视频加载中... 谣言传播与“第三人效果”分析
——以抢购碘盐风潮为例
□黄 暐
摘要：社会危机爆发时滋生的谣言、流言往往导致群体恐慌、抢购或斗殴等集合行为。日本大地震引发核泄漏危机波及我国国内民众情绪，由主流媒体传播“碘化钾能够防治核辐射”的报道引发国内抢购碘盐风潮。此事件的产生与手机媒体的高效传播、主流媒体的权威效应、国民心理素质以及抢购人群等密切相关。基于“第三人效果”理论的研究框架，笔者对手机谣言的生成机制进行分析，指出谣言与“第三人效果”之间的关系，并提出规避谣言传播的策略。
关键词：谣言 第三人效果 手机短信 抢购 国民素质
日本大地震导致核泄漏引发我国国内抢购碘盐风潮。据相关媒体报道，截至2011年3月17日下午，国内各大城市均出现碘盐断货的现象。各大网站纷纷刊发抢盐人群的图片和信息。抢购风潮缘起于3月16日—主流媒体一则“碘化钾能够防治核辐射”的报道引起民众的恐慌，不良商家借机炒作，以手机短信散播碘盐断货谣言，继而引发民众抢购风潮，抢购行为持续至次日中午。最后，官方以手机短信、网络媒体、主流媒体等渠道辟谣才终止了谣言扩散，稳定了民心。
这起看似荒谬的抢购风潮折射出很多耐人寻味的东西。首先，中国自古以来并不缺盐，而且官方一直掌控着食盐的储备和销售。为何邻国受害，我自恐慌，而且是空穴来风的恐慌？民众在这起事件中毫无理性思索便加入抢购大军，或是无意识地成为谣言的二次传播者，延伸了谣言传播的广度，增加了恐慌情绪。其次，稍有科普常识的人即能断言碘盐的成分中没有碘化钾，碘化钾能否防治核辐射尚待考证。核辐射是否扩展至国内还未可知，在一切未可知的情况下便轻信谣言，陷入极度恐慌中，真是荒谬至极。其实，早在2003年非典疫情暴发时便发生过类似事件，不法商家炒作“板蓝根和醋能预防非典”也导致民众出现抢购风潮。
从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。
“第三人效果假说”由戴维森（Davison）提出，他在《民意季刊》上发表的《传播的第三人效果》（1983年）一文指出：“受众倾向于过高估计大众传媒传播的信息对其他人在态度与行为上的影响，也即每个接触到劝服传播信息（无论此信息是否具有劝服意图）的受众将会预期此劝服信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。换言之，绝大多数的人会倾向低估大众媒介对自己的影响力，或高估大众媒介对别人的影响力。”①此次抢购碘盐风波出现的特征与“第三人效果”理论极为相似。不过与以往研究不同的是，此次谣言传播的载体仅仅只是手机媒体。本文基于“第三人效果”理论研究框架，探讨在谣言的形成过程中，谣言与“第三人效果”之间的关系，以及导致民众产生抢购行为的多种社会原因。
谣言是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。②外国学者维吉尔对谣言的见解是，所有的邪恶中，谣言散播最快。随着速度的加快更加激烈，随着散播面的扩展更有精力。1947年，Allport & Postman给出了一个决定谣言的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。他们在这个公式中指出谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系，事件越重要且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言就不会产生。在现代社会环境中，灵活无序的网络或手机媒体使谣言传播嬗变的速度更快、作用力更强。而谣言在人际传播中常常因接受者与传播者的误解或主观解读而加重事态的严重性。
谣言之所以发生，是因为我们倾向于相信别人的所信和所为。如果我们认识的大多数人都相信一则谣言，我们也就很容易会相信那则谣言。我们接受他人的信念，是因为自己对此缺乏相关信息。特别是当我们对某则谣言的内容一无所知时，我们就更容易相信它。当人们追随一些先行者或“领头羊”的言行时，谣言就会发生。同时谣言还有可能引起大恐慌，因为恐慌情绪会迅速从一人传至另外一人，制造出应验的预言。如果相关谣言在人群中激起恐慌或厌恶等强烈情绪，谣言就更加可能被广泛传播。③加之传播中的群体极化效应也会加剧谣言的传播，所以当一群想法相似的人聚在一起的时候，他们最后得出的结论会比交谈之前的想法更加极端。如一群人本来就倾向于相信碘盐能够防治核辐射的谣言，这些人很可能在手机互发短信之后更加坚信这则谣言。他们还有可能从半信半疑变成对这则谣言的坚信者，即便他们知道的只不过是群体内其他人的想法。这就是“第三人效应”，自己总是认为别人受其影响更大。
从抢购风潮中谣言的产生流程及传播效果来看，必然要经历这样几个阶段：第一阶段，谣言发酵。在这一阶段，信息发布者通过发送短信引起手机用户的关注，而短信能否成为手机用户关注的话题，主要取决于短信本身的重要性。对于嗜好杞人忧天的民众而言，核辐射的危机感不啻于一场战争。因此，“碘盐防辐射”的谣言无论真假，都能引起人们的关注。第二阶段，谣言生成。在这一阶段，短信引起手机用户的关注后，需要受众转发短信才能将谣言传播扩散开去，吸引更多的受众关注。此时的谣言传播中，舆论领袖起到了关键作用。尤其是亲戚朋友的电话或短信更能增加谣言的可信度。在受众认为对自己影响不大的心态支配下，很多人充当了谣言的传播者。第三阶段，集合行为爆发。由于谣言在群体间、在人际间广泛传播，群体出于从众心理，相信谣言，爆发抢购碘盐的集合行为。在此阶段，人际的影响力更大，在集合行为中，抢购的疯狂行为会刺激更多的人加入。第四阶段，谣言消解或澄清。传统媒体代表官方立场与话语权力，对谣言的解释或采取相应的应急措施能有力地消解谣言。在3月17日中午，官方以新闻发布或手机短信等形式澄清谣言，解除了民众的恐慌。此时，各大论坛和网站也纷纷登载相关评论文章，指出谣言毫无根据，纯属子虚乌有，谣言不攻自破。
“第三人效果”理论恰如其分地解释了谣言产生的根源。该理论在所有负面新闻的传播中都有效。谣言伴随的集合行为属负面新闻。因此，两者具有重合之处。谣言产生集合行为与以下几个因素有关：
（1）受众个人特质。个人对信息内容的预存立场越强，“第三人效果”越明显；年龄大者自认为经验丰富，知道如何评价信息内容，“第三人效果”明显；当事人的知识水平与受教育程度越高，当事人越认为自己的判断正确，“第三人效果”越明显。在谣言爆发过程中，年纪较大、社会经验丰富、受教育程度较高的民众认为，自己不容易受谣言的蛊惑。别人受到的影响大于自己，从而不知不觉卷入其中。人们在最初了解抢购碘盐事件的相关信息时，由于受到普遍情绪化的影响，往往容易陷入集体的狂欢之中。
（2）媒介内容的性质。此次抢购碘盐风波中，手机短信起了决定作用。短信内容属于负面消息。“第三人效果”理论认为，如果媒介内容是负面的或不需要的（如暴力、色情、负面广告等），受访者会认为该媒介内容对自己的影响较小，对别人的影响较大。且负面内容可能造成的不良影响越大，“第三人效果”越明显。如果媒介内容是正面的或需要的（如公共倡导、新闻报道等），受访者会认为该媒介内容对自己的影响较大，对别人的影响较小；或是认为该媒介内容对自己和别人的影响差别不大。因此，我们可以据此反推过去，很多手机用户正是基于这种心态，忽视手机短信对自身的影响，认为对别人影响更大，别人可能都去抢购，于是自己也心安理得地去抢购。
（3）社会距离。社会距离可用两种方式来评定，一种方式是评估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距离就愈近；另一种方式则是评估自己和他人的差异性，差异性愈小，距离就愈近。换言之，受访者认为媒介内容会对比较像自己或比较接近自己的人（社会距离较近者）影响较小，对比较不像自己或和自己距离较远的人影响较大。这也是为什么短信谣言会出现集群化现象的原因。手机用户倾向于和自己观点、立场相近的言论。
（4）消息的来源。信源的可信度与“第三人效果”强度负相关，可信度低的信源传播的信息产生的“第三人效果”越明显；社会认同度低的信息产生的“第三人效果”明显。在此次抢购碘盐风波中，不法商家炒作制造谣言是一个诱因，另一个关键因素在于中国人对熟人的信任度很高，亲朋之间的互发短信使得人们对谣言深信不疑。
抢购碘盐风潮中谣言产生的传播效果显著，主要有如下原因：其一，主流媒体的权威性。主流媒体的报道是此次抢购风潮的导火线。长久以来民众对央视媒体的权威性、真实性深信不疑是导致集合行为的诱因。因此，中文国际频道的“碘化钾能够防治核辐射”的消息一经播出，立刻引起民众担忧。
其二，社会危机到来时民众心理素质脆弱、科学素养缺失。所谓“谣言止于智者”，倘若民众足够理性，便不会产生恐慌与哄抢行为。抢购风体现了公众焦虑感和缺乏安全感的集体释放。用碘盐防治核辐射本身荒诞无稽，根源在于国民的科学素养缺失。
其三，抢购人群多为老弱妇孺。这类人群在危机爆发时心理承受能力较差，不能理性地辨识信息的真伪，理智地判断事件未来的发展趋势，容易盲从和轻信谣言。经历过20世纪60年代饥荒岁月的老年人在危机中更加恐慌，不仅抢购食盐，还抢购酱油和大米。
其四，手机作为传播载体，在人际传播中彰显出强大的传播效果。手机作为新兴媒体，近年来在大众传播中的影响力与日俱增，尤其是在危机事件的传播中彰显出特有的优越性。此次“碘盐防治核辐射”的谣言之所以疯传直至发生抢购的集合行为有赖于熟人间的信任度助长了谣言的散播，增加了民众的恐慌情绪和心理负担。
综上所述，官方及时辟谣是制止谣言最有效的办法。在抢购碘盐事发的第二天，国家发改委接连发出呼吁，声称中国食盐供应充足；中国盐业总公司成立应急工作领导小组，启动应急工作机制，要求各地盐业公司确保食盐市场安全供应；专家纷纷依据科学常识号召广大民众理性消费，合理购买，不信谣、不传谣、不抢购。虽然抢购风潮没有完全制止，但恐慌心理已经稳定许多。此外，提高国民的心理素养教育恐怕才是制止谣言的根源。我们的国民教育在心理培养方面一直是一个缺漏。小学至中学的课本里极少提及心理方面的内容，大学里也只是心理学专业的学生才涉及。其他专业很少开设类似的课程。从我们的教育体系中可见，心理学基本是一个空白。而社会形态越来越复杂的当下，人们面对的各种心理压力层出不穷，国民不能一味依赖少数心理专家的释疑解惑，关键还要形成自救意识和能力。汶川大地震后出现的心理救助其实就已经敲响了警钟。面对社会危机时，我们的国民应该具有怎样的心理素质？一则谣言，一次抢购风潮，暴露出的社会问题确实值得我们反思。（本文为2011年度国家社科基金西部项目“网络舆情监控与构建公共信息空间研究”（11ＸＸＷ006）的阶段性成果之一，本人是该课题成员之一）
注 释：
①Davison. W.P.(1983).The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly， 47.P1-15.
②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版。
③桑斯坦[美]著，张楠、迪扬译：《谣言》，北京：中信出版社，2010年版。
（作者为贵州财经学院文化传播学院副研究馆员）
来源：《新闻爱好者》杂志 | 
