报业寒冬下《读卖新闻》的对策

《读卖新闻》是世界上发行量最大的报纸，又是面向知识阶层的报纸，在有人声称报纸时代已经结束的情况下，这个报业的庞大机构却仍保持着较好的发展，为什么？

□ 文/李立军

《读卖新闻》是世界上发行量最大的报纸，1874年11月2日创刊于东京。根据日本报纸发行量监测机构ABC协会2010年7月的统计，《读卖新闻》每天发行的朝刊（早报）为1001万份，比位居第二的《朝日新闻》（791万份）多出210万份，比第三位的《每日新闻》（352万份）更是多出649万份。

近几年欧美相继有不少大报倒闭、合并，有人声称报纸时代已经结束。但对于《读卖新闻》来说，这个报业的庞大机构却仍保持着较好的发展，这种现象值得研究。

拥有庞大的组织机构

《读卖新闻》有东京、大阪、西部（位于九州地区的中心城市福冈）3处总社，下辖海外总局、支局35处，国内分社343处，共378处。采访网络遍布日本全国和世界各地。

《读卖新闻》在总社中分别设有编辑局、调查研究出版局、广告局、营销局、事业局、制作局、媒体战略局等。

以东京总社为例，编辑局负责新闻的采编；调查研究出版局主管集团主办的各种国际会议及所有出版事业；广告局负责报纸刊登广告的广告主的开拓及广告文稿的整理制作；营销局负责报社销售店的管理及新店铺的开拓、优秀店员的培养、销售费用的确认、中长期营销战略的制定、报纸在海外日本人中的普及等；事业局负责报社策划主办的各类文化体育活动；制作局负责报纸的制作印刷，管理位于全国各地的印厂；媒体战略局负责报社网站、卫星电视频道及数字频道的运营、向相关有线电视台、调频电台以及地方报纸提供新闻，制作销售存有已刊发消息及图片资料的光盘。

以最为重头的编辑局为例，东京总社编辑局下辖编成中心、政治部、经济部、社会部、国际部、文化部、科学部、生活信息部、医疗信息部、社会保障部、运动部、摄影部、地方部、编辑委员室（解说部）、校阅部、航空部、舆论调查部、英文新闻部、发稿部、NIE事务局、文化相关事业事务局、管理部等等。

与庞大的机构相伴的，是众多的从业人员，《读卖新闻》东京、大阪、西部3处总社员工总数为5083人，其中男4387人，女696人。女性员工比以前有了较大幅度的增加，但是人数仍然很少。这种情况并不是《读卖新闻》所独有，而是日本传媒领域的普遍现象。因此常有批评意见指出，日本的新闻多是从男性的视角、男性的立场出发的。

在报道上融入社会，赢得国民支持

《读卖新闻》2000年1月1日制定的信条是：“《读卖新闻》的目标是基于个人尊严以及基本人权的人本主义，追求负责任的自由。站在国际主义的立场上，为日本以及世界的和平、繁荣做出贡献。以追求真实公正的报道和勇敢而负责的言论，来回报读者的信任。”

一、媒体设置议程，进行建言报道。

得到国民的支持，把国民关心的问题作为《读卖新闻》的建议积极向政府提出，这就是《读卖新闻》的一大特征。《读卖新闻》曾经在1994年制定出一个宪法修正草案，在自己报纸上作为建言报道推出后引起各界很大争论。在那个特定时期《读卖新闻》提出修宪路线，受到普遍关注，报纸发行量因此扩大，影响力大增。①2008年《读卖新闻》提出了有关养老金以及医疗改革的建言，系统、全方位地指出了适合超老龄化社会的社会保障应有的形式。

二、强调可读性。

《读卖新闻》社长内山齐表示：“我们一直排除‘迎合大众’的论调。但是，为了维持并发展早报1000万份以上、晚报400万份的发行量，报道的可读性非常必要，即使是较难懂的政治、经济、国际问题，也要编得使中学生都能够理解才行。”

三、以办对读者有益的报纸为目标。

《读卖新闻》以为读者服务和办对读者有益的报纸为目标。因此，编辑局设立医疗情报部和社会保障部，配置约30名记者，每天刊载有关健康和医疗方面的文章。目前设立这样部门的报纸只有《读卖新闻》，因此也受到很高的评价。②

比如，患病时该到怎样的医院治疗之类的问题，《读卖新闻》坚持10年以上一直报道这样的医疗信息，做过的这种栏目超过3600个；也报道关于社会保障的问题。时刻留意对大众有益的报道，主旨就是关心一切对国民有益的事物。”③

多种经营，普及报纸

欧美报纸分送到户的比例很低，这和建立起稳固的分送到户网络、完全按照需求印刷发行的日本报纸在经营结构上有本质区别。欧美的报纸广告收入依存度高达7成到8成，而日本的仅占3成左右，7成是依靠稳定的读者订阅的收入。正是这一点使得日本报纸在西方报业寒冬中经受的波折较小。

《读卖新闻》在日本国内有29处印刷厂，每天从这些印厂将印刷好的报纸送往各个报纸销售店时动用的卡车大约为1950辆。该报在全国有销售店大约7600家，近10万名报纸销售人员，由此构成的分送到户的服务网在世界上都是无与伦比的。

《读卖新闻》还开展事业的多种经营，读卖新闻集团拥有180个子公司，主要的企业是《报知新闻》（体育报纸，发行量达90万份）、《福岛民友新闻》（福岛县早报，发行量20万份）、中央公论新社等报纸。在出版集团之外，还有读卖旅行（年营业额约超过100亿日元的日本国内旅行公司，职员1000人）、读卖理工学院（有IT、汽车整备等专科学校，报考者为高中毕业以上学历者）、读卖日本电视文化中心（在首都圈为中心的24个地区经营包括外语、绘画、书法、舞蹈等各种讲座业务）、读卖日本交响乐团（与NHK交响乐团并称为两大交响乐团）等等，这些产业都支持着《读卖新闻》的发展。

《读卖新闻》东京总社1997年还开始了一项向地方报纸提供消息和图片的发稿服务。每天通过互联网发稿的数量为《读卖新闻》的消息大约120条，图片大约20张。地方报纸可以用《读卖新闻》的消息、图片来弥补自身的不足。这种双向互补合作体制的广泛构建是为了能进一步普及报纸。加入这一系统的地方报纸有34家，其中有一家还是日本国外的，巴西圣保罗新闻社。（作者单位：中国传媒大学外国语学院）

【注释】

① 滨田纯一、田岛泰彦、桂敬一，《新订新闻学》，日本评论社，2009年，P43

② 崔保国，《走进日本大报》，《南方日报出版社》， 2007年版，P104

③崔保国，《走进日本大报》，《南方日报出版社》， 2007年版，P104-105

来源： 《中国记者》杂志