2011年新媒体外宣的三个亮点

芦　鑫

回顾2011 年新媒体外宣所作的努力，有三个亮点值得在今后一段时间内继续关注。了解、把握这几个方面，对推动新媒体外宣发展会有一些帮助。

一、 新媒体走向外宣舞台中心

2009 年4 月，美国百年大报《基督教科学箴言报》停止出版。2010 年9 月，曾获104 次普利策新闻奖的《纽约时报》宣布将停止印刷。2011 年4 月，BBC 停止中文普通话广播等六种语言的广播。这些具有全球影响力的媒体并不会消失，而是不约而同地将主要发展方向转向互联网，把资金、人员投入到发展新媒体上。以互联网及无线网络为传播平台，以电脑、手机及其他无线设备为终端的新媒体特点突出、发展迅速，目前全球互联网用户已超过20 亿，手机用户已超过50 亿。今年以来，新媒体对西亚北非动荡的影响、美国网络外交的动向、西方对互联网管理的加强均受瞩目，这从不同侧面印证了新媒体在全球范围内的巨大影响力。另一方面，从用户规模上看，我国已是名副其实的新媒体第一大国。在我国，新媒体在舆论引导方面发挥了不可替代的作用，引起了全社会的广泛重视，如何利用好新媒体成为政府、媒体、企业等各方面着力解决的问题。

从国际、国内两方面看，新媒体影响力与日俱增、日趋主流，势必将在外宣方面发挥更加重要的作用。2011 年新媒体在外宣上的表现证明，新媒体既可以与传统媒体配合，成为跨媒体传播平台的重要部分，还可以独立完成外宣工作，充分发挥其独特的优势。

今年初，我国家形象片通过CNN、探索频道、纽约时代广场户外广告屏等海外媒体播出。作为国家形象片在CNN 网站推广活动唯一链接的中方网站，中国网利用自身多语种、多媒体的传播平台，策划推出报道胡锦涛总书记访美的大型英文专题；制作《美丽的中国》、《中国的世界遗产》等一系列介绍旅游景点的专题；发布《中国十大功夫电影》等80多篇独家稿件；推出反映中国传统文化的兔年春节专题。此外，国家形象片还通过拥有1.75 亿用户的PPLIVE 视频网站播出，并通过iPad 客户端供300 万用户下载观看。以国家形象片播出为契机，利用新媒体进行跨媒体外宣，覆盖面扩大、传播层次丰富，为胡锦涛总书记访美营造了良好的舆论氛围。

为庆祝中国共产党成立90 周年，各大网站开办了“党史上的今天”、“伟大历程”等一系列内容丰富的专题专栏。其中，“党史知识大讲堂”以网上讲座的形式，邀请专家与网民面对面，讲述党史故事，解读理论政策，将历史知识融入互动活动中，收到了良好效果。据不完全统计，庆祝建党90 周年网上宣传活动共发布稿件约490 万篇， 图片210 万张，音视频报道12 万余条，专题总访问量超过40 亿人次，营造了团结奋进的浓厚舆论氛围，新媒体成为庆祝建党90 周年宣传活动的一大亮点。

二、文化体制改革开启新时代

新闻网站是新媒体外宣的中坚力量，前进之路上机遇与挑战并存。商业网站凭借灵活的市场机制、融资机制和人才、技术、资金优势，规模和影响越来越大。面对互联网资本市场的风起云涌，新闻网站一直站在资本市场大门之外。

在文化体制改革的深层背景下，2009 年，全国重点新闻网站转企改制试点工作启动。2010 年底，作为首批转企改制试点单位，人民网、新华网、央视网等中央新闻网站和东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等7 家地方新闻网站转企改制宣告基本完成，下一步寻找机会上市。这些网站转企改制后，搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电信增值等新业务快速发展，社会影响力进一步提高。

2011 年，新闻网站转企改制工作全面展开，第二批8家中央新闻网站和32 家地方新闻网站将争取用一两年时间完成转企改制工作。8 家中央网站为中国网、国际在线、中国日报网、中国青年网、中国经济网、光明网、中国广播网和中新网，第二批32 家地方网站加上第一批7 家地方网站则涵盖了各省、区、市及计划单列市的所有官方新闻网站。

中央的重视是推动新闻网站转企改制的重要力量。今年10 月，中国共产党十七届六中全会召开，全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》明确提出，推进新闻网站转企改制，加快公司制股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。这为新闻网站进一步改革发展指明了方向。

新闻网站转企改制后， 市场竞争意识有所增强，经济效益有所改善，综合实力有望大幅提高。作为第一批试点，人民网股份有限公司于2010 年6 月20 日挂牌成立，并正式推出“人民搜索”。人民网股份有限公司注册资本2.07 亿元，人民日报社以1.37亿元为第一大股东，环球时报社以2465 万元为第二大股东，中国汽车报社、京华时报社、中国电影集团公司、上海东方传媒集团和中国出版集团公司五家分别出资170 万元。有业内人士综合考虑流量、广告报价、客户投放等因素进行估算，2010 年人民网各项经营收入应不少于3 亿元，其中70% 以上应来自网络广告，其它则包括电信增值业务、电子报刊、资料库等信息服务收入。近日有媒体报道称，人民网上市申请已获得监管机构的批准。如果成功上市，人民网将成为第一家在国内A 股上市的新闻网站和第一家整体上市的中国新闻媒体。

新闻网站转企改制遇到了很大的问题，一些人提出了质疑。但无论如何，体制改革、上市融资只是手段，其目的是提升新闻网站发展的质量和效益。中新网总编辑陶光雄曾表示，转企改制、上市融资的目的就是要让中央新闻网站在市场竞争中做强做大，从而更好地发挥网络宣传报道和舆论引导的主力军作用。

三、微博外宣异军突起

2011 年，我国微博继续爆发式发展。虽然微博推出时间并不算长，但已经使即时通讯、电子邮件等互联网应用受到了明显影响。腾讯2011 年二季度财报显示，核心业务QQ 的最高同时在线用户数，自2004 年上市以来首次出现季度环比下降。许多人认为，微博吸引了大量网民，是QQ受到冲击的重要原因之一。

“创新工场”创始人李开复指出，微博一条信息可以包括140个汉字，相对于Twitter 一条140个英文字符，信息量多4 ～ 5 倍，媒体属性较强。以传播特点、媒体属性和发展规模看，微博可以比较全面、客观地反映中国的真实状况，是一种重要的新媒体外宣形式，吸引了大量国外网民。新浪微博就曾表示，约有10% 的用户来自海外，可见微博对国外网民非常有吸引力。

今年10 月，“积极运用微博客服务社会经验交流会”召开，提出发挥微博的积极作用，为党和国家工作大局服务。会议指出，要积极推进微博内容建设，增进知名博主对国情、社情、网情的了解，推动党政机关和领导干部积极运用微博。这些具体措施既有利于微博服务社会，又能丰富微博平台上的内容，充分利用微博的传播优势，加大对外宣介中国的力度。

这次会上，成都市政府新闻办公室介绍了利用微博的经验。2010 年6 月，成都新闻办注册官方微博“成都发布”，把对外宣传和日常信息发布结合起来，已发布3000 多条信息，有170 万“粉丝”，是目前受关注较多的城市微博。今年5 月，成都新闻办召开“成都绘新图，微博传‘家’画”灾后重建三周年专题新闻发布会，与“成都发布”同步进行，通过12 张灾区新图和全景图，展示震后的巨大变化，仅一天时间内，这条微博被转发5000 次，网民评论1100 条。“成都发布”与专题新闻发布会互相呼应，展示了灾后重建成果，弘扬了抗震救灾精神，取得了较好的外宣效果。

相对而言，“西藏在线”微博更加专注于外宣。“西藏在线”由西藏在线网创建，全天24 小时不间断地使用汉、英、德、法4 种语言传播涉藏信息，已发微博近1000 条，三成内容为涉藏新闻，其它为旅游、历史、文化等信息，基本上每条信息均配图片，重要信息附相关链接，提供更加全面、详细的信息，最大限度满足网民的需求。“西藏在线”已有“粉丝”近50 万，“粉丝”中既包含新华社、中国新闻社、凤凰卫视、华尔街日报等媒体，又包含熟悉西藏、对西藏感兴趣的作家、演员、活佛等知名人士。“西藏在线”发布的微博经过这些“粉丝”的转发，影响力进一步提高，外宣作用进一步增强。

来源： 《对外传播》杂志