视频加载中... □夏睿睿
西方传媒集团应对全球化发展的一个重要策略是本土化的发展，根据不同区域的市场结构，采取“分众化”、“小众化”、“窄播化”的经营策略。西方国家英文报纸的地方化走向日趋明显，报道的重心逐渐向本地的新闻事件和新闻人物倾斜。新闻的地域性趋势演变对全国性报纸的定位带来了挑战，以“本地新闻”为卖点的地方性报纸在当地的市场占据主要份额，竞争优势十分明显。
任何媒体报道都是以满足受众的需求为目的，因此，受众想知道什么，对哪方面的信息最感兴趣，有哪些客观需要，是对外报道受众定位的出发点。对于地方性英文报纸而言，对外传播的受众主体十分明确，即为定居当地或来当地旅游的外国人群体，以及有英文阅读习惯的中国人群体。在本土化传播的基础上，地方性英文报纸对于新闻和其他信息应该是基于目标受众的最终需求而进行选择和处理。这种受众为先的传播原则，根据新闻学的“接近性”原则来判断，使得地方性英文报纸能够从心理上、地理上和利益上都达到最大的接近化，做到更为直接有效的对外传播。
创刊于1999年10月的上海日报，由文汇新民联合报业集团出版发行，是中国第一份地方性英文日报。自2005年起上海日报的发行已扩展到整个长三角地区，是这一经济发达区域最具影响力的外文媒体。创刊12年来，上海日报一直在报道比重中偏重本地新闻，强调本地新闻的全面、及时和深度。
在受众为先的前提下，笔者认为地方性英文报纸的本土化对外传播应包括以下三方面：
报道国内国际重大事件的本地化角度
中国有句俗语，叫“事不关已，关己则乱”。从新闻学角度来说，也就是寻找新闻与受众的关联度，从而引起受众的注意，达到传播的目的。地方性英文报纸须从本地化视角出发去关注和解读国内国际的重大新闻事件，为本地受众提供与其切身相关的信息资讯，这是互联网或全国性英文报纸所无法提供的内容。
对于重大新闻事件，在基本的新闻五要素上，全国性英文报纸和地方性英文报纸并不会有任何实质性的区别，都是对正在发生的新闻事实的陈述。但地方性英文报纸选取的报道角度一般都是以此事件与本地的关系或对本地的影响为切入点，立足于新闻事件本身进行解读分析，本地读者无法从全国性英文报纸或是国际英文报纸上获取这样的信息。
以中国几次大的食品危机事件为例，上海日报在报道中始终围绕着问题产品是否在本地销售，本地销售的问题产品是否及时下架，已购买的产品如何退货或赔偿，问题产品对人体健康危害的分析等重心来组织采编。有毒有害食品被曝光，究其事件本身而言符合普遍的新闻价值，足以引起国际受众的关注。但对身处上海的外国读者来说，更为重要的是新闻事件中被报道的主体是否影响到了自己的生活，他们的疑惑是“我家冰箱里有这样的食品吗？我买了这样的食品，现在该怎么办？我吃过这样的食品，会影响我的健康吗？”这一连串的疑问，只有以本地化角度来报道此类事件的地方性英文报纸能回答。今年年初重庆晚报报道了市场上发现部分黄瓜使用含有避孕药成分的生长剂来保持新鲜度的新闻，一时间震惊全国，各地报纸纷纷转载。上海日报同样报道了这一新闻。但与中文报纸采访社区菜市场有所区别的是，上海日报主要采访了本市的几家主营进口食品的大型连锁超市，核实了他们的货源和抽检情况。由于这些市场是英文报纸的受众在上海的主要购物选择地，这样的本地化报道适时地贴近了读者的需求。记者还专门采访了上海市蔬菜协会的专家，为读者解释如何通过黄瓜顶上的小黄花的新鲜程度来辨别黄瓜的质量。新闻刊载后，收到一些在上海定居的外国家庭主妇的邮件，表示通过阅读新闻及时了解了有毒黄瓜的真相，可以放心地在超市采购了。
当地发生的重大事件的独家深度报道
在本地发生的重大新闻事件，地方性英文报纸因其天然的地理优势，必然比全国性英文报纸或国际英文报纸更具报道优势。首先，地方性英文报纸与当地政府和中文传媒的关系紧密，能及时获取并传播第一手的信息；其次，地方性英文报纸采编人员已建立起一定的关系网，利于获取独家信息和深度采访；第三，地方性英文报纸更为了解本土的历史文化风貌，在解读反映当地重大事件时有其独特的见解和分析。
2010年，举世瞩目的世界博览会在上海召开，吸引了海内外数千家媒体前来采访报道。作为当年上海最重大的新闻事件，国际国内英文报纸均以大篇幅对世博会进行了全方位的报道。我们通过对中国日报（China Daily）和上海日报（Shanghai Daily）在世博会期间的报道阶段性抽样比对和分析，来看一下地方性英文报纸如何在本地的重大事件报道中体现自身优势。
笔者选取了5月1—5日，8月16—20日和10月28日—11月1日这三个阶段的中国日报和上海日报进行比对。这三个阶段分别代表了世博会的初期、中期和后期，因此具有时间样本的典型意义。具体的抽样方法是：从这15天的版面中，以“World Expo（世博会）”为关键词检索，选取所有全文中含有这一词汇的报道作为分析对象。抽到中国日报的报道33篇，上海日报的报道97篇。
从稿件统计可以看出，面对世博会这样的重大事件时，上海日报作为地方性英文报纸占据了地域优势，这与上海日报保持184天出版随主报发行，同时也在世博园内单独发行官方英文《世博日报》（Expo Daily）有一定关系。从上海日报较大的报道数量，可以看出，作为地方性英文报纸，凭借与组织方、当地中文媒体和机构的良好关系与互动，记者拿到了更多的第一手资讯，其中不乏许多独家报道，保证了世博会这一重大事件的曝光率，也寻找到了契合目标受众兴趣的新闻消息。
从报道内容来看，上海日报在每个阶段的抽样样本中，都注意了紧扣当时的国际国内形势和其他新闻热点，配合到世博会的宣传中。以评论为例，面对世博会上发生的一些不文明现象，作为本土英文报纸的上海日报并未使用评论员文章，而是在10月28日的言论版刊出了两封读者来信：一封来自于美国弗吉尼亚州的读者Bill Mistele，他在参观世博会后对上海在环保上的努力表示赞扬，同时也表示了对中国人可以忍受长时间排队和四处奔走去积攒世博护照敲章的行为的好奇和不解；另一封信来自住在上海的美国读者Michael Werkmeister，他认为世博园内的秩序总体还是良好的，但上海的交通秩序却不容乐观，建议政府大力整改。通过读者的观察和言论，上海日报既正面宣传了世博，也承认并反映了存在的问题，不会引起国际受众的不满或歧视，传播效果良好，也有利于上海的国际形象。在第二天的报纸上，针对这些读者的疑惑或质疑，编辑部又派记者采访世博会组织者、参观者和一些社会学家，针对某些被西方媒体贬低的现象，从文化的角度进行阐述，解释这些现象背后的原因，使海外受众更深入地了解我们的国情和发展状况。
本地化生活和文娱信息服务
如果说新闻是吸引读者的法宝，服务则是固化读者的利器。上海日报总编辑张慈云认为：“读者之所以会选择我们，一个最主要的原因就是我们为他们提供了各种各样的实用信息，大到如何申请居住证，如何开办合法公司，小到地铁如何换乘，去哪里兑换货币，这些看似平常的信息正是吸引本地外国读者的根本因素。渐渐地他们的生活将离不开上海日报，我们将成为他们生活的一部分。”这种对本地化生活和文娱信息的依赖性，为地方性英文报纸带来了固定的忠实的读者群，成为有效对外传播的基础。
在前文提及的读者调查中，位列上海日报读者所关注的本地新闻前三位的内容分别是旅游、健康和运动健身。从中我们可以看出目标受众希望通过地方性英文报纸获取更多的本地生活服务和娱乐信息，而不是经济和社会新闻事件。基于此结论，上海日报在都会新闻和副刊新闻中加大服务性新闻和特稿的比例，写作角度和方式也都尽量站在读者的立场贴合读者需求。
上海日报网站还专辟了““Live in Shanghai”的子站，与主站主要刊登时事新闻有所区别，“Live in Shanghai”更多的是提供实用生活娱乐资讯。网站提供全市唯一一份全英文的地铁线路资讯图，包括了中英文路名对照，换乘点介绍，购票乘坐讯息等实用资讯，成为在沪居住或旅游的外国朋友的得力交通助手。
只有坚持立足本土化，做好本地化报道的特色，服务好本地的外国人社区，作为非主流媒体的地方性英文报纸才能走出一条自己的道路。（作者：复旦大学新闻学院2008级硕士研究生、上海日报社编辑）
来源：《新闻实践》杂志 | 
