传统电视全媒体战略转型的对策分析

全媒体时代，传统电视的制播模式、组织机构、经营模式、消费方式和运营理念都将发生重大变化。纸媒和其他形态媒体会从中得到哪些启示？

□ 文/闫 林

1.制播模式的变化

传统电视过去一直是面对单向传播渠道的一次性生产，点对面的单向传播。面对多样化的新媒体形态，尤其是日益增长的互动需求，这样的生产传播模式很难适应全媒体发展的客观需要。

在全媒体时代，电视媒体应从“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的制播模式向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的全新制播模式转变，如下图所示：

全媒体时代面临的最大挑战就是传播渠道的多样化、接收终端的多样化以及用户的互动性需求。在发达国家，传统媒体很早就意识到了这个问题。CNN早在2005年就推出了一个以当家主持人安德森命名的“安德森·库珀360度”电视节目，该节目每天做一个小时的电视版，同时做半个小时的博客版以及手机推送版，实现针对不同终端的差异化生产和传播。

此外，CNN 还关注到了新媒体时代网民对新闻报道的参与热情，开辟CNN iReport频道，提供网民上传服务，使全球网民上传的照片或影像成为CNN新闻报道的新闻源，带动全球市民报道热潮。

2.组织机构的变化

在全媒体时代，不仅传统电视的采集、生产、发布的业务流程将发生重大变化，传统电视的组织架构也将随之改变。

在全媒体时代，广电不是按照媒体类型划分组织，而是要按照业务流程和要素重构组织。

3.经营模式的变化

传统电视媒体的经营主要是依靠广告在播出平台上获得一次性利润，没有形成多元收入格局。在全媒体时代，电视将摆脱单一依靠广告收入的经营模式，根据不同终端用户的不同需求，付费点播、精准营销、套餐服务、内容定制、电视购物、增值服务等等新的消费方式，将成为电视经营的新的经济增长点。

4.消费方式的变化

未来，电视的消费方式将不再是“你播我看”、单向封闭传播的形式。点播、时移、订阅将使人们对视频内容的消费拥有更多的自主选择权。与互联网的链接将使电视社交功能大大增强，微博等社交网络可以嵌入电视，人们在电视上可以形成社交圈子，好友之间能够方便进行视频内容分享、推荐与交流。与此同时，受众的主动参与性将大大提高，不仅可以随时评论节目，观众的意见甚至可以决定剧情或节目的下一步发展。同时，电视也将能提供游戏、电子商务等增值服务消费方式。

海尔2011年推出的58寸超宽屏卡萨帝社交电视，除了能上网外，还支持微博、QQ、MSN等上万种应用软件，观众在看电视的同时，可以一边上网看股票信息、看电子杂志、了解电视剧人物信息，还可以视频通话，与微博圈子里的朋友交谈，充分体现了交互功能。

5.运营理念的变化

全媒体时代，传统电视的运营理念也将发生根本改变，集中表现在从“受众”到“用户”转型，从“宣传”到“服务”转型，从“封闭”到“开放”转型。

全媒体时代，电视的受众观念将逐渐被用户观念取代。因为，在全媒体的传播格局中，电视的每一个接收终端都不是被动的“受众”，而是具有主动选择权的“用户”。因此，传统电视的“宣传”功能必须向“服务”功能转型，高高在上的喇叭式传播将不受欢迎，只有把用户服务到位，满足用户的需求，才能赢得市场。而用户的参与性也必然使传统电视打破“封闭”走向“开放”。

面对全媒体竞争的新格局，传统电视也面临着从台网联动、台网融合向全媒体发展的战略转型，这一转型的重点在于实施五大核心转变，提升全媒体竞争合力，即：

1.由播出机构向“中央厨房”式内容集成服务商转变

传统电视的全媒体发展战略，应该首先实现由播出机构向内容集成服务商转变，即由播出平台向内容集成服务平台升级。

这里的播出平台不仅包括传统的电视终端播出平台，而且包括网络电视终端播出平台、户外电视终端播出平台和手机电视播出平台，即加强全媒体、多终端的渠道平台建设。

在全媒体时代，电视媒体应打造视频内容集成服务的开放式“中央厨房”，在这个大平台里，不仅生产制作电视台自身需要的海量内容，而且为其他电视机构、民营制作公司以及社会内容制作机构生产的内容，提供开放式运营平台，甚至广大网民自制生产的原创内容也可以汇聚到“中央厨房”中，“中央厨房”再根据家庭电视、互联网电视、手机、户外大屏、车载电视等各种渠道终端提供特色化内容，甚至可以根据用户终端的需求提供定制内容、互动内容服务，成为视频内容生产、交易、对内外播出的综合集成服务商。

如电视台新闻中心的视频发稿平台，就可通过重构业务流程和技术平台优化，建成开放式新闻聚合平台，整合广播、电视、报纸、新媒体等各种新闻资源，建成可以对接各种渠道、终端用户并能快速反应、点对点即时发布的新闻集成服务平台。

2.由单一收入结构向整合营销转变

在全媒体时代，价值链网络化将使电视价值链中的每一个环节都能独立成一个价值模块，整个价值创造过程由众多的价值单元组成。

全媒体发展战略最终必须落实到运营模式的探索上，而运营模式的探索则重点在于收入模式的探索。在全媒体时代，电视为广告主提供的不再是简单的时段，而是可以提供一套整合的广告套餐服务，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上获得几何倍放大。电视在注重广告资源开发的同时，未来应更加注重以版权收入为主的媒资管理，以及电子商务平台建设和其它服务资源开发的全产业链价值模式探索，形成包括广告收入、版权经济、付费订阅、针对不同终端的内容推送和精准营销、电视购物等收入模式在内的整合营销新模式。

3.由台网松散联动向台网一体化发展转变

全媒体时代，传统电视应打造台网一体化战略，改变当前台网之间松散联动的发展格局。把新媒体发展规划纳入电视台总体发展规划之中，统一布局，共同推进。

在传统电视台网融合战略实践中，应考虑利用先进的数字化技术，实现传统电视与新媒体内容生产平台的一体化，以利于形成充分开放共享的资源利用体系，形成资源利用的最大化和高效率。

在产业经营方面，统筹互联网电视、IPTV、手机电视、车载移动电视等新媒体产业化运营，打造传统产业和新媒体产业一体化的产业链。

4.由自我积累发展向资本运作转变

发展新媒体不能用传统的事业思维和体制机制来推进。目前传统电视媒体旗下的新媒体机构，往往集宣传事业和经营产业双重身份于一体，市场化主体地位不强，对母体还存在很大的依赖性，体制问题成为传统电视实现与新媒体融合发展的重要阻碍。

因此，应尽快松绑制约发展的体制束缚，确立新媒体企业、公司化运作的企业真正市场主体地位，实行市场化运营。一是积极引入战略投资者，实现与资本市场的对接，用市场融资的手段解决境外站点建设、播控平台建设的资金短缺问题，突破自我输血式发展瓶颈。二是加快尝试以成立集团总公司为母体，以合资子公司、分公司等分属企业形式为子公司的运营模式，还原各种新媒体业务真正的市场化主体地位，用纯市场化的体制机制，通过收购、强强联合甚至上市、兼并等资本化手段带动电视台新媒体业务的快速发展。

5.由单一收视调查向全媒体传播效果监测转变

对于电视节目影响力的评价，传统研究方法主要有收视率和满意度两个指标。在电视与新媒体融合发展的新形势下，由于以互联网为代表的新媒体已经发展为重要的社会舆情集散地，这对中国电视节目原有的评估体系造成重大冲击，即收视率和满意度都无法全面而深入地呈现电视节目在全媒体形态下的真实影响力。因此适应全媒体化运作，就必须建立面向全媒体生产的效果监测评估体系。

电视台建立全媒体效果监测评估体系，首先是要加强电视节目网络影响力研究。即通过研究各种网站对于电视节目的关注情况、网民对于电视节目的评论、网民在网上下载或点播电视节目的频次等，利用这些信息，客观分析节目观众满意度的真实情况，为改进节目，更好服务视频用户提供决策参考。同时针对IPTV、手机电视等不同终端的用户，开展用户满意度、节目欣赏指数、社会预期等方面的研究，获取用户与社会的多元反馈，研究新媒体用户心理，从而进一步提高节目生产和编排质量，不断提高电视节目的吸引力和影响力。

电视全媒体发展五大核心转变

●由播出机构向“中央厨房”式内容集成服务商转变

●由单一收入结构向整合营销转变

●由台网松散联动向台网一体化发展转变

●由自我积累发展向资本运作转变

●由单一收视调查向全媒体传播效果监测转变

来源： 《中国记者》杂志