提升报业传播能力的全媒体路径

在我国媒介融合的实践中，业界提出了“全媒体”这一新概念。报业由于不具备电视、互联网在音视频方面的优势，因而对实现全媒体的目标更为迫切。全媒体是在媒介融合过程中的本土化探索，因此全媒体的发生语境与媒介融合几乎是同步的，是各种传统媒介的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对传统媒体业务的继承与革新。全媒体实现了对传统媒介技术与资源的重组，以及对传统传播渠道的改造和流程再造，其目标诉求是通过对内容的丰富与深化，吸引在新的媒介环境中成长起来的媒介受众。

全媒体定义辨析

学术界至今对“全媒体”还没有一个明确定义，全媒体究竟是指一种新的媒体营运理念（模式），还是指一种新的传播形态，抑或二者兼而有之？为什么要打造全媒体，打造全媒体与传统媒介数字化转型是否有关，如果有关两者又是何关系？

由于全媒体的概念尚未在学界被正式提出，而仅仅来自于传媒界的应用层面，因此在不同的场合对于不同的论者，其含义也是不一致的。在借鉴与初步实践的基础上，暂时可以把全媒体的定义诠释为两类。第一类是指一种新的媒介营运理念（模式），该理念的核心主张是：在当今媒介形态日益多元化、媒介竞争日益白热化的大背景下，过去那种不同媒介各自独立发展的模式，已经远远无法适应生存和发展的需要，只有打破不同媒介间的壁垒，实现不同媒介内容、渠道甚至是功能的融合，创造出一种聚合与孵化并重、融合与合作共举的全媒体营运新模式，才能最大限度地降低媒体的营运成本，提高媒体的市场竞争力，实现经济效益和社会效益的最大化。第二类是指一种新的媒介传播形态，该传播形态的主要特点是：充分利用网络技术和通讯技术的发展成果，在一个平台上（如网站平台或3G 移动终端内容平台）向受众集中展示各种不同表现形式的内容，如文、图、音频、视频、三维动画等，并能实现实时多向互动，满足各种传输渠道与载体的传播。

以上两种定义既有区别，又有联系。其区别主要在于应用主体与目标不同，前者的应用主体应是一个传媒集团，目标是“做大规模”、“做足产业链”；后者的应用主体则是以现代信息技术为依托的单个媒介，目标是“做强品牌”、“做够分众需求”。联系在于：第一，只有按照第二种定义改造传统媒介或打造新媒介，才可能创造出第一种定义即全媒体营运新模式；第二，在打造全媒体的过程中，需要不同的媒介共同具备全媒体的营销理念，才能通过融合与创新确保目标实现。

归纳起来，全媒体可以看作是传统媒介和新媒介的聚合体，是利用网络和其他传播渠道进行资源整合和媒介再造的产物。