提升报业传播能力的全媒体路径

提升采集力，强调互动传播。互动是全媒体时代信息传播最显著的特质，是全媒体最本质的精神内核，更是新媒体的长项、报业的短板。因此，报业必须充分利用新媒体技术，强化与读者的互动沟通，并针对读者的需求，采集更具有针对性的报道，持续提升传播能力。报业应该积极运用最新的互联网手段，进一步畅通与受众沟通的渠道，除了传统的读者来信、来电、电子邮件外，还应充分利用自设网站、网络爆料、QQ群、记者博客、记者微博、媒体官网等，形成强大的信息采集和传播以及意见反馈，在此基础上提升和改善传播能力。

提升发布力，强调复合生产、多渠道发布。全媒体时代人人都是信息发布者，海量即时信息与传统媒体精心制作的有限的单一传播形态的新闻资讯正在展开对受众的争夺，而且前者由于成本、时间、表达方式等方面的相对优势，正在挑战传统媒体的发布能力。报业重组内容，提升复合生产能力和信息发布速度尤为重要。报业通过打造全媒体复合数字平台，进行流程再造，在媒介内容生成过程当中对信息素材进行深加工，为读者提供全媒体表达的新闻产品，变一次发布为多次开发利用，有助于新闻信息的资源共享、加快信息传播速度，在控制成本的情况下将传播效果发挥到最佳。

提升亲和力，以用户和市场为导向，提高受众黏度。数字媒介的发展使传媒出现公众化和专业化的趋向，内容市场趋向细分化、个性化，报业特别是党报以往更重视硬性新闻信息，其软性生活服务资讯的受众亲和力不足，一部分潜在受众被新媒体分流，因此以用户市场为导向，变内容提供商为信息服务商，是报业应对全媒体时代的不二之选。报业在内容设置上，为尽可能获得受众黏度，应当提供各类生活服务信息，实现生活资讯信息向个体进行定制化服务的方向迈进。各类生活服务类资讯的提供一方面可以最大限度地把各类用户重新吸引到报业，获得发行量的提升；另一方面由于给用户提供了更为精确有效的信息服务，更能够增强用户的黏度，从而进一步提升报业拥有的市场竞争力。

提升覆盖率，强调终端开拓战略。随着互联网飞速发展，特别是各种移动终端设备，包括手机、上网本等与互联网的高度融合，直接改变人们获取新闻资讯的方式。有人得出结论，全媒体时代“得终端者得天下”。因此报业在继续深耕报纸、杂志和新闻网站之外，必须及时布局新的传播渠道和终端，让资讯最大限度地在新媒体终端上延伸，提高主流新闻覆盖率。同时必须走联合发展之路，与互联网企业、移动互联网企业、电信运营商携手合作实现优势互补、合作共赢，全面加强对3G无线业务的研发力度，还可以考虑跨界电视节目，大力发展户外电子阅报栏等。

提升技术驱动力，重视核心技术研发和技术人才的培养。新媒体以新技术为基础，媒介技术进步使得信息和技术实现了良好融合，有效地激活了用户的潜在信息需求。技术和用户需求互相促进、共同发展，用户的需求影响发展目标，因此报业必须改变“重采编、轻技术”的理念，充分利用技术驱动全媒体发展，重视技术革新和技术人才的培养使用，尽快找到适合自身实际的技术革新方案。

作者单位 浙江海洋学院

来源：《传媒》杂志