浙报集团：品牌驱动发展

探索品牌评估体系，推动战略目标实现

在以品牌为导向确定发展战略的同时，也应建立起相应的品牌评估体系，没有评估就无法有效管理。

不过，即便在已经推行多年品牌管理的工商企业中，能将品牌评估准则落在实处的并不多。浙报集团在这方面也只进行了初步的摸索，把品牌建设绩效的部分指标如“阅读率”列入各子媒体考核指标，每年考核一次；对于旗下主要媒体如《浙江日报》、《钱江晚报》的品牌价值，在全国品牌500强中的排名次序的波动，依托第三方的评估进行跟踪分析。但在目前，还没有形成一个完整的评估体系，有待进一步构建清晰的衡量指标，探索以品牌建设绩效为指标体系的管理新模式。

确立评估准则的最终目的在于：测定品牌对达成企业战略目标产生的影响、对建立顾客联系发挥的效用，以及整个流程所包含的全部品牌接触点。换句话说，品牌评估体系有两个参照标准。首先，品牌接触点标准能够让我们对品牌绩效进行诊断和评定。在面对现有顾客或潜在顾客时，我们能够根据它判断过去所采取的措施是否有效。浙报集团对子媒体品牌价值的评估，正是属于品牌接触点标准的范畴。另一个标准是战略标准，它是用来分析品牌对企业成果影响的参照。当我们需要了解在品牌建设方面的举措效力如何时，以战略标准为基准就可以得出它们对品牌乃至整个企业的影响。浙报集团对子媒体受众“阅读率”的考核，是品牌战略标准之一。

品牌建设活动不是单纯意义上的财务支出，而是以品牌和企业未来为导向进行的长线投资。假如品牌绩效始终是犹抱琵琶，那么集团高管和子媒体、子公司负责人就极有可能觉得他们正陷入“购买”品牌的漩涡。只有建立行之有效的品牌评估体系，才能更好地管理所有的品牌接触点、监控品牌建设进程、进行更合理的品牌投资操作，以此来实现企业战略目标。

作者单位 浙江大学传播所研修班

来源： 《传媒》杂志