视频加载中... 易涤非
正如俗话所谓“卖什么吆喝什么”，在几家主要门户网站的不断炒作下，这两年微博正在成为广泛流行的信息传播工具，具有越来越明显的影响力。这一方面满足了门户网站渴望创造新经济增长点、实现企业更高商业价值的需要；另一方面，微博也满足了现代社会人们生活紧张忙碌、无需深思熟虑也能随意向社会发表意见的欲望。结果，不仅一些政府官员、企业高管、娱乐明星视博客为保持社会关注度、扩大个人知名度的廉价工具，一些商业企业和社会机构也把微博作为对外发布新闻的简便工具。此外，还有成千上万的无名氏，也试图通过微博影响社会、引起社会对自己的关注。这几方面的因素共同使微博风生水起、流行四方。
可见，微博的流行存在其客观的经济、技术和社会基础。有人甚至不无夸张地宣称：“在140字以内，你也可以成为莎士比亚。”且不说即使莎士比亚再世，是否能够看得上微博140个字的传播容量大有问题；就是在140个字的容量内，不同的人传播信息的质量其实也高下立判。值得一提的是，近期发生的郭美美微博炫富事件、微博误报金庸病逝事件，暴露出尽管微博传播能力很强、却有它明显的局限。只有对微博的优势和劣势有正确认识，才能更好地使用这一工具为分享信息服务。
一定的传播工具，都应用于一定的传播者和受众之间。微博的卓越之处，在于它操作简单方便，人人得以成为主动的信息发布者、接受者，而不再是传统模式下角色割裂、定位分明的传播者、受众，帮助越来越多的人获得了可贵的传播自主性。这正是微博的革命性意义。笔者在《真相幻觉之间》一书中曾热切期望，随着互联网的发展，处于不同生活事件现场的人们，能够通过“相互交换信息”的方式，实现真相的广泛共享，从而打破由传统媒体制造的“世界幻觉”的束缚。显然，正确使用微博这一工具，对实现上述期望有积极作用。
微博的传播能力，是指微博真实可靠地传播信息的能力。换句话说，当人们通过微博获得一条信息的时候，如果这条信息同事实完全吻合，那么，可以认为微博的传播能力达到了最高；反之，当人们通过微博只能获得一条同事实完全不符的信息，则可以认为它的传播能力下降到了最低。可见，判断微博传播能力的实践标准，是它传播信息能够达到的真实性、准确性、可靠性和完整性。微博的传播局限，是指微博在信息传播中与生俱来的弱点——这种弱点甚至与特定操作者个人无关。
分析微博的传播能力和局限，必须考虑四个互相联系的关键因素：
（一）谁在使用微博？一个大人物和一个无名氏（并非无姓无名之人，而是就其社会影响力而言微不足道），使用微博传播信息引发的社会反响将有天壤之别。
（二）在什么圈子里使用微博？在熟人圈子和陌生人圈子使用微博发布信息，信息的准确性、可靠性差别甚大。
（三）微博主从何处得知所发布的信息？处在第一现场耳闻目睹了本源事实，与依赖道听途说进行信息传播，信息的可靠性显然不能同日而语。
（四）正在传播的是什么性质的信息？经验告诉人们，不同信息的复杂程度完全不同。要阐明一个理论问题、报道一件复杂事实，任何天才都无法靠140个字完成任务；而报道一条突发新闻，通过连续发布140个字的信息，足以获得一次“普利策新闻奖”——要知道肯尼迪遇刺的新闻，就是通过连续发布简讯而传遍全球的，作者也因此获得了“普利策新闻奖”。
一、微博主：大人物还是无名氏奥巴马可以利用微博来开展总统竞选活动，李娜可以利用微博来吸引自己的球迷，中国红十字会可以利用微博澄清“郭美美炫富事件”引发的不利传闻；故宫博物院试图通过微博消除“珠宝失窃案”引发的广泛质疑。名人（包括自然人和机构）利用微博传播信息的活动，早已司空见惯。对名人来说，很少能有像微博这样廉价而又简便易行的工具，来帮助自己实现传播目标。
值得强调的是，除非微博主（包括个人和机构）具备起码的知名度和影响力，否则，他所发布的信息将很难在陌生人圈内获得反响。正常情况下，人们四处奔波、紧张忙碌，已很难有兴致关注一个陌生的无名氏在说些什么。绝大多数无名氏的微博，除了在自己的熟人圈子分享相对有限的信息，几乎很难真正对公众产生影响。可能的例外，是某位无名氏（也是微博主）碰巧成为一桩重大突发事件的现场目击者，但在这种场合，与其强调这位无名氏的微博主身份，不如说社会重视的其实是他的目击者身份。可见，在微博传播中，大人物具有的影响力，要远远超过成千上万默默无闻的无名氏，这一点倒是同使用传统媒体开展信息传播活动没有太大差别。
二、传播域：熟人圈子还是陌生人圈子越是处在谎言容易被揭露的场合，撒谎的风险和代价就越高，人们故意撒谎的可能性也越小。因此，微博主是在熟人圈内还是陌生人圈内开展传播活动，将明显影响微博信息的真实性和可靠性。当微博主认识到自己主要面向熟人圈子发布信息时，通常就会加强对信息真实性、可靠性的把关，以避免一旦被熟人发现自己撒谎的尴尬后果。
反之，当微博主试图向大范围的不特定陌生人发布信息、并期待产生较大的社会反响时，不但可能放松对信息的严格把关，走极端者甚至会故意发布一些耸人听闻的消息，以便赢得社会反响。面对陌生人圈子，一些人会产生一定的侥幸心理，认为即使谎言被揭穿、也不会对自己产生特别不利的影响。
由于微博在熟人圈子和陌生人圈子的传播方式和实际效果存在上述不同，因此，为了克服陌生人圈子的限制、追求更轰动的传播效果，就有人有目的地组织“熟人圈”开展信息传播活动。即事先“嵌入”一个范围较大、人数较多的微博主圈子，“埋伏”在互联网上合作开展信息传播活动。在特定的政治、商业和娱乐事件发生后（甚至什么也没有发生也可以发布一条假消息），“埋伏”在互联网上的这一微博主圈子，就能类似熟人圈一样立即传播信息——一旦个别人发布了信息，其他人则能迅速转发呼应，造成“一家唱来百家和”的情形。他们通过微博，迅速把特定的政治、商业和娱乐事件炒作成为社会关注的公共事件，制造舆论压力。而不知内情的人们，很容易把这种少数人精心安排的舆论操纵当成网民的自发民意。
值得补充的是，大人物和它的“粉丝”之间，存在一种特殊的传播域——单向熟悉的陌生人环境。对“粉丝”来说，某一具有知名度和影响力的大人物（政客、娱乐明星、商业企业、社会团体等）似乎是自己的熟人（比如，即使大陆民众也多少了解刘德华的一些情况）。对大人物来说，他们虽然对自己的“粉丝”知之甚少，却清醒地知道维持住一群铁杆“粉丝”、有助于实现自己的政治和商业利益，因此通常采取友好热情的策略来保护彼此间的信息渠道。如此一来，就往往产生大人物与其“粉丝”似乎处于熟人圈内的假象，从而增强后者对于大人物的理解、信任和支持。大人物的微博在这方面也能够发挥出人意料的作用。
三、信息源：本源事实还是道听途说信息传播依赖本源事实。微博主是否处于本源事实发生现场，对微博传播能力有着极大影响。一般来说，微博主如果处于本源事实的原始现场，并根据自己的耳闻目睹、而不是根据其他渠道提供的二手材料对外发布信息，其可信度是比较高的。尽管由于很多微博主并非受过新闻传播训练的专业人员，不免欠缺职业的事实核查能力，从而不免影响这些信息的可靠性。
反过来，如果微博主本身并不处于第一现场，而仅仅依据道听途说发布信息，那么，这些信息的可靠性就会差很多。在信息传播过程中，距离本源事实的第一现场越远，人们能够借以核实信息的技术手段和有效证据就越少，人们能够凭空施加的主观偏见和个人偏好就越多。这样，即使期间无人有意制造谎言，也能使信息在传播中产生很大偏差。微博传播活动的群众性和草根性，更加剧了这种信息失真的严重程度。
因此，微博主是否处于本源事实的第一现场，将直接影响其传播的能力。对微博信息的受众来说，理应将此作为判断信息可靠性的重要标准。任何由远离原始现场的传播者发布的信息，受众都应该保持充分的警觉和深刻的质疑，特别是对那些违背人之常情、事之常理的信息，更不宜轻信盲从。至于说故意伪造第一现场、并大范围传播扩散以促使社会发生特定变化，则是一种彻头彻尾的阴谋操作、舆论操纵，已越出本文讨论的范围了。
四、信息的性质：复杂信息还是简单信息无论是自然界的变化还是社会生活，有些事件一目了然，有些问题则错综复杂。当人们依据本源事实开展传播活动时，就需要做与其复杂程度相应的观察、分析、思考和传播工作。发布第二天的天气预报结论，大概三言两语即可；但要说清楚之所以形成如此天气现象的科学理由，则非得一篇论述精确详实的气象学科学论文不可。可见，微博有能力传播简单信息，但对于复杂信息，无论作多少次的连续传播，它的能力恐怕也是有限的。
尽管微博简便易行众所周知，但正如黑格尔所言：“熟知非真知。”受制于140字的信息容量，微博在传播复杂信息时几乎无能为力。最常见的复杂信息，一是理论学术信息，一是关于复杂事实的调查报道，一是除诗歌外的大多数文艺作品。微博无力传播的这三类复杂信息，事实上在塑造舆论过程中发挥着决定性作用。
理论学术信息的传播和接受，左右人们的世界观和方法论。人们借以观察和分析世界的观察立场与思维工具，无一不是理论潜移默化的结果。表面上，有些实干家从未关心钻研过理论问题，但细加分析其为人处世、言语行为，就表明他的脑子里早已存在一个“意识形态框架”，使他按照自己也未必清晰意识到的某些理论家的意见行事说话。恰恰在理论学术传播中，微博几乎不能发挥作用。要想阐明资本的起源、积累、再生产以及扩大再生产等复杂理论问题，只有鸿篇巨著式的《资本论》才可能解决问题。
随着社会生活的日益复杂，人们越来越需要“知其然还要知其所以然”。知其然易，但知其所以然就比较复杂。例如，报道中国工农红军到达陕北，只需要一条简单的电讯；要是在今天，估计140字的微博足担此任。但是，要准确报道中国共产党领导中国工农红军的万里长征及长征胜利后的政策和策略，则非得《红星照耀中国》、《中国的西北角》等长篇报道不可。
文艺作品诉诸人们的感官和情感，能够迅速强烈地冲击人们的情感和本能，进而影响人们的意识和行动。《小二黑结婚》能够成为农村青年争取婚姻自由的动员宣传，原因就在于此。微博也许是传播诗歌的最好媒体，但可惜“好诗到唐朝已经做尽”（鲁迅语）。结果，微博里的诗歌似乎很罕见；至于更复杂的其他形式的文艺作品如小说、戏剧、散文、影视作品等，微博几乎无从措手足。
微博140个字的有限容量，决定了它在当代社会的舆论塑造过程中只能扮演配角、而很难成为主角（虽然借助互联网链接技术，可以使微博的传播容量有所扩大）。一些看似由微博启动、轰动一时的传播事件，并不是由于微博传播能力无坚不摧，而是随着微博点燃了最初的“导火索”（如“我爸是李刚”事件），更多的大众媒介开始介入对同一事件的传播，从而大大增强了信息传播干预社会生活的能力，最终产生了具有强台风式的舆论效果。
正因为此，对于陷入舆论漩涡中的政府机关、商业企业或者社会团体，如果所涉事实本身又极为复杂，那么可以想象，单纯通过微博传播，几乎将很难让其摆脱困境、化被动为主动。相比之下，倘若只是希望向自己的粉丝提供某些无关痛痒的八卦新闻，从谈婚论嫁到乳罩尺码、三围变化，那么，微博有能力帮助一个娱乐明星很好地实现自己的目的。微博的容量决定了这一结果。
五、续传播：严格核实还是疏于核实在当代，没有“振臂一呼、应者云集”式的持续传播，就很难形成真正有压力的舆论，对社会生活的干预能力则更可忽略不计。一条微博信息在实践中能够获得的续传播机会如何，将决定微博传播的影响力。决定续传播机会的因素很多，包括微博主的知名度、信息的可靠性、事件的重要性以及参与续传播的各种媒介的核实能力等。对续传播者来说，上述因素将决定他是否加入续传播某一信息的行列，而核实能力将直接决定续传播者的传播能力，并反映其职业素质和操守。
微博信息的续传播者，一是专业机构和人员，二是业余人员。对专业机构和人员来说，既要认识到微博信息是相当迅速直接的新闻线索，可能包含挖掘重大新闻的潜力；又要认识到此类信息中包含了大量似是而非的“噪音”。因此，专业机构和人员需要开展深入的采访与核实工作，去伪存真、去芜存精，最终把社会和公众深为关切的信息公之于世。专业机构和人员对于微博信息的续传播，应保持与现实中新闻报料人大体相当的重视程度，既不漏报重大信息，也不因轻信而被人利用。
业余传播者续传播某一微博信息，表明他本人对这一信息具有很强的信心和强烈的倾向。因此，微博信息的转载率可以视为衡量某一微博主社会影响的指标。但是，业余传播者也容易因为自己的信心和倾向而更加忽视核实信息的真伪，再加上专业能力和技术手段欠缺，更容易造成某一微博信息虽然不胫而走、却离事实真相很远的现象。感冒流行很快很广，但绝不是一件好事。续传播其他微博主已发布的信息，如果缺乏必要的核实手段和能力，就必然增大续传播的风险。
微博作为互联网发展的产物，已成为普通人发布信息的简便易行的工具。微博传播的流行，有利于人们将突发事件迅速公之于众，有利于公众摆脱少数具有信息垄断权力的机构和人员的不当把关，具有重要的社会意义和解放意义。但是，同历史上曾经出现过的很多传播工具类似，微博有其长也有其短。
对普通百姓来说，使用微博发布信息，受到“无名氏效应”、“陌生人效应”、“不在场效应”、“微容量效应”、“弱核实效应”等一系列制约，不易使信息分享能力获得质的飞跃。微博传播信息，链条复杂、可靠性不强、容量又偏小，这都是它与生俱来的局限。这就要求人们在接受这类信息时，保持更高的警觉和更深的质疑。如果试图续传播某一微博信息，则更需要严格核实；否则，无论是专业机构、人员还是业余传播者，都极易沦为精神操纵者的可怜傀儡。
（易涤非，中国联通集团综合部外事处处长）
来源：《中国传媒科技》杂志 | 
