期刊如何从微博掘到金

截至2月9日，在新浪微博上开通官方微博的期刊已经达到1500多家，其中关注度最高的《新周刊》官方微博的“粉丝”达到400多万人，影响不可小觑。再看看腾讯、搜狐、网易等网站的微博，各期刊也都已经“安营扎寨”，竞争也“狼烟四起”，难怪有人笑言“媒体内容为王？不，你还得无所不在！”

期刊想借新媒体的力量提升品牌影响力和知名度，增加与读者的互动，是十分积极的做法，但盲目复制、粘贴纸刊的内容或者只是跟风转发，往往达不到预期的效果。只有为期刊微博运营做好定位分析，让官方微博与纸刊更好地结合，整合现有营销传播资源，才能在微博中掘到更多的宝藏。

张杨 绘

微博“粉丝”众多当然是好事，但对期刊微博来说，“粉丝”的质量更重要。如果微博“粉丝”人数过万，但转载、留言的人很少，说明宣传效果是不明显的，因此，期刊官方微博必须精准定位“粉丝”的类型。定位“粉丝”类型可以从期刊的类型入手，有的微博以内容对期刊进行分类，比如从时政、体育、IT数码、时尚、旅游等方面分类，根据期刊自身内容发布微博，这样容易培养“粉丝”的黏性，吸引目标受众，达到更好的营销效果。

那么，怎么让纸刊的读者继续成为自己的微博“粉丝”，并培养出长期的忠诚度？在中国期刊协会第四期期刊新媒体产品及营销研修班上，新媒体摆渡人传播理念创始人、微博营销专家于海青给出了几个好点子：两天发一条与自己杂志有关的内容，每天的内容可以有一条是哲学言语；发起话题时不要写得太满，而要写得巧妙，并且把可能给自己带来麻烦的东西抛掉，这样可以引发更多的讨论和互动。

期刊作为传统出版物的代表，具有连续性、多样性等特征，微博也要像一本随时更新的电子杂志，定时、定量、定向发布内容，保证足够的出现频率但又不会惹用户心烦，让大家养成观看习惯。对此，于海青建议期刊的官方微博平均每天发5条微博，时间可分布在上午10点半到12点、下午2点半到5点、晚上7点半到10点。“如果想要引起其他媒体老总或企业负责人的关注，最好在中午12点发微博，这个时间他们可能会比较有空。”

互动创新 做到双剑合璧

“内容出版和内容服务整合互动的数字化趋势，日益被人们看好。”中国期刊协会会长石峰认为，期刊数字化与传统期刊相比，最大的区别在于读者不但可以分享内容，还可以参与评论，与作者进行互动交流。重视微博的互动特征并不断创新，就能达到双剑合璧的效果，如果只把微博当成期刊的发布渠道，读者不会买账。

官方微博可以通过激发大家的共鸣，鼓励读者发布与期刊有关的微博，并进行评论转发，实现读者资源的充分利用和共享。既能巩固现有读者群体，进一步了解读者的阅读需求，还能培育新的读者群体，提高读者的活跃度，较好地弥补期刊作为平面媒体互动性的不足。在“粉丝”较少的起步阶段，微博管理人员可以每天对所有评论进行回复，跟“粉丝”进行互动交流，慢慢建立由弱到强的关系，同时还可以定期地对一些没有发言或互动的“粉丝”私信回访，主动进行交流。

此外，还可以用微博挑起话题。于海青表示，用微博发起话题，调动大家围观，接着纸媒进行点评，然后微博再做截图，进行第二次链条传播。过十来天之后，微博还可以再进行有目的的转发。“微博最主要的特性就是互动，即使不善于原创，但如果经常曝光，也会引发黏性。”

巧妙营销 广告异军突起

“我们知道有一个词叫‘弯道超车’，弯道是超越对手的最好时机。”如浙江日报报业集团总工程师、传媒梦工厂负责人蒋纯所言，期刊在数字时代赢利大有机会。同时，他认为，这个机会并不存在于传统媒体的“既往路线”：直走的路线“没有洗牌”，会影响行业的发展。想要“弯道超车”，在数字时代赢利，可以通过微博营销在趣味话题、图片和视频中植入广告。

对于期刊官方微博广告营销的前景，英捷特数字出版技术有限公司总裁孙赫男用一组数据提振了人们的信心：在美国杂志媒体协会的最新调查中，59%的读者希望能够有在杂志电子版上直接从广告购买的功能，70％的读者希望能够直接购买编辑推荐的产品和服务。读者的这些希望，可以通过期刊的官方微博实现，从而带动广告收入的增长。

前景虽然很光明，但业内人士认为广告一定要设置巧妙，切忌频繁且赤裸裸地展现，如果单纯用官方微博傻乎乎地发广告，期刊的品牌就会显得有点儿“二”。用一句话形容期刊微博要达到的植入广告最好效果，即“随风潜入夜，润物细无声”。传统的营销方式往往是硬性给用户传递产品信息，微博内容营销应尽量做到通过提供优秀、有价值的信息来驱动消费者的购买，这样可以更好地保留客户，提高品牌忠诚度。

此外，于海青还强调，内容营销归根到底就是创意营销，需要用一种全新的手法将广告创意传播，不要紧盯着一个整体，可以聚焦一个局部。如果希望整体传播广告，那文字、配图更要有新意，不能让广告内容过满，否则时间一久，受众就会厌烦。(袁舒婕)