视频加载中... 主持人：各位网友大家好！今天来到演播室的嘉宾是传媒业界都非常熟悉的周志懿老师。欢迎您。周总，能和我们分享一下近半年来您在《中国铝业报》的工作心得和体会吗？
周志懿：非常高兴来到接受访谈。我既在都市类媒体工作过，又在专业类媒体工作过，而现在又进入了一个企业行业媒体。感谢大家的关心和关注。现在我工作的《中国铝业报》，是中央重点管理的骨干企业的机关报。这个报纸跟以往我服务的媒体还是有很大的区别。虽然同样在传统媒体，但比较起来，企业媒体和其他媒体最大的不同点就是，企业的报纸首先要立足企业，然后要服务于企业。当然，如果要在业界办出有影响力的媒体，还得跳出企业。符合我原来提出的一个观点，就是“跳出媒体办媒体”的观点和思路。
第二，我发现现在企业，特别是在国际上具有重大影响力的世界五百强的企业，也非常需要以新闻的形式，借助平台和载体来发出声音、统一思想、融入社会、推介平台。这是很有必要的。
第三，我意识到，任何企业组织如果没有强大的官方传播机构，就意味着有可能失去话语权。我们可以举一个例子，奥运火炬在欧洲传递的时候，当时西方媒体一片哗然，对国内的情况指指点点。当时国内的媒体也在据理力争，但是从中西方媒体的力量对比来看，西方的一些声音明显占优势。这说明强大的媒体占有话语权。这个例子也给我们一个指导，任何组织和声音，特别是央企，没有强大的官方媒体平台的建设，我们就在传播中很可能处于被动的境地。所以现在《中国铝业报》也是中国铝业公司为了适应新的社会形势，建设主流官方传播平台的重大举措。现在，《中国铝业报》在今年六月进行了一次比较大的改版，紧跟中国铝业公司党组的意图，服务中国铝业公司的发展，应该说还是起到了一定的效果和很好的作用，当然我们继续在努力。
主持人：您之前在《传媒》杂志担任常务副社长的时候，将杂志做的有声有色，还提出了“跳出媒体办媒体”的观点。现在调入《中国铝业报》是不是对老本行还继续有研究呢？
周志懿：那是肯定的。因为我从事媒体工作已经有十多年，传媒这个行业已经融入了我的血液，我的神经随时的在随着传媒行业的变化而跳动，已经成为一种习惯和天性了。
主持人：您现在重点关注哪个领域？
周志懿：虽然我现在在企业媒体，但是对整个传媒行业的大视角、大趋势、大背景还是关注的，因为企业媒体也属于传媒的一个重要的组成部分。作为一个媒体人，你不了解媒体的形势和方法，你自己的媒体也有可能落伍。现在我关注的有这样几个大的方面：第一，转企改制。前不久刚刚举行的十七届六中全会，专门把推动文化大发展作为一个主题，以决定的形式向全党和全社会进行公布。非实政类媒体的改组在今年已经如火如荼的展开，也有一个时间表。转企改制会面临哪些现实的困难？推进的情况如何？是真改还是假改？从学术的角度来讲，我会关注这个话题。我的娘家《传媒》杂志最近也进行了改制，整体划归到中国书籍出版社的体系，也衷心祝愿娘家借转企改制的东风越办越好。
第二，我关注媒体融合中的“化学反应”问题。在传播学理论里面也有这样的理论，当传媒技术发展到一定程度，媒体的形态进一步丰富，媒体会出现同质化的特征。现在可以看到，我们现在在微博上经常看到全国的都市报头版头条基本上是统一的，甚至大部分标题都一样。他们关注某一个事件，这样客观上造成了一种媒体的同质化现象，某种程度上会导致资源的浪费，也没有体现各个地区、各个媒体自身的特点。大型的传媒集团通过各种不同的媒体形式来传播，但是他们的内容和形式也是一样的。这是化学融合不够的问题，也是一个简单的物理的捆绑，因此，我关注这个话题，如何在国内组建大型传媒集团的过程中，用不同的媒体形式根据不同的传播规律来运作，从而发挥不同的作用。真正达到互相传播补充的作用，形成合力。
第三，现在重点关注的就是，现在正在配合北京大学新闻与传播学院在做的“传媒社会责任”课题的研究。这是一个新领域，目前还是一个空白点，我正在积极的研究。
主持人：刚才您提到的媒体融合有“化学反应”的现象。微博兴起之后，您认为对媒体而言，他起到了一个怎样的化学反应？对媒体而言它意味着什么？
周志懿：微博本身就是一个媒体，用陈刚的观点认为，每个人都是一个媒体，微博是人参与社会实践的一种反映。微博出现以后，对微博之前的各种媒体形式，是有冲击的。因为在这之前，更多的主要是单向传播，媒体生产什么，受众就看什么。媒体拥有很多记者和信息采集人员，通过他们去挖掘信息和内容，进行内容的生产，发布给受众。微博产生以后，人人可以成为记者，人人可以发布信息，人人可以了解情况。它的及时性、互动性、高度的链接效应远远超出了我们原来对媒体所理解的范围。我认为这是对在微博产生以前的媒体形式的极大的丰富。
主持人：有人说在以微博为代表的新媒体竞争之下。有人会觉得传统的平面媒体会显得寡不敌众，表现出一些担忧。但是一些监测数据显示，从平面媒体的发行量上来看，喜欢深度阅读的读者数量不是在下降，反而在增加。您对这个问题是怎么看的？
周志懿：这就充分说明微博的产生对传统的媒体是一种有益的补充，是市场手段的进一步丰富。但是，微博虽然有如此多的优点，比如说及时性、人人可以成为记者，信息源非常丰富。但是还有先天的缺点，它的缺点就是，第一，字数的限制，既然是微博，一般的微博控制在140个字以内，承载的信息量是有限的。第二，审查机制问题。由于它没有经历大型的机制化、体制化的媒体把关人的程序，没有媒体的删校把关程序，在微博里面还是存在大量的没有经过核实的信息，它只能成为信息源，甚至还有可能成为谣言。微博产生以后，为传统媒体提供了大量的线索和信息。但是这些信息和线索出来以后，微博里面有一个自我辟谣的机制。更广大的受众从微博里获取某一样信息，产生了对某一件事情的印象以后，他们迫切需要寻找答案，这个答案只能依靠传统媒体和主流的传播平台建设。以平面媒体、广电媒体为主的这些主流媒体，他们跟微博的不同在于，他们更严肃、更严谨，他们稿件的生存都需要经历严格的三审三校的程序，确保内容的公正、客观和真实，再加上他们的篇幅、版面、时段的宽度和广度，他们可以把微博里所不能够承载的更多的信息深度分析内容进行再次的呈现。所以，这说明传统媒体和微博是互相补充的。他的冲击更多是观念和理念的冲击，更多是信息源和互动成效的冲击，但是这不足以撼动传统媒体作为主流传播平台的地位。正如你刚才所说，微博产生不仅没有让传统媒体被冲垮，反而给传统媒体发展制造了更好的环境和土壤，提供了更好的条件。所以我们看到很多传统媒体也在利用这个平台。
主持人：这也带来了一个问题，有人说随着微博平台的不断扩大，在传统媒体占领这个阵地的过程中，很有可能把传统媒体沦为微博新闻的纸质版或者是广电版。这个事情您怎么看？
周志懿：我认为不能这么说。因为微博是一个信息源的“放大器”，是一个信息源的“收集机”。传统媒体利用微博的线索进行深化和解读，这跟微博上的信息完全是两个概念。一个是信息源，第二个是深度解读。传统媒体，或者所谓的广电版和电子版他们承载的信息量远比微博承载的信息量要大得多，也有了自己的立场和态度。对信息进行了更深一步的解读。我觉得这是一种更好的事，是丰富新闻的一种体现，也是传统媒体和微博关系的体现。
主持人：它们二者的关系不是A打到B，或者B取代A的关系，而是互惠互利的关系？
周志懿：对。主持人：包括中国铝业公司在内的央企每年会发布一份社会责任报告。目前国内有专门研究传媒社会责任的机构吗？
周志懿：没有。
主持人：您认为中国传媒业是不是也需要一个很完善的传媒社会责任理论体系去指导它的发展？
周志懿：在这一点上我深有感触，是我到了央企工作以后才产生的感触。按照国资委的要求，国内的央企每年原则上要发布一份中国企业的社会责任报告，这是硬性要求。这个要求让我产生了一些思考。央企是共和国的长子，它跟民营企业相比，承载了更多的社会责任。反而言之，我们的媒体其实也同样应该是社会责任的守望者。但是在传媒这个领域，我们一直说我们是责任媒体，我们要时刻注意讲究我们的社会责任。但是在传媒社会责任领域的研究目前是空白的。我曾经跟一些传媒业的报社的老总聊过关于这个社会责任的话题，大家对传媒的社会责任建设，第一反映肯定是毫不犹豫的说必须坚持，但是细问下去，感觉大家对这个的理解好象又是泛泛的，其实并不深入的，没有很具体的思路。
这里面有这样几个原因：第一，我国的传媒领域研究历史不长，主要集中在新闻业务和传媒经济管理的理论上。对传媒社会责任的研究呼声很高，但是一直没有提上日程。第二，媒体被认为是社会的良心，本来就是社会责任的履行者，有人认为推进媒体社会责任建设多此一举。第三，媒体本身掌握着话语权，贸然对履行社会责任情况进行评价，一定程度上可能会引起媒体的反感。第四，媒体产业管理部门涉及中宣部、国家广电总局、国新办、税务总局等多个部门，多头管理，很难有统一的数据体系进行支持和支撑。第五，媒体出于市场竞争的需要，谁都不想排在后面，只提供好的数据，从而难以保障数据的准确性。从这些点来看，传媒的社会责任的研究尚处于起步阶段。也不能说完全空白。我们看到有一些媒体还是相继的陆续发布社会责任报告。比如说时尚杂志，在吴泓社长在世的时候，发布了第一份媒体社会责任报告。建立了理论的媒体社会责任的研究。
目前的表现有这样几个方面：第一，对社会责任喊的多、做的少。大家都在讲我要履行社会责任，我要为读者服务。但是对社会责任建设既没有深刻而清醒的认识，又缺乏真正的责任建设和管理。这是一个现状。
第二，媒体企业在竞争中为追逐更好的影响力，获得客户的短期投入，不惜投受众所好，而忽视受众所需。受众所好和所需完全是两个概念。但是受众所需就是我们媒体需要去引导我们的受众需要做什么，比如说价值观。虚假新闻、宣传暴力色情的新闻屡见不鲜。
第三，媒体为生存，看重利益，使虚假医疗广告屡禁不止。虽然我们每年三令五申严禁刊登牛皮癣类的广告。但是我们一到地方去发现，地方媒体，小报刊，边边角角的广播频道、电视频道、专业频道有很多的虚假广告。
第四，没有话语权。在产业化如何监管媒体，同样也是一个非常大的问题。很多人在微博上发出呼吁，媒体监管社会，社会如何监管媒体？这是一个值得探讨的问题。基于以上情况，北京大学新闻与社会传播学院也组织了一批专家开始推动媒体社会责任的研究。非常荣幸，我成为了其中的一员。我也通过这个平台呼吁，中宣部等有关主管部门效仿国家发改委对央企的要求，牵头推进中国传媒业的社会责任建设，因为对于传媒而言，如果没有主管部门的强力推进和牵头，媒体社会责任建设还有很长的路要走，任重而道远。
主持人：说到具体的媒体社会责任，您认为应该涵盖哪些方面呢？作为媒体，我们需要在哪些具体的方面来实现媒体责任和价值呢？
周志懿：这也是一个非常现实的问题。当我们的媒体人在大喊社会责任的同时，我们并不知道我们的社会责任到底体现在哪些方面，我们可以从哪些方面来落实。根据我个人最近对传媒社会责任的研究，我觉得传媒的社会责任应该是有依据的，是可以成体系的，是有强大的理论基础的。目前国内关于传媒的社会责任标准体系的研究完全是空白。但是随着形势的发展和改革的深入，媒体的商品性同样具有企业的性质。因此结合我到央企工作的经验，我觉得传媒的社会责任管理同样可以完全参考评估企业社会责任建设的国际标准。这个国际标准现在有指标ISO26000，以及中国政府，以社科院为代表发布的中国企业社会责任报告编制指南。国务院国资委也专门就央企的社会责任建设有一定的指导手册，媒体有它的特性。媒体是企业，但是它主要设计文化产品和精神产品，并通过物质载体来呈现，所以并不完全等同于企业。所以在我看来，传媒的社会责任应该在企业社会责任建设的国际标准SIO26000的基础上结合传媒行业的特点，进一步的优化和深化、细化。
传媒的社会责任可以从以下四个方面来考评、研究、推进。
第一，社会责任管理。一个媒体要想有推进社会责任建设，你必须有管理部、管理的人、有专门的领导来负责这项事。要不然永远是空谈。所以我们了解媒体履行社会责任的状况，首先要考察媒体是否真正的重视社会责任的建设。重视和履行社会责任不是嘴上说社会责任就行得通的。要落实到具体的责任里面，比如说媒体有无明确的可持续发展和履行社会责任的理念和声明。辽沈晚报的责任定位是责任媒体、服务民生，他们已经做到了。比如说对记者的管理办法和培训。对记者在守法、合规方面的奖惩机制。定期的与利益相关方的需求调查等类似的责任沟通。
第二，市场责任。市场责任在企业的标准里面说的很多。但是为什么在媒体里面也要谈它的市场责任呢？因为市场主要面向受众、客户、广告代理商和发行商。但是他同样是市场责任的概念。这是传媒的市场，不是企业的市场。同时牵扯到上下游产业链的问题。因此，媒体要承担客户责任。你跟你的战略合作伙伴合作要承担伙伴责任。传媒是一个巨大的产业。媒体在产业里面也要承担一定的责任。这应该都是属于市场的范畴。处于市场经营的产业链中，媒体绝对不是独立的个体，诚信经营，以个体促进行业的发展同样是媒体义不容辞的一部分。这一方面主要考察媒体的市场指标。比如说，对广告主、代理商、发行商、供应商进行满意度的调查。比如说，积极应对客户和受众的投诉。比如说，对我们的新闻产品或者服务质量进行合适的管理。比如说，传媒业的上市公司在市场的表现都还是不错的。我们有没有对投资者关系的管理体系。我们有没有研究宏观经济政策及政策变化对财务绩效的影响及对策。这都属于市场责任的范畴。再比如，诚信经营的理念和制度保障。
第三，微观的社会责任。相对于整个体系来说，这是更加具体和微观的社会责任指标，也直接用社会责任一词来表述。包括对政府履行的责任，是否照章纳税、贡献多少、有没有偷税漏税，是否确保就业和带动就业的政策和措施，对员工的责任，履行劳动法的情况怎么样，如何带动当地的就业。对社区的责任，我们现在报纸都深入各个社区，报纸进入社区的同时，能为社区的成员带来什么样的激励。员工的本地化的采购政策，在社会捐赠方面，在社区里面的实物捐赠、现金捐赠、服务捐赠有多少，这是社会责任的范畴。另外，目前媒体大都将此点当做社会责任整体的有点以偏概全的方面是内容报道方面。很多人认为内容报道讲究社会责任，就履行了社会责任了。内容方面，媒体是承担责任的主题。一个媒体如果在内容报道方面都不能够承担责任的话，这个媒体不能够成为一个社会的守望者。在新闻报道、内容创造、栏目设置、活动会展、产业发展等盲从体现和反映媒体社会责任的一个最关键、最核心、最重要的范畴。比如说我们有没有杜绝有偿新闻、虚假新闻的举措。这里还有一个很重要的方面就是，对环境保护和资源节约方面的责任。在且可能对这个方面影响很大，比如说扩散资源，如何恢复植被、进行再利用，在媒体领域，这方面也是比较突出的。平面媒体消耗的新闻直接来源于木材。对环境也是有一定的影响。我们对废旧报纸的回收利用情况怎么样。我们的低碳措施怎么样。环保理念的宣传、资源节约的措施的宣传到什么程度，这都是我们社会责任的一个重要方面。
第四。也是媒体与企业在社会责任方面区别比较大的一块，就是文化责任。媒体和实体企业最大的不同，就是媒体直接就是文化产品。不仅要带动文化的发展和繁荣，为文化的繁荣做出表率，还必须对繁荣地区的社会文化、民族文化的保护和传承，以及对国际文化的传播做出贡献。
这四种，就有了一个明确的标准体系。但是这不是空谈。而是都可以具体用指标量化的，在确保数据准确标准统一的情况下，传媒履行社会责任状况，同样可以有一套标准。现实情况的推行必然会遇到很多现实的困难和问题。这一点我们在前两个月的大规模的调研中就已经遇到了。比如说有些媒体大喊社会责任，但是真正要落实到哪些落实社会责任的，却又谈不上来。比如说数据指标的准确性难以评估，主管部门更难以出具大规模的真实的数据。这些都很正常。对于媒体而言，特别是在下一步推进我国文化大繁荣、大发展的历史进程中，最关键的是首先要推进媒体社会责任建设。而这个推进的前提是要真正培养媒体扎实、重视社会责任管理和建设的意识。而不是空对空的大喊社会责任，却根本不知道怎么样才叫履行社会责任，或者哪些是社会责任。这需要主管部门的牵头推进。我们也呼吁媒体的管理部门在这方面加大推进力度。
主持人：刚才您说到了一系列媒体的社会责任，从内涵和外延上都给我们的认识提升了新的高度，有很多方面是传媒人之前没有意识到这是媒体社会责任的范畴。说到了媒体社会责任。最核心的内容可以用两个字来体现就是“良心”。无论是作为个人，还是作为媒体、企业而言，做有良心、有良知的事情显得是多么的重要。一门户网站最近主推一个系列活动叫做“平凡的良心”，这个主题活动里体现的人和事都是我们日常生活中的点点滴滴，都是发生在生活中真实的故事。您觉得在媒体承担相应责任的过程中，尤其是互联网企业和媒体，有哪些更好的建议和指导呢？
周志懿：说起“平凡的良心”，我印象最深刻的是一个画面，在滂沱大雨里面，所有人都在避雨的时候，一位老人因为身体不便在孤独的行走。这个时候一位年轻女子，撑着一把伞，为老人遮风档雨，她的后背却已经全湿了。那一幅画面给很多人带来了很深的触动，能够触动我们的内心。我看到了搜狐网和京华时报联合推出的这个平凡的良心活动，很多真实的瞬间，这些瞬间都可以打动人的良心，体现社会的主流道德和价值观。这是一件非常好的事。
我认为媒体推进社会责任建设，更多的是从细节来体现。为什么说刚才很多指标，指标也是细节的一个方面。媒体在推进这个事情的时候，他本身就承担了这个责任。但是由这个话题延伸到媒体对公益慈善领域的作为和态度，我有几点不成熟的思考：第一，媒体本身在日常的报道内容的倾向上，包括广告，要大力推广主流价值和社会公德。作为门户网站等媒体，能够结合传统媒体，利用新媒体的传播优势和传播特点，结合传统媒体，对推进社会公德、加强社会主流思想建设的做法进行推动，是一件非常好的事情，也非常有必要，彰显了主流门户网站的大媒体的作用。
第二，包括“平凡的良心”在内，最近我们在今年是一个公益慈善领域的多事年，比如陈光标事件，郭美美事件。在这样的事件里面媒体能起到什么样的作用。这是值得每一个传媒管理者和每一个新闻记者层面上应该审慎思考的话题。在我看来无非是两点第一，媒体应该以社会守望者的态度客观评价社会慈善，并为推进社会公益事业不遗余力。什么叫客观评价？比如说陈光标事件，我们理性的看待陈光标在慈善领域所做的贡献，应该说是突出的，是醒目的，是做了大量工作的，也是有很大的付出的。作为媒体我们必须要肯定。但是有些媒体一直抓着陈光标喜欢炒作，利用慈善大作文章，当然这也是媒体的一种天性，也可以理解。但是作为一个负责任的媒体，我就觉得应该客观的看待这样的事情。所有打着公益旗号来圈钱的活动都是伪慈善。判决一个公益慈善的活动是否真正的公益，那就是它的目的、它的实际的收获，陈光标确实付钱了，付出了大量的金钱，他炒作了一下，但是并没有利用这个事情挣钱，并没有以公益的名义拉赞助，所以我觉得这个媒体有时候要客观的去报道一些事，分清主流与支流。
主持人：对，用中国传统的观念来看，“做慈善”和“拿钱做慈善”是个悖论。人们一提到像陈光标高调的曝光和炒作做慈善，就不是那么让人接受。我们已经习惯了做好事不留名。
周志懿：我们看到陈光标高调的炒作自己的慈善，还有另外一个好事情。中国的慈善事业处于起步阶段，他的炒作能够唤起更多人对公益慈善的关注，在客观上他是能够起到一个好的作用的。这离传媒稍微有点远。但媒体作为市场的一环，他们同样从市场中创收，吸取自己的营养，同样从受众里面来壮大自己，媒体更应该义不容辞的反哺社会，主动的开展公益慈善活动。在企业领域，顾客就是上帝，在媒体领域，受众就是上帝。一个没有受众的媒体，一个在受众领域影响非常小的媒体，他不可能养活自己，至少不可能有更大的发展。所以，及时的、义不容辞的用自己的资源来反哺社会，这是媒体在公益慈善领域必须做的工作，而不是利用公益慈善的名义去圈钱。
主持人：您刚才说到的市场概念，就像敏锐的商家捕捉商机一样，新闻记者发现一个事件也会很敏锐的捕捉这个事件，他认为这个事件传播出来是有市场的。最近在传媒圈讨论火热的话题之一就是深圳联防队员私闯民宅的暴力事件，引发了很多关注。很多新闻记者听到这个消息蜂拥至受害者的家庭。受害者已经处于极度惊慌的状态，多家媒体连续的曝光、报道，使得受害人几近崩溃。于是，就产生了这样的讨论，媒体和记者一方面作为新闻传播者，另一方面更作为一个有血有肉的人，这样无限的去扩大这个事情的影响范围，对受害者的二次伤害和影响肯定是不可避免的。这个事件表明一些媒体是为了新闻做新闻。您对这个讨论怎么看？
周志懿：首先，作为任何一个有良知的人看到这个事情，心情是沉痛的。事件的本身需要整个社会反思，但是作为传媒人，媒体更应该反思我们对事件的报道态度和分寸。这牵扯到一个核心问题，就是新闻能力。新闻从业者如何在报道中把握分寸、把握尺度，这是核心内容。举一个不恰当的例子，过去开棺材铺的老板是靠卖棺材为生，但是他绝对不愿意天下死人。我们过去曾经发生过这样的事情，也引起了很大的争论。马路上有一个大坑，天下着暴雨，记者为了表示这个坑的危害性，他拿着相机在这里蹲守，眼睁睁的看着老百姓骑着自行车掉到坑里，照片很生动，但是引起了很大的争议。
作为一个记者你是不是应该首先劝走人家，让人免受伤害，而不是从个人的角度出发去完成这个作品。记者这样做不能说错了，但是记者作为社会大家庭的一员，他同样应该履行社会责任，遵守社会的主流道德，倡导真善美。对于深圳发生的“杨武事件”，媒体应该反思。这个事件不是孤立的，这个事件和“小悦悦事件”发生以后媒体对那个大妈狂轰滥炸式的采访如出一辙。一方面我们的媒体生怕在市场竞争中失去自己的位置，故而对每一次重大报道都争先恐后，唯恐落伍，这是一种典型的信息饥渴症。
第二，恰恰反映了我们的媒体对记者以及媒体本身的社会责任建设是缺失的。我们往往只顾及到自己媒体的需要，而忽视了采访对象的感受。在西方国家哪怕是一个毒贩，或者是死刑犯，在电视画面里面都是用头套蒙住了他的头。很多的电视报道在电视画面上对当事人都采取了马赛克的方式。这都是对采访对象的尊重。作为一个有品格、负责任、重视社会责任建设的媒体。他首先的前提就是体现对采访对象的尊重。通常有些媒体记者掌握了话语权，总是用媒体固有的思维，本身的立场，自己的认知模式去寻求自己想要的答案。而这个答案很可能是媒体已经预设的，认为可以引起社会关注的，对采访对象进行诱导，这样的报道出来以后，你的客观性和准确性是不是会有很大的偏差？这对我们的受众是不是负责任？“小悦悦事件”以后，那位大妈回到乡下躲避媒体。而杨武跪求媒体不要打扰他的家庭。对这个事件，我们应该一方面反思社会建设制度的缺失，另一方面，我们要反思媒体本身的社会责任问题。什么样的报道才是适度的。拿捏什么样的分寸，一定要加强媒体的新闻伦理教育。
主持人：我们一直在讨论新媒体和传统媒体整合的问题，在这个过程中您是怎样看待新媒体相对于传统媒体所凸显出来的优势呢？
周志懿：新媒体和传统媒体最根本的区别是他们的传播理念和传播方式。我认为新媒体最核心的一个词是“互动”。传统媒体大都采用单向传播和单向思维。新媒体产品从技术上就打破了原有的传播模式。原来的传统媒体虽然随着新媒体的发展和配合和工作，时效性大大地增强，反映大大地加快，互动性也有所增强。我们现在看到，当新媒体以极大的优势领跑于整个媒体行业的时候，传统媒体也在跟上，大量的传统媒体在吸收利用新媒体的形式。但是很多传统媒体对新媒体的应用是不成功的。不成功的根本原因在于，传统媒体利用新媒体，只是以传统媒体的思维方式去要求新媒体，而不是顺应新媒体的特点和规律，而不是尊重新媒体的传播优势。这就导致新媒体一旦到了传统媒体手上，又是以传统媒体的思维去运作。所以国内很多的报业集团、电视台、电台，他们去办网站，办新媒体的方式，应该说至少在市场效益和经济效益上没有得到任何的体现。我们现在主流的媒体登陆iPad或者iPhone开发了应用软件终端，但是通过应用软件终端来创收的微乎其微，大多数还是处于进一步丰富原有的传播渠道、原有的形式来做的。传统媒体要用好新媒体，首先是了解新美体的特点，尊重新媒体的传播形式，用专业的人做专业的事。
主持人：我们刚才也说到了传统媒体和新媒体的关系，并不是A取代B，二者还是互相补充、互相利用的关系。您认为在未来的发展过程中，中国的传媒业会呈现出哪些必然的趋势？
周志懿：衡量传媒业发展趋势的重要标志是广告。一个媒体种类，他发展的好不好，跟他的广告市场密切相关。
我们来说说今年上半年乃至到三季度中国广告业市场的情况。今年上半年传统媒体广告市场增长14.1%。高于第二季度GDP增长9.5%。比去年同期稍微低一点点，基本维持持平状态。这主要是受到前期政策刺激的偏快增长，向自主增长转变的影响，产品上游成本增加，广告主缩减营销用等原因。电视媒体增长保持相对稳定的态势。增幅与整体广告增长持平，也是处于14%。有改革意识的电视媒体就已经向目光转向了打造节目竞争力、优化资源配置、提升营销力等方面。改版是2011年上半年电视频道的主旋律，中央台只增长了4%的广告资源，刊例收入却增长了22%，省级卫视压缩了8%的广告资源，实现了3%的刊例增长。中央媒体的广告市场大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告时长均有大幅增长。报纸广告增长了15.6%。与去年18.9%的增长率相比，降低了3.3个百分点。但是报纸广告仍然领先媒体广告市场的整体。从上半年报纸广告月度增长的趋势来看，由于元旦和春节的影响，一月份增长环比下降，二月份增长环比也出现下降。但是之后的三个月，报纸广告增速都保持在20%以上。6月份环比大幅增长。去年为什么报纸广告增长的很大呢？有专家分析是因为2009年的金融危机，报纸广告增速显著降低。在2010年、2011年处于恢复性增长的阶段。目前应该是一个常态的增长。所以这个数据应该是比较稳定、准确的，没有大的波动。整体而言，在过去几年里面，我们国家报业整体的规模仍在壮大，发行广告的经营业绩年年上涨，呈现出整体平稳的发展态势。从主要行业的供需率来看，
今年上半年报纸类广告在15%的增量中，贡献最大的是房地产业。达到52.6%。有人奇怪，房地产市场现在整体价格下滑，为什么房地产广告反而上升呢？这恰巧就是验证这个现象，价格下滑，开发商就需要做广告。价格上涨不需要做广告也能卖出好成绩。汽车增长了3.1%。但是这个行业下降了很大。
增长最大的是网络广告。根据易观智库产业数据库发布的2011地三季度网络市场数据广告监测显示，2011年网络广告市场规模139.8亿元，环比增长22.5%，同比增长83.1%。今年下半年是不是还会维持这样的增长，现在我们过了三个季度，从资源层面来看，取决于行业的变化，短期内继续延续的可能性比较大。广告趋势有可能继续延续。但是我们会发现。进入十月份以来，特别是进入第四季度以来，国际金融市场再次出现较大波动，大宗商品交易量下降，成本不断攀升。今年媒体广告影响出现了很大的影响因素。
从其他方面来看，非实政类报刊专题改制，为传媒市场增添了行业。广电行业的限娱令遏制了过度娱乐化的内容。受政府扶持的大型传媒集团的建设进一步加强。特别是十七届六种全会，进一步刺激了传媒市场。新技术、新手段、新产品会层出不穷。可以预见，在不久的将来，传媒市场的空前繁荣是必然的。
主持人：非常感谢周总今天带来的精彩点评，这样的真知灼见对于传媒人来说是非常有营养的。谢谢！ | 
