报业影视传播的新模式

报业影视传播的新模式

——从电视剧《奢香夫人》社会反响及宣传推介说起

“十一五”与“十二五”期间，贵州日报报业集团黔森影视工作室已经拍摄和将筹资拍摄制作18部“贵州戏”。工作室以灵活的市场机制，把国内外一流的制作团队为“贵州戏”所用，借助名编、名导、名演员的聚合效应，贵州日报报业集团发展非报产业和创新外宣搭上了快车，贵州文化通过一部部精彩影视剧在全国立体亮相，开启了报业规模做影视的先河。

□ 文/姚远 苏丹 黄蔚

2011年，贵州日报报业集团黔森影视工作室有5部影视剧登陆全国影视平台，包括在央视电影频道播出的电影《旷继勋蓬遂起义》，全国院线上映的电影《幸存日》《云下的日子》，以及在央视一套黄金档首播的《奢香夫人》，11月底在四个卫视频道和1个省台播出的《风雨梵净山》。

截至11月23日，电视剧《奢香夫人》在央视长达半月的热播圆满结束。由贵州省委宣传部，八一电影制片厂出品，贵州日报报业集团·黔森影视文化工作室，中共毕节地委、行署，新疆喀什坤华投资咨询有限公司联合拍摄的这部电视剧，宛若一股清新的山野之风吹拂神州大地，激起了不小的涟漪。

主流价值观下的大众审美

《奢香夫人》优秀之处表现在两个方面。

一是《奢香夫人》拓宽了主旋律影视作品创作道路。

《奢香夫人》以严肃的创作态度，树立了奢香夫人这样一位女政治家形象，讲述了西南少数民族与其它民族的文化融合，表达了弘扬民族团结的主题。它用现实主义的手法再现历史与人物，波澜壮阔的时代风云、紧张激烈的戏剧冲突与委婉细腻的情感纠葛使得该剧具有很强的艺术张力，达到一种较好的观赏效果。

当今中国，影视剧已经成为最普及、最活跃、最具影响力的文化需求。要能讲好一个精彩的中国故事，就要突破传统叙事窠臼的架构，在宏大叙事中照应历史细节。电视剧《奢香夫人》积几十年贵州奢香文化的底蕴，又以时代精神赋予了奢香更为丰富的内涵。在拍摄过程中，毕节斥资6000万元，在大方重建“贵州宣慰府”作为外景拍摄地，气势恢宏、青瓦红墙的建筑，大气、庄重、写实，成为文化胜景，这是贵州文化产业发展的一次大手笔。创作团队以民族历史题材应有的人文特点，浓郁的彝族风情，精美的场景服饰，使观众感到又有美感，又能怡情。好看、耐看、争相看，使这部影视剧作既有主流价值观的体现，又有大众审美的照应；是一部值得期待，值得总结的集思想性、艺术性和观赏性于一体的优秀影视作品。

《奢香夫人》将主流价值观的宣传和文化保护相结合，大大拓宽了主旋律影视作品的创作道路，为以后的主旋律影视剧创作留下了可以参照借鉴的范例。

二是《奢香夫人》具有深刻现实意义。

在中国电视剧的大家庭里，少数民族题材的电视剧还比较少。通过电视剧的文化传播，可以将各民族历史、文化和文明呈现在全国电视剧观众面前，使观众不仅享受到美，而且进一步认识到我们中华民族的伟大。电视剧还可以推动文化繁荣，发挥文化引领社会风尚、教育人民、服务人民、促进发展的作用。

近些年来，有一些历史题材电视剧中出现了戏说历史、解构历史、颠覆历史的创作倾向，从而使历史题材中的历史模糊不清，甚至被误读和颠覆。而《奢香夫人》坚持正确的唯物史观，按照推动历史前进和促进人的自由而全面发展的理念，倡导仁德，倡导团结、和谐，没有跟风搬用西方的人性观念，随意重新解构中国历史和文化，而是把历史本身的精神资源跟今天社会需要的资源自然而然沟通和呼应，成为民族团结的黏合剂。

文化自觉不是空穴来风，必须着眼于提高民族精神素质和塑造高尚人格。《奢香夫人》以高度文化自觉，自觉认识影视剧的文化功能，自觉遵循精神产品创作和生产规律，自觉践行了文化工作者时代担当和历史使命，针对“奢香夫人”这样的历史文化人物资源，进行最佳优化配置，发掘和表现贵州人的精神之美、乃至中华民族优秀传统文化的永生魅力。

滚动推介，专家研讨，好酒也要会吆喝

《奢香夫人》的反响主要表现在五个方面。

一是各界、各媒体高度关注

2011年11月6日，北京人民大会堂举行《奢香夫人》首播新闻发布会。国家民委副主任，全国政协副秘书长、致公党中央常务副主席，全国政协常委、民革中央副主席、八一电影制片厂厂长等领导，及贵州省委、毕节地委、省文联相关负责人出席发布会。《人民日报》11月22日在“文艺评论”版面，图文并茂刊载三位著名文艺评论家评介文章，指出《奢香夫人》通过表达跨时空跨文化的人类共同的情感愿望，实现了世界主题的中国表达，且与世界各民族对话。《光明日报》11月17日以两个整版刊载著名文艺评论家评介文章及由此引发的贵州文化现象。

《中国青年报》《新京报》《南方日报》《河南日报》《湖北日报》等多家媒体关注《奢香夫人》播出及观众反响，刊登整版海报，转载、刊发大量稿件。

腾讯、百度、新浪、搜狐、网易等几大综合门户网站及新华网、中国网等全国新闻门户网站均推出新闻报道专题，其它一些重点新闻网站也对电视剧新闻进行转载。包括百度音影视频、乐视网、土豆网、优酷视频共18家网站上传和转载电视剧《奢香夫人》所有视频，引发网友热议，网友评论数量总计不下100万条。

为更好地推介该剧，发行方自开播之日起，还在北京地铁、公交，西客站LED大屏幕，以及西安、兰州、呼和浩特、天津、青岛、沈阳、石家庄等人群较广的城市公交地铁人流集中点投放宣传片，全天滚动播放。发行公司还在北京、武汉等城市通过报刊、网络、社区路牌、广播、公交车身等媒介，发布了《奢香夫人》形象广告。

二是普通观众热捧

《奢香夫人》在央视开播，无异于为观众做了一次深刻而又生动的历史文化知识普及。而在业内人士看来，《奢香夫人》将主流价值观的宣传和文化保护相结合，剧中无论是奢香夫人的衣着头饰，还是人物之间的来往礼节，均是遵照彝族传统,这些原汁原味的文化元素，使电视机前的观众对这个古老的民族有了更加深刻的了解。

三是收视率、发行量创新高。

2011年11月10日至11月23日，在CCTV-1(综合频道)黄金档热播28集《奢香夫人》，收视率达3.8，超过2011年中央电视台一套黄金时段平均收视率。《奢香夫人》不仅在CCTV-1(综合频道)热播，还在20多个省级卫视、地方台，以及网络在线播放，音像制品等实现了第二轮、第三轮发售，影响面更为巨大。目前，该剧每集发行总价超过100万元，发行收入接近3000万元，成为一部社会效益和经济效益双丰收的影视力作。

四是专家给予高度评价。

2011年11月27日，由中国电视艺术委员会和中国电视交流协会主办的《奢香夫人》研讨会在北京举行，专家们极大热情给予这部电视连续剧高度评价。

在当天的研讨会上，中宣部、国家广电总局、中央电视台、总政宣传部、中国传媒大学、八一电影制片厂等单位相关负责人和专家对《奢香夫人》的思想性、艺术性、欣赏性，以及此片对国家文化战略，当前民族团结形势下的重要意义等给予高度评价。

李准、仲呈祥、王丹彦等著名专家学者表示，《奢香夫人》视野开阔、立意高远、叙事精彩，从整个中华民族命运来叙述少数民族和汉民族融合，是这类题材的一个突破和新的里程碑，既非单一站在汉文化立场上观察少数民族文化，又不是置身于少数民族文化之中，来呈现少数民族文化形态，从而回答和呼应了我们今天仍然面对的民族团结、以人为本、民生至上、和谐仁爱等主题。

五是热播引发贵州旅游热。

该剧绝大部分采用了实景拍摄完成。因此在剧中，观众不仅可以了解到贵州那段被尘封的历史，更可以在欣赏故事的同时，观赏到九洞天、百里杜鹃、清虚洞天生桥等一系列贵州的奇观，透过荧屏纵览贵州自然人文美景。《奢香夫人》在央视开播，无异于为贵州旖旎壮丽的自然风光和独特神秘的民族风情做了一次最直接最广泛的宣传。

随着《奢香夫人》的热播，奢香故里——大方也迎来了前所未有的旅游热浪。近半个多月以来，人们纷纷到大方县实地观看《奢香夫人》影视拍摄基地。奢香博物馆统计数字显示，每天至少有2000多人前来参观，周末游客更像赶集一样蜂拥而至。《奢香夫人》所带来的旅游热，让大方县的餐饮业也火爆起来。“看贵州宣慰府，吃大方鸡豆腐、豆干火锅，买大方漆器、辣椒、豆制品等特产”已成为前来旅游参观者的基本选项，同时也启发了大方县各级干部和各族群众发展旅游的思路。该剧既是电视艺术作品中的精品，又是在文化大发展大繁荣号角中横空出世的文化旅游品牌。

报业推广影视作品的思考

《奢香夫人》引发反响，除该剧本身的质量与看点外，贵州日报报业集团的宣传推广也是一个重要原因。

一、介入早，全方位跟踪报道，使《奢香夫人》先声夺人。

该剧创始者是贵州日报报业集团黔森影视文化工作室，工作室成立已有三年。拥有七报一刊一网站的贵州日报报业集团，集中了全省最高端最权威最先进也最具影响力的宣传武器。从《奢香夫人》拍摄计划出炉的那一天开始，贵州日报报业集团旗下《贵州日报》《贵州都市报》《贵州商报》《新报》《西部开发报》《经济信息时报》《新闻窗》与金黔在线就开始投入大量版面和人力做宣传推介，有关《奢香夫人》的任何动静，集团的报纸、刊物和网站都会有所反映。

虽然贵州日报报业集团下属的各报刊都属于平面媒体，但在网络时代的今天，平面媒体的任何报道都会及时和迅速地出现在网络上，产生强大的“二次传播”效应，这从客观上放大了任何一个新闻事件的社会影响面。《奢香夫人》的前期宣传正是居于这个效果，在该剧出来之前就已让看到报道的人期待，达到了先入为主的目的。

二、播出期间报业集团宣传声势浩大。

2011年11月6日以来，《贵州日报》《贵州都市报》等运用数十个版面、《贵州商报》金黔在线等媒体运用消息、通讯、专题等报道形式集中展示，为《奢香夫人》预热加温，不少报道被贵州省外媒体采用。

《贵州日报》记者部、文艺部连续推出15个左右整版，从不同角度宣传推介《奢香夫人》；《贵州都市报》从11月7日开始一直到11月28日，除3天外，几乎每天一个整版从不同角度推出关于《奢香夫人》的报道；《贵州商报》先后推出了6个整版报道；金黔在线通过社区、博客、微博、专题网页等形式对《奢香夫人》全方位、立体式宣传，11月4日即推出专题网页，相关新闻报道和专题的点击率一直排在金黔在线页面浏览量前列。网站累计发稿52篇，图片219张，评论10余篇。通过金黔在线官方微博群（金黔在线官博、贵州社区官博、贵州名博官博）每日发布以“奢香夫人”为话题的微博，与网友进行微博互动，包括剧情互动，剧情猜想，剧中人物互动等内容，得到大量网友的关注和转发，在新浪、腾讯两大微博平台上掀起了一股热议奢香夫人的浪潮。截至11月23日电视剧大结局上演，金黔在线微博群共发布微博百余条，共得到转发评论上万条/次。

《奢香夫人》因为由贵州日报报业集团黔森影视文化工作室运作，不但在宣传推介上形成了强大的攻势，而且大大节约了宣传成本。创造了一种影视推广的新模式。这种模式对全国各地影视创作人都有一定的启示意义。（作者分别是：贵州日报报业集团社长；贵州日报报业集团黔森影视文化工作室主任；影视工作室编辑）

来源：《中国记者》杂志