从区域销售数据看少儿文学图书市场

近几年来，儿童文学成为全国图书板块中的明星板块，甚至出现了数套销售超1000万册的超级畅销书，拉动全国图书零售市场的上行。不仅专业少儿社厉兵秣马，纷纷抢占原创儿童文学资源，就连一些成人读物出版社、教育社、专业社也争相“试水”。那么少儿图书市场到底水深几何。本文试从一组销售数据的比较中，来对整个少儿文学市场进行一番整体观照。

少儿文学是少儿图书市场份额最大的细分市场，大体可分为国内原创文学作品、引进版文学作品、公版中外文学经典名著等几大类。有统计数据表明，从1999年到2009年10年间，少儿文学图书的码洋占有率从21.66%上升到38.83%。并且，少儿文学图书的年动销品种占少儿整体图书品种的1/4，但动销占有率却是少儿图书平均动销占有率的4倍。少儿文学图书投入少，回报高，产出效率远高于少儿图书的平均水平。这一论断从以下某地在2011年7月和11月的销售数据也能得到印证。（详见下表）

7月是图书销售旺季，11月是淡季。儿童文学类图书在淡旺季的月平均销售册数和销售码洋都牢牢领先于其他细分市场。在旺季，儿童文学类图书销售册数比少儿百科多出536%，比卡片挂图多出562%；在淡季，尽管儿童文学类图书的销售册数较旺季下降了近61%，但其依旧比少儿百科类多282%，比卡片挂图类多194%。这些都印证了儿童文学图书在少儿图书市场的主导地位。

既然如此，那么，对于所有进入少儿出版领域或准备进入少儿出版领域的出版单位及编辑而言，少儿文学是不是可以成为他们定位选题方向的首选细分市场呢？答案是否定的。

原创儿童文学图书集中度高

首先是畅销书作者的集中度高，在所统计的该地去年7月和11月上榜的原创作者中，有杨红樱、沈石溪、曹文轩、秦文君、林海音、叶圣陶、陈柳环等人。其中，杨红樱和沈石溪的品种最多，7月杨红樱18种，沈石溪7种；11月杨红樱25种，沈石溪8种，其他的都只是1种~3种。再次是拥有畅销书作者的出版社集中度高。上述畅销作家的作品大多集中于少数几家出版社，杨红樱的作品集中于接力社和明天社，沈石溪的畅销作品集中于浙少社，秦文君的畅销书在少年儿童出版社。畅销书作者和出版单位集中度高，合作关系良好，形成事实上的垄断，其他出版单位和编辑很难获得原创的新稿，无法进入。

有些出版社虽然能获得一些畅销书作家的授权，但由于非原创新作、渠道经营不力等原因，并不能获得相应的超额收益。授权编选本与原著之间的销售差距极其明显。比如沈石溪作品：《斑羚飞渡》（蓝天版）2011年9月上市以来4个月共销售33本，《会贸易的狐》（外研版）10月上市以来共销售9本，《狼种》（长江文艺）7月上市以来销售51本。曹文轩作品：《独臂男孩》（中国轻工版）7月销售34本，11月销售30本；《鸟船》（湖南少儿版）8月12本，11月3本；《歌王》（天天版）8月4本，11月1本；《水薄荷》（北少版）7月47本，11月11本；《痴鸡》（明天版）7月上市以来共销售6本。伍美珍作品：《果汁男孩杨自热》（南海版）7月57本，11月30本；《布丁军团故事多》（童趣版）7月44本，11月40本；《长着猫耳朵的女生》（晨光版）7月12本，11月3本；《我班流行写小说》（北少版）7月51本，11月14本。这些授权的编选本，从销售册数来看，不仅远低于儿童文学畅销图书的平均销售水平，个别个位数的销售册数，也远远不如上表中较弱的细分市场（比如卡片挂图）快销书的平均销售水平。其投入产出效率值得思考。

与这些儿童文学作家作品相比，其他大多数儿童文学作家作品的销售则要逊色很多，这一差别可以通过该地的销售数据反映出来。金波作品：《寻找第七颗星》（广东教育版）去年9月上市以来4个月共销售16本；《诗意童话》（湖南少儿版）9月上市以来4个月共销售34本；《花蕊里的歌声》（北京少儿版）7月销售9本，11月销售2本。冰波作品：《青蛙哥哥练气功》（中少版）11月、12月两个月共销售4本，《会飞的小乌龟》（安徽少儿版）7月上市以来4个月共销售7本，《云朵变的小羊》（湖南少儿版）7月2本，11月2本，12月3本。王一梅作品：《变成乌鸦的鼹鼠的故事》（浙江少儿版）10月20本，11月9本，12月5本；《飞来的青蛙》（新时代版）7月6本，11月3本；殷健灵作品：《轮子上的麦小麦》7月3本，11月2本；《你的小船你的帆》（少年儿童版）7月上市以来销售4本；《殷健灵作品精选》（中少版）7月20本，10月3本。11月未动销。与上表中儿童文学7月340本，11月133本的平均销售数据比起来，上述这些数据要惨淡很多。

实际销售数据反映出的是，原创儿童文学只是少数几个作家的图书的繁荣，儿童文学的真正繁荣远未到来。既然如此惨淡，对于出版者和编辑而言，畅销书作者的原创新作无法获得，畅销书作家授权的编选作品销售非常有可能不及预期，其他儿童文学作家的作品又如此不讨好读者，原创儿童文学图书实在是风险很大的细分市场。

经典出版犹如带刺的玫瑰

在所统计的此地儿童文学类图书畅销榜中，7月，引进版图书共32种，主要是《冒险小虎队》系列（13种）、《哈利波特》系列（6种），11月30种中，《冒险小虎队》系列（11种），《哈利·波特》系列7种，其他《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》、林格伦系列等都是销售很多年的图书，《猫武士》、《波西杰克逊》系列虽是近两年的图书，但从销售册数及势头来看，要逊色《冒险小虎队》及《哈利·波特》很多。很多在欧美已广为所知的儿童文学作家及作品在国内儿童图书市场因为还不为读者所认知而举步维艰。比如北少社引进的一套在德国有着巨大影响力的《魔法女孩莉莉》系列，内容并无不合国情之处，情节流畅精彩，很符合相应年龄读者的阅读兴趣，但因为不为读者所认知，销售难如人意。同《魔法女孩》一样的例子还有不少。书是好书，但正因为不为读者所知，在零售渠道难以打开局面。对于出版者和编辑而言，在书是好书的情况下，如果没有得力的营销方法及破釜沉舟的决心，引进版儿童文学图书的出版须慎之又慎。

公版中外文学经典名著是成长过程中家长希望孩子自发阅读的品种。在学校老师指定的课外阅读书目中，《海底两万里》、《爱得教育》、《昆虫记》、《鲁滨逊漂流记》、《三国演义》、《水浒传》等文学经典名著也屡见不鲜。以上这些需求使得文学经典名著市场持久而稳定。公版中外文学经典名著是很多少儿社的必备品种。因为版权的开放，进入门槛低，很多出版者在涉足少儿出版时，总会从公版文学经典名著中寻找选题，拼音、彩图、注释、配盘、低价等各种选题策略，出版者的众多，致使少儿版的文学经典名著毫无新意地重复出版，市场虽有，但形式上的跟风及卖场位置的有限，致使这一细分市场的竞争极其激烈，进入容易，能获得较好收益的并不多。这类读物的出版分为两个阶段：一是1998年至2007年，黑白印刷是主流。2007年后，彩版印刷文学名著蔚然成风。无论在哪个阶段，形式设计的创新，渠道营销的持续恒久是这类读物制胜市场的关键。同样的内容，不同的编辑创意，销售自然不同。同样一种《三国演义》，一个地方11月各个版本的销售数据大不一样：吉林摄影19.8元版6本，万卷12.8元版1本，中国纺织26.8元版5本，对外翻译16元版6本，黄山书社12.5元版9本，湖北美术18元版14本，安徽少儿12版7本，北京燕山15元版2本，哈尔滨16.9元版19本，北京少儿28元版144本，新疆青少年39.8元版29本，中少版56元版120本。如果按上表中青少年课外读物11月平均销售册数65册来衡量，达到此标准的很少。其他的公版名著在销售上也呈现出同样的特点。虽然每种名著的版本众多，但真正销售较好的版本寥寥可数。从某种意义上看，如果没有好的编辑创意及有效的渠道，名著出版犹如带刺的玫瑰。

毋庸讳言，近十年，儿童文学图书市场发展迅猛，其在少儿图书整体市场的地位也举足轻重。但是，进行少儿图书选题研发时，在了解大趋势外，更要详究繁荣表象下的各种细节。通过各种销售数据，我们能更清楚地观察这个市场：知道某些市场虽好，却是被垄断的市场；知道有些市场稳定，但必须有好的编辑创意才能进入；知道营销对某些选题的重要性。对于儿童文学图书而言，原创的畅销书是个近乎被垄断的市场，畅销作家的新作永远是市场所急需的，其他儿童文学作家的作品必须得加大力度推广；畅销作家的授权本如果太多，虽会有一定销量，但预期不可太高；优秀的外版儿童文学读物，最考验出版者的是营销能力，只有得当得力的营销，才值得尝试研发此类选题；公版中外文学经典名著，除非有好的编辑创意及强有力的渠道，才能进入，否则就是陷阱。（刘卫弘）