网络群体传播的舆论引导措施

充分发挥议程设置功能

“议程设置功能”理论认为大众传播在通常情况下，虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以利用提供给信息和安排相关的议题来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论问题的先后顺序。也就是说，大众传播媒介可能无法对人们怎么想产生影响，却可以影响人们去想哪些问题。

我国的体制使得我国大众传媒的议程设置权限主要由党和政府控制。但随着社会主义政治民主的不断推进和传媒事业的快速发展，媒体议程的设置权限结构也发生了改变。目前影响媒介议题设置的因素，除了党和政府外，另外还有来自新闻工作者、新闻媒体的价值判断和人民大众的影响，这样，就形成了所谓的“官方舆论场”、“新闻舆论场”和“民间舆论场”。

要做好网络群体传播的舆论引导工作，首先要力求把官方舆论场和民间舆论场有机结合起来，使它们在新闻舆论中相互结合并融为一体。换句话说，媒体在确定议题时，要对党、政府同人民群众都关心的舆论热点问题多关注、多报道，突出与此相关的议题，进而形成强大的主流舆论。其次，对那些在群众中已经产生并具有一定影响范围的热点舆论，要适时地将它们收纳到与党和政府所主张的舆论场中，并将其逐步发展为主流舆论。最后，各类媒体要联动起来形成合力。从这三方面努力，就能充分发挥议程设置功能，形成对网络群体传播的舆论引导。

正视并发挥舆论领袖的作用

拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论指出，在信息传播过程中，有些人是消息和影响的重要来源，这部分人比一般人接触媒体频繁，更留心媒体的各类信息，对有关事情有更多的了解，他们在网上发表信息和表达看法，在网络舆论表达中具有很强的号召力和感染力，这些人就是“舆论领袖”。[1]在网络虚拟环境里出现的意见领袖，经常在论坛上发表针对时政的言论，其言论常常能引起其他网民的关注。在网络群体传播中，政府和相关部门要高度重视并准确、快速地找到活跃在网络领域中的意见领袖，使他们以最快的速度知晓当前危机的发展状况，然后让他们发挥在网络中的个人影响力，从而引导其他网民。这样通过其交流与沟通的结果，政府或相关部门便可迅速了解网络群体传播中最重要的问题，在这样的过程中发现危机，进而解决危机。这些意见领袖在网络上可以利用多种形式为危机管理部门提出中肯甚至专业的解决方案，在得到官方消息之后利用自己的威信为网民纠正一些偏颇的观点，以达到消除谣言的目的。

目前网络传播工具众多，主要有博客（包括微博）、网络论坛、聊天室、电子公告板和电子邮件等。这些工具大都具有极强的互动性，而且常用的服务都是人们参与网络传播、获知信息的主要方式。据此，政府和部门应该成立由各相关领域专家参加的危机传播小组，利用其权威的地位，在线解决群体传播危机。这些专家在网上通过多种途径与网络受众形成互动，通过解答网民提出的问题，向其通报事件发展的详细过程，告知未来将要采取的行动等，从正面对网民加以引导，从而在线解决群体事件中公民的心理问题，起到最大可能地缓解其心理压力的作用。