浙报集团：品牌驱动发展

借助品牌建设，塑造企业文化

维萨信用卡公司的品牌营销执行副主席Becky Saeger一语中的，“我们的员工就是我们的品牌，因为每一位员工都和客户发生联系。”品牌同化需要组织一系列活动，提高员工的行为同品牌长期保持一致的可能性。换言之，当企业员工和主要客户、潜在客户或其他利益相关者打交道时，就希望他们的思考、沟通以及行为方式能够创造品牌所期望的客户体验和持久的影响力。要使品牌真正驱动发展，就要把品牌意识贯穿到企业文化建设的整个过程中去，而要做到这一点，集团负责人、品牌部、各子报子公司负责人、员工这四个角色一个都不能少。

品牌管理具有跨部门性质，它横跨了各子报、子刊，集团经营、财务、人力资源等部门。各个不同特征的子报刊，互相之间可能不理解甚至不信任，品牌策略和计划往往容易被短期执行中的问题所左右、以利润为导向，而不受长期战略规划的驱动；集团内部为品牌贡献不同要素的各个管理部门、各个子报刊之间存在一定的脱节，有着自己的利益诉求，结果有可能使得整个报业集团品牌的连贯一致性不见了，这个时候它的品牌精神开始混淆。

针对此，罗兰贝格国际管理咨询公司提出，一种全面的战略方法是整个企业内跨部门的行为，其责任人应是企业一把手，而非品牌经理。

浙报集团的品牌建设在这方面已经有了一个较好的开始。在高海浩社长的亲自部署下，集团各管理部门以及子媒体、子公司联动，采编和经营联动，在2009年浙报60周年组织的“传媒文化周”、2010年的浙报集团借助上海世博推广品牌等活动中都得到了很好的演练。这些总活动下面套着诸多子活动，每项子活动都跨部门、跨单位，最后大家秉承集团品牌的共同诉求，通力合作，圆满完成。

在组织体系上，浙报集团形成了集团市场与品牌部、子媒体子公司品牌管理部门、品牌管理员这样一个完整的组织架构。集团党委会（董事会）为品牌建设最高决策机构，集团市场与品牌部跟进品牌战略的实施、执行品牌管理的工作、规划子品牌组合和结构、对企业品牌进行推广和提升等。规定下属各单位一把手要亲自管理品牌建设工作。集团市场与品牌部多次组织各品牌管理员参加培训，把品牌建设的理念、意识、方法进行导入，逐步形成品牌管理的工作流程。

品牌管理，就是从产生洞见到形成战略，再到实施和执行的每一部分和细节。很关键的一点，我们需要每一位员工都能成为“品牌的人”，他们的一举一动、一言一行如果都能深深烙印着企业的品牌文化，那么至少可以帮助企业收获两点，即以共同的目标来统一内部行动，外部关系群体对企业形象的认识更加清晰，这两点能带来企业获得更大的效益。

浙江日报报业集团为了追求这一点，专门在内部制作了精美的《品牌管理手册》，以它为指导，最终期望将品牌创建的工作贯彻到每个下属公司、部门和员工的工作中去，融入到企业每个人的行动中并长期坚持。这一步是一个很好的开始。