周志懿：传媒社会责任建设任重道远

主持人：说到具体的媒体社会责任，您认为应该涵盖哪些方面呢？作为媒体，我们需要在哪些具体的方面来实现媒体责任和价值呢？

周志懿：这也是一个非常现实的问题。当我们的媒体人在大喊社会责任的同时，我们并不知道我们的社会责任到底体现在哪些方面，我们可以从哪些方面来落实。根据我个人最近对传媒社会责任的研究，我觉得传媒的社会责任应该是有依据的，是可以成体系的，是有强大的理论基础的。目前国内关于传媒的社会责任标准体系的研究完全是空白。但是随着形势的发展和改革的深入，媒体的商品性同样具有企业的性质。因此结合我到央企工作的经验，我觉得传媒的社会责任管理同样可以完全参考评估企业社会责任建设的国际标准。这个国际标准现在有指标ISO26000，以及中国政府，以社科院为代表发布的中国企业社会责任报告编制指南。国务院国资委也专门就央企的社会责任建设有一定的指导手册，媒体有它的特性。媒体是企业，但是它主要设计文化产品和精神产品，并通过物质载体来呈现，所以并不完全等同于企业。所以在我看来，传媒的社会责任应该在企业社会责任建设的国际标准SIO26000的基础上结合传媒行业的特点，进一步的优化和深化、细化。

传媒的社会责任可以从以下四个方面来考评、研究、推进。

第一，社会责任管理。一个媒体要想有推进社会责任建设，你必须有管理部、管理的人、有专门的领导来负责这项事。要不然永远是空谈。所以我们了解媒体履行社会责任的状况，首先要考察媒体是否真正的重视社会责任的建设。重视和履行社会责任不是嘴上说社会责任就行得通的。要落实到具体的责任里面，比如说媒体有无明确的可持续发展和履行社会责任的理念和声明。辽沈晚报的责任定位是责任媒体、服务民生，他们已经做到了。比如说对记者的管理办法和培训。对记者在守法、合规方面的奖惩机制。定期的与利益相关方的需求调查等类似的责任沟通。

第二，市场责任。市场责任在企业的标准里面说的很多。但是为什么在媒体里面也要谈它的市场责任呢？因为市场主要面向受众、客户、广告代理商和发行商。但是他同样是市场责任的概念。这是传媒的市场，不是企业的市场。同时牵扯到上下游产业链的问题。因此，媒体要承担客户责任。你跟你的战略合作伙伴合作要承担伙伴责任。传媒是一个巨大的产业。媒体在产业里面也要承担一定的责任。这应该都是属于市场的范畴。处于市场经营的产业链中，媒体绝对不是独立的个体，诚信经营，以个体促进行业的发展同样是媒体义不容辞的一部分。这一方面主要考察媒体的市场指标。比如说，对广告主、代理商、发行商、供应商进行满意度的调查。比如说，积极应对客户和受众的投诉。比如说，对我们的新闻产品或者服务质量进行合适的管理。比如说，传媒业的上市公司在市场的表现都还是不错的。我们有没有对投资者关系的管理体系。我们有没有研究宏观经济政策及政策变化对财务绩效的影响及对策。这都属于市场责任的范畴。再比如，诚信经营的理念和制度保障。

第三，微观的社会责任。相对于整个体系来说，这是更加具体和微观的社会责任指标，也直接用社会责任一词来表述。包括对政府履行的责任，是否照章纳税、贡献多少、有没有偷税漏税，是否确保就业和带动就业的政策和措施，对员工的责任，履行劳动法的情况怎么样，如何带动当地的就业。对社区的责任，我们现在报纸都深入各个社区，报纸进入社区的同时，能为社区的成员带来什么样的激励。员工的本地化的采购政策，在社会捐赠方面，在社区里面的实物捐赠、现金捐赠、服务捐赠有多少，这是社会责任的范畴。另外，目前媒体大都将此点当做社会责任整体的有点以偏概全的方面是内容报道方面。很多人认为内容报道讲究社会责任，就履行了社会责任了。内容方面，媒体是承担责任的主题。一个媒体如果在内容报道方面都不能够承担责任的话，这个媒体不能够成为一个社会的守望者。在新闻报道、内容创造、栏目设置、活动会展、产业发展等盲从体现和反映媒体社会责任的一个最关键、最核心、最重要的范畴。比如说我们有没有杜绝有偿新闻、虚假新闻的举措。这里还有一个很重要的方面就是，对环境保护和资源节约方面的责任。在且可能对这个方面影响很大，比如说扩散资源，如何恢复植被、进行再利用，在媒体领域，这方面也是比较突出的。平面媒体消耗的新闻直接来源于木材。对环境也是有一定的影响。我们对废旧报纸的回收利用情况怎么样。我们的低碳措施怎么样。环保理念的宣传、资源节约的措施的宣传到什么程度，这都是我们社会责任的一个重要方面。

第四。也是媒体与企业在社会责任方面区别比较大的一块，就是文化责任。媒体和实体企业最大的不同，就是媒体直接就是文化产品。不仅要带动文化的发展和繁荣，为文化的繁荣做出表率，还必须对繁荣地区的社会文化、民族文化的保护和传承，以及对国际文化的传播做出贡献。

这四种，就有了一个明确的标准体系。但是这不是空谈。而是都可以具体用指标量化的，在确保数据准确标准统一的情况下，传媒履行社会责任状况，同样可以有一套标准。现实情况的推行必然会遇到很多现实的困难和问题。这一点我们在前两个月的大规模的调研中就已经遇到了。比如说有些媒体大喊社会责任，但是真正要落实到哪些落实社会责任的，却又谈不上来。比如说数据指标的准确性难以评估，主管部门更难以出具大规模的真实的数据。这些都很正常。对于媒体而言，特别是在下一步推进我国文化大繁荣、大发展的历史进程中，最关键的是首先要推进媒体社会责任建设。而这个推进的前提是要真正培养媒体扎实、重视社会责任管理和建设的意识。而不是空对空的大喊社会责任，却根本不知道怎么样才叫履行社会责任，或者哪些是社会责任。这需要主管部门的牵头推进。我们也呼吁媒体的管理部门在这方面加大推进力度。