视频加载中... 进入21世纪后，数字化、网络化进程加快，人类信息传播发生了一系列重大变化，全球传媒格局正经历着前所未有的巨大变革，如何顺应时代潮流积极应对挑战，传统媒体站在了发展的十字路口上。
今年下半年，中国社会科学院新闻与传播研究所发布的《中国新媒体发展报告（2011）》中显示，在社会网络化与网络社会化的大势驱引下，中国新媒体不仅在形态、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成长为社会渗透度、融合度极高的“社会化媒体”。
笔者认为，对于任何一个挑战首先是面对它、正视它、接受它，把自己所擅长的发挥到极致，克服自己的短处。这些严峻的挑战并不意味着新闻遇到挑战，只是传播新闻的介质遇到挑战，因此，不管是在什么样的时代，内容始终为王。
综观中国报业触网的10余年，一方面，纸媒自办的网站没有明确的办站方向，赢利似乎遥遥无期；另一方面，却以廉价的收费甚至免费为新闻门户网站提供击败自己的海量新闻内容。这就是中国报纸网络化生存的现状。
笔者认为，以目前报业网站的广告收入是无论如何也不足以支撑报业当前的运营模式的。即便是每年从互联网广告中赚取了大量利润的新闻门户网站也不得不承认，如果其网站上的新闻都由自己派人采写后发布，他们的那点收入相对其巨大的采编成本而言也将是杯水车薪。因此，我们可以认为，报业的网络化生存依赖于找到一些切实可行的网上赢利模式，在此之前，传统报业的广告仍是报业的命脉所在。
与此同时，正如不少报业同行强调的那样，中国报纸的网络化生存的确面临很多不足，诸如技术弱、资金少、机制不够灵活、新闻门户网站过于强大等。目前一报一网组合的模式也存在一定缺陷，造成报纸网站主要靠自己报纸内容支撑门面，靠点击内容吸引广告，这很难形成网络的商业价值。而报纸网站不善于用以搜索、互动、参与为特征的技术把自己的资源变成产品，也造成其难以形成内在核心竞争力，长期无法建立赢利模式，不懂技术成为了报纸网站发展的主要软肋。
应当承认，所有这些不足对报业的网络化生存都构成巨大的挑战。但报业要想获得网络化生存的能力，当前最需要解决的，是自身存在的一些问题，包括树立全新的网络化生存思维、调整赢利模式等。
网络化生存思维最重要的一点，就是要明确报业的未来就在于网络。报业要按网络化生存的要求重组报业原有的工作流程，逐步提升自己的网络化生存能力。网络化生存思维还在于，报业的每一个工作人员都要建立网络意识，了解网民的需求，了解网络的传播特性，并对自己的工作进行适当调整，以适应这种变化。
《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等发达国家媒体缘何触网成功，并收到效益？笔者认为，正是因为其报纸有了强烈的网络意识，有了报网的分工协作，对受众而言，很难说是在订一份报纸还是在订网站的服务，只要其成为用户，受众就可以拿到一天24小时的“报纸+网站”的打包资讯，至于是通过何种媒介形态，对受众而言并不重要。
在意识到网络是自己未来的发展方向和赖以为生的生存方式之后，报纸确实应该开始对自己以近乎无偿的方式向门户网站提供新闻的做法进行反思。与中国报业的困境不同，国外报业的网络化生存都充分利用了自己独有的新闻资源，而没有将其转让出去，有些新闻媒体甚至因为谷歌这样的搜索引擎在搜索页面上出现自己的新闻而将其告上法庭。正是因为有严格的知识产权保护意识和保护手段，国外报业的网站才普遍拥有自己庞大的用户群体，而我们的报业网站并没有作出这样的尝试。因此，中国报业必须重新审视自己与门户网站的合作模式。
报业应该明确传统媒体的网络化过程不应视为平面媒体的自然延伸，而应该是第二次创新，这可能将进一步加剧报业优胜劣汰的过程，因此，报纸与新兴媒体结盟将显得比以前任何时候都更为重要。
（庄淑亭 作者单位：《城市规划》编辑部） | 
