周志懿：传媒社会责任建设任重道远

主持人：我们一直在讨论新媒体和传统媒体整合的问题，在这个过程中您是怎样看待新媒体相对于传统媒体所凸显出来的优势呢？

周志懿：新媒体和传统媒体最根本的区别是他们的传播理念和传播方式。我认为新媒体最核心的一个词是“互动”。传统媒体大都采用单向传播和单向思维。新媒体产品从技术上就打破了原有的传播模式。原来的传统媒体虽然随着新媒体的发展和配合和工作，时效性大大地增强，反映大大地加快，互动性也有所增强。我们现在看到，当新媒体以极大的优势领跑于整个媒体行业的时候，传统媒体也在跟上，大量的传统媒体在吸收利用新媒体的形式。但是很多传统媒体对新媒体的应用是不成功的。不成功的根本原因在于，传统媒体利用新媒体，只是以传统媒体的思维方式去要求新媒体，而不是顺应新媒体的特点和规律，而不是尊重新媒体的传播优势。这就导致新媒体一旦到了传统媒体手上，又是以传统媒体的思维去运作。所以国内很多的报业集团、电视台、电台，他们去办网站，办新媒体的方式，应该说至少在市场效益和经济效益上没有得到任何的体现。我们现在主流的媒体登陆iPad或者iPhone开发了应用软件终端，但是通过应用软件终端来创收的微乎其微，大多数还是处于进一步丰富原有的传播渠道、原有的形式来做的。传统媒体要用好新媒体，首先是了解新美体的特点，尊重新媒体的传播形式，用专业的人做专业的事。

主持人：我们刚才也说到了传统媒体和新媒体的关系，并不是A取代B，二者还是互相补充、互相利用的关系。您认为在未来的发展过程中，中国的传媒业会呈现出哪些必然的趋势？

周志懿：衡量传媒业发展趋势的重要标志是广告。一个媒体种类，他发展的好不好，跟他的广告市场密切相关。

我们来说说今年上半年乃至到三季度中国广告业市场的情况。今年上半年传统媒体广告市场增长14.1%。高于第二季度GDP增长9.5%。比去年同期稍微低一点点，基本维持持平状态。这主要是受到前期政策刺激的偏快增长，向自主增长转变的影响，产品上游成本增加，广告主缩减营销用等原因。电视媒体增长保持相对稳定的态势。增幅与整体广告增长持平，也是处于14%。有改革意识的电视媒体就已经向目光转向了打造节目竞争力、优化资源配置、提升营销力等方面。改版是2011年上半年电视频道的主旋律，中央台只增长了4%的广告资源，刊例收入却增长了22%，省级卫视压缩了8%的广告资源，实现了3%的刊例增长。中央媒体的广告市场大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告时长均有大幅增长。报纸广告增长了15.6%。与去年18.9%的增长率相比，降低了3.3个百分点。但是报纸广告仍然领先媒体广告市场的整体。从上半年报纸广告月度增长的趋势来看，由于元旦和春节的影响，一月份增长环比下降，二月份增长环比也出现下降。但是之后的三个月，报纸广告增速都保持在20%以上。6月份环比大幅增长。去年为什么报纸广告增长的很大呢？有专家分析是因为2009年的金融危机，报纸广告增速显著降低。在2010年、2011年处于恢复性增长的阶段。目前应该是一个常态的增长。所以这个数据应该是比较稳定、准确的，没有大的波动。整体而言，在过去几年里面，我们国家报业整体的规模仍在壮大，发行广告的经营业绩年年上涨，呈现出整体平稳的发展态势。从主要行业的供需率来看，

今年上半年报纸类广告在15%的增量中，贡献最大的是房地产业。达到52.6%。有人奇怪，房地产市场现在整体价格下滑，为什么房地产广告反而上升呢？这恰巧就是验证这个现象，价格下滑，开发商就需要做广告。价格上涨不需要做广告也能卖出好成绩。汽车增长了3.1%。但是这个行业下降了很大。

增长最大的是网络广告。根据易观智库产业数据库发布的2011地三季度网络市场数据广告监测显示，2011年网络广告市场规模139.8亿元，环比增长22.5%，同比增长83.1%。今年下半年是不是还会维持这样的增长，现在我们过了三个季度，从资源层面来看，取决于行业的变化，短期内继续延续的可能性比较大。广告趋势有可能继续延续。但是我们会发现。进入十月份以来，特别是进入第四季度以来，国际金融市场再次出现较大波动，大宗商品交易量下降，成本不断攀升。今年媒体广告影响出现了很大的影响因素。

从其他方面来看，非实政类报刊专题改制，为传媒市场增添了行业。广电行业的限娱令遏制了过度娱乐化的内容。受政府扶持的大型传媒集团的建设进一步加强。特别是十七届六种全会，进一步刺激了传媒市场。新技术、新手段、新产品会层出不穷。可以预见，在不久的将来，传媒市场的空前繁荣是必然的。

主持人：非常感谢周总今天带来的精彩点评，这样的真知灼见对于传媒人来说是非常有营养的。谢谢！