周志懿：传媒社会责任建设任重道远

主持人：您认为中国传媒业是不是也需要一个很完善的传媒社会责任理论体系去指导它的发展？

周志懿：在这一点上我深有感触，是我到了央企工作以后才产生的感触。按照国资委的要求，国内的央企每年原则上要发布一份中国企业的社会责任报告，这是硬性要求。这个要求让我产生了一些思考。央企是共和国的长子，它跟民营企业相比，承载了更多的社会责任。反而言之，我们的媒体其实也同样应该是社会责任的守望者。但是在传媒这个领域，我们一直说我们是责任媒体，我们要时刻注意讲究我们的社会责任。但是在传媒社会责任领域的研究目前是空白的。我曾经跟一些传媒业的报社的老总聊过关于这个社会责任的话题，大家对传媒的社会责任建设，第一反映肯定是毫不犹豫的说必须坚持，但是细问下去，感觉大家对这个的理解好象又是泛泛的，其实并不深入的，没有很具体的思路。

这里面有这样几个原因：第一，我国的传媒领域研究历史不长，主要集中在新闻业务和传媒经济管理的理论上。对传媒社会责任的研究呼声很高，但是一直没有提上日程。第二，媒体被认为是社会的良心，本来就是社会责任的履行者，有人认为推进媒体社会责任建设多此一举。第三，媒体本身掌握着话语权，贸然对履行社会责任情况进行评价，一定程度上可能会引起媒体的反感。第四，媒体产业管理部门涉及中宣部、国家广电总局、国新办、税务总局等多个部门，多头管理，很难有统一的数据体系进行支持和支撑。第五，媒体出于市场竞争的需要，谁都不想排在后面，只提供好的数据，从而难以保障数据的准确性。从这些点来看，传媒的社会责任的研究尚处于起步阶段。也不能说完全空白。我们看到有一些媒体还是相继的陆续发布社会责任报告。比如说时尚杂志，在吴泓社长在世的时候，发布了第一份媒体社会责任报告。建立了理论的媒体社会责任的研究。

目前的表现有这样几个方面：第一，对社会责任喊的多、做的少。大家都在讲我要履行社会责任，我要为读者服务。但是对社会责任建设既没有深刻而清醒的认识，又缺乏真正的责任建设和管理。这是一个现状。

第二，媒体企业在竞争中为追逐更好的影响力，获得客户的短期投入，不惜投受众所好，而忽视受众所需。受众所好和所需完全是两个概念。但是受众所需就是我们媒体需要去引导我们的受众需要做什么，比如说价值观。虚假新闻、宣传暴力色情的新闻屡见不鲜。

第三，媒体为生存，看重利益，使虚假医疗广告屡禁不止。虽然我们每年三令五申严禁刊登牛皮癣类的广告。但是我们一到地方去发现，地方媒体，小报刊，边边角角的广播频道、电视频道、专业频道有很多的虚假广告。

第四，没有话语权。在产业化如何监管媒体，同样也是一个非常大的问题。很多人在微博上发出呼吁，媒体监管社会，社会如何监管媒体？这是一个值得探讨的问题。基于以上情况，北京大学新闻与社会传播学院也组织了一批专家开始推动媒体社会责任的研究。非常荣幸，我成为了其中的一员。我也通过这个平台呼吁，中宣部等有关主管部门效仿国家发改委对央企的要求，牵头推进中国传媒业的社会责任建设，因为对于传媒而言，如果没有主管部门的强力推进和牵头，媒体社会责任建设还有很长的路要走，任重而道远。