从区域销售数据看少儿文学图书市场

经典出版犹如带刺的玫瑰

在所统计的此地儿童文学类图书畅销榜中，7月，引进版图书共32种，主要是《冒险小虎队》系列（13种）、《哈利波特》系列（6种），11月30种中，《冒险小虎队》系列（11种），《哈利·波特》系列7种，其他《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》、林格伦系列等都是销售很多年的图书，《猫武士》、《波西杰克逊》系列虽是近两年的图书，但从销售册数及势头来看，要逊色《冒险小虎队》及《哈利·波特》很多。很多在欧美已广为所知的儿童文学作家及作品在国内儿童图书市场因为还不为读者所认知而举步维艰。比如北少社引进的一套在德国有着巨大影响力的《魔法女孩莉莉》系列，内容并无不合国情之处，情节流畅精彩，很符合相应年龄读者的阅读兴趣，但因为不为读者所认知，销售难如人意。同《魔法女孩》一样的例子还有不少。书是好书，但正因为不为读者所知，在零售渠道难以打开局面。对于出版者和编辑而言，在书是好书的情况下，如果没有得力的营销方法及破釜沉舟的决心，引进版儿童文学图书的出版须慎之又慎。

公版中外文学经典名著是成长过程中家长希望孩子自发阅读的品种。在学校老师指定的课外阅读书目中，《海底两万里》、《爱得教育》、《昆虫记》、《鲁滨逊漂流记》、《三国演义》、《水浒传》等文学经典名著也屡见不鲜。以上这些需求使得文学经典名著市场持久而稳定。公版中外文学经典名著是很多少儿社的必备品种。因为版权的开放，进入门槛低，很多出版者在涉足少儿出版时，总会从公版文学经典名著中寻找选题，拼音、彩图、注释、配盘、低价等各种选题策略，出版者的众多，致使少儿版的文学经典名著毫无新意地重复出版，市场虽有，但形式上的跟风及卖场位置的有限，致使这一细分市场的竞争极其激烈，进入容易，能获得较好收益的并不多。这类读物的出版分为两个阶段：一是1998年至2007年，黑白印刷是主流。2007年后，彩版印刷文学名著蔚然成风。无论在哪个阶段，形式设计的创新，渠道营销的持续恒久是这类读物制胜市场的关键。同样的内容，不同的编辑创意，销售自然不同。同样一种《三国演义》，一个地方11月各个版本的销售数据大不一样：吉林摄影19.8元版6本，万卷12.8元版1本，中国纺织26.8元版5本，对外翻译16元版6本，黄山书社12.5元版9本，湖北美术18元版14本，安徽少儿12版7本，北京燕山15元版2本，哈尔滨16.9元版19本，北京少儿28元版144本，新疆青少年39.8元版29本，中少版56元版120本。如果按上表中青少年课外读物11月平均销售册数65册来衡量，达到此标准的很少。其他的公版名著在销售上也呈现出同样的特点。虽然每种名著的版本众多，但真正销售较好的版本寥寥可数。从某种意义上看，如果没有好的编辑创意及有效的渠道，名著出版犹如带刺的玫瑰。

毋庸讳言，近十年，儿童文学图书市场发展迅猛，其在少儿图书整体市场的地位也举足轻重。但是，进行少儿图书选题研发时，在了解大趋势外，更要详究繁荣表象下的各种细节。通过各种销售数据，我们能更清楚地观察这个市场：知道某些市场虽好，却是被垄断的市场；知道有些市场稳定，但必须有好的编辑创意才能进入；知道营销对某些选题的重要性。对于儿童文学图书而言，原创的畅销书是个近乎被垄断的市场，畅销作家的新作永远是市场所急需的，其他儿童文学作家的作品必须得加大力度推广；畅销作家的授权本如果太多，虽会有一定销量，但预期不可太高；优秀的外版儿童文学读物，最考验出版者的是营销能力，只有得当得力的营销，才值得尝试研发此类选题；公版中外文学经典名著，除非有好的编辑创意及强有力的渠道，才能进入，否则就是陷阱。（刘卫弘）