门户网站加速“圈地”在线视频

乐视网2000万元购入《后宫》网络版权，优酷2500万元将《倾城雪》收入囊中，但和门户网站的大手笔相比，专业视频网站的投入还只是“小巫见大巫”，腾讯日前宣布，以创行业新高的价格购买了2012年度大剧《宫2》(《宫锁珠帘》)的网络独家版权，腾讯在线视频部总经理刘春宁表示，总价远远大于3000万。搜狐也表示在2012年播映的包括《乡村爱情故事5》、《浮沉》、《心术》等在内的15部电视剧中，有三分之一单集网络版权价超过百万元。而在今年8月，新浪则以6640万美元入股土豆网，成为土豆网第五大股东。

门户网站“跑马圈地”在线视频的动机不难理解，来自市场研究机构的数据显示，2010年中国在线视频总播放量为100.73亿次，观看视频的网民已超过3亿人。观看视频已经成为中国网民第三大网络行为，仅次于社交网络和音乐。巨大的流量背后，在线视频蕴含的商业模式也正在变得越来越清晰。

平台联动更深入

随着购买长视频内容，电视台与门户网站的关系正在发生变化。

刘春宁在谈及《宫锁珠帘》的推广方式时，提出了“大剧托管”的主张，表示将通过腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、QQ空间、朋友网、腾讯游戏、QQ秀、腾讯音乐等9大平台，从搭建官网、推送新闻、微博分享、音乐首发甚至开发虚拟道具产品等8个方面全方位包装这部电视剧，与传统电视台形成无缝补充。搜狐视频首席运营官刘春则表示，将与湖南卫视共同打造由欧弟担纲的大型节目《New Face向上吧少年》，针对国内青少年进行才艺选拔，通过搜狐视频进行的网络海选和评比内容同时将登陆湖南卫视。

对于电视台来讲，门户网站的综合实力让它们可以进行维度更多的整合立体营销，提升电视节目的收视率。来自市场研究机构尼尔森的调查发现，在18岁至34岁最活跃的社交网络用户群中，新电视节目开播的几周内，社交网络上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。而在另一方面，双向的联动不光可以抢占更多的用户群体，也意味着能够为广告客户提供更多资源选择。刘春宁表示：“一部电视剧从演员到剧本到故事情节，都可以前期预热，这种大事件营销里面蕴含巨大的广告价值，远非贴片广告这么简单。”