位的主流生活门户网站，其将成为区域市场中网络广告的主投放阵地，年广告收入将至少超亿元。生活门户网最核心的广告价值是其用户为集中于某区域市场的高粘度互动人群，这与区域广告主的市场需求相符合。传统媒体人应用开放的心态和甘当小学生的精神才能适应网站的竞争。

市场星报社副总编辑李伟提出，社区网怎么搞，当与产业结合，充分发挥互联网的平台作用，引入相关产业，实现产业与受众在平台上的对接。传统媒体不妨利用此机会，投入小，做出优势，提供增值服务。而这一思路中比拼的是谁做的更快更早。

读者和企业有各自需求，李伟提到团购网站的O2O模式（online to offline），在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。这一模式可否引入传统媒体新媒体中？不妨从小范围实验做起，媒体建立专业网络社区或平台将企业资源、技术资源和媒体资源融合，满足各方需求，创造盈利模式，靠平台赚钱。

平台的延伸：让服务创造价值

平台能创造价值的前提是平台积聚人气和影响力的能力，未来竞争中，能提供给用户的选择越来越多，决定用户选择的主要因素将是平台能否提供契合用户需求的服务，让服务创造价值可能成为传统媒体新媒体项目的未来方向。

传统媒体提供的服务，还要依托报业集团本身具备的信息采编优势和本地优势，为用户设计专业的又具个性化的媒介推介方案，将新媒体平台与传统报纸融合发力；此外，寻找合适的合作伙伴共同开发能拓展服务范围和宽度，如电商平台下与跨地区物流仓储机构的合作，纸媒与腾讯合作将新闻信息借用QQ渠道抵达受众等。

随着社会传播体系在技术支持下的不断复杂多元完备，一家媒体独占内容、平台资源的可能性越来越小，在共享共赢基础上的强强战略合作成为必然趋势，比的是谁能瞅准先机快速出击。

来源： 《中国记者》杂志