谣言传播与“第三人效果”分析

“第三人效果假说”由戴维森（Davison）提出，他在《民意季刊》上发表的《传播的第三人效果》（1983年）一文指出：“受众倾向于过高估计大众传媒传播的信息对其他人在态度与行为上的影响，也即每个接触到劝服传播信息（无论此信息是否具有劝服意图）的受众将会预期此劝服信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。换言之，绝大多数的人会倾向低估大众媒介对自己的影响力，或高估大众媒介对别人的影响力。”①此次抢购碘盐风波出现的特征与“第三人效果”理论极为相似。不过与以往研究不同的是，此次谣言传播的载体仅仅只是手机媒体。本文基于“第三人效果”理论研究框架，探讨在谣言的形成过程中，谣言与“第三人效果”之间的关系，以及导致民众产生抢购行为的多种社会原因。

谣言是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。②外国学者维吉尔对谣言的见解是，所有的邪恶中，谣言散播最快。随着速度的加快更加激烈，随着散播面的扩展更有精力。1947年，Allport & Postman给出了一个决定谣言的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。他们在这个公式中指出谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系，事件越重要且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言就不会产生。在现代社会环境中，灵活无序的网络或手机媒体使谣言传播嬗变的速度更快、作用力更强。而谣言在人际传播中常常因接受者与传播者的误解或主观解读而加重事态的严重性。

谣言之所以发生，是因为我们倾向于相信别人的所信和所为。如果我们认识的大多数人都相信一则谣言，我们也就很容易会相信那则谣言。我们接受他人的信念，是因为自己对此缺乏相关信息。特别是当我们对某则谣言的内容一无所知时，我们就更容易相信它。当人们追随一些先行者或“领头羊”的言行时，谣言就会发生。同时谣言还有可能引起大恐慌，因为恐慌情绪会迅速从一人传至另外一人，制造出应验的预言。如果相关谣言在人群中激起恐慌或厌恶等强烈情绪，谣言就更加可能被广泛传播。③加之传播中的群体极化效应也会加剧谣言的传播，所以当一群想法相似的人聚在一起的时候，他们最后得出的结论会比交谈之前的想法更加极端。如一群人本来就倾向于相信碘盐能够防治核辐射的谣言，这些人很可能在手机互发短信之后更加坚信这则谣言。他们还有可能从半信半疑变成对这则谣言的坚信者，即便他们知道的只不过是群体内其他人的想法。这就是“第三人效应”，自己总是认为别人受其影响更大。