微博话语权的六条定律

人人都是信息源，人人都可扮演记者，人人都是可能发生“蝴蝶效应”的主角，结合移动终端发布方式，信息可随时随地传递给更多的受众。占有信息源就享有话语权，甚至控制话语权。

从微博信息源之争体现出的话语权分化中，可以看出话语权之争主要围绕四个角色进行：一是新闻媒体；二是商业门户网站；三是政府部门；四是个人。从 “7·23”事故、郭美美等事件中，我们可以看到话语权出现“两减两增”的状况：一是政府机构和传统媒体话语权削弱，二是新闻网站、商业门户、自媒体话语权增强。具体呈现以下六个特点，我们可以称之为六条定律。

信息源即话语权

从“掩埋车体”到挖出车体，从遇难人员赔偿45万到赔偿91.5万，从动车提速到全面降速降价，从王勇平“我反正信了”到温家宝总理要真相，从微博呼救到寻人、献血行动，“7·23”动车事故产生的这些变化充分演绎了信息的力量。信息是一种特别的权力。

信息的力量造就了大量的自媒体。意见领袖之所以成为意见领袖，因为他知晓更多别人所不知道的信息，是强大的信息源，同时有很强的洞察力，并掌握传播的时机和节奏。商业门户网站利用微博原创的丰富信息源，不断提升自身话语权，营造强势舆论场。有多少“知情人”的信息源，有多少掌控和发布关键信息的信息源，他们都在影响着微博话语权的强弱。

一个网上流传的对话，可以说明信息源造成的威慑权力和营运商对信息源的掌控权力。不少微博营销者操作着大量的微博水军。有人调查认为，几个领袖微博拥有几千万的微博水军。某知名微博营销名人曾放话说拥有很多水军，五分钟可以毁灭一个集团，对此新浪内部人士一语回应——我们一分钟可以毁灭他。

同样，即使非微博营销者的自媒体“博”大，他（她）也存在着与微博平台管理者之间的利益博弈，比如某个自媒体传递的负面信息和批判对象，是微博平台营运者的重要合作伙伴。因为自媒体的强大，这个被批判对象的网络形象和社会声誉可能一夜之间受到巨大甚至毁灭性的打击。微博平台营运者能否像网上所流传的段子一样，一秒之内摧毁他？

由微博信息源传播产生的权利应该区分公权力和私权利的界限，并受到规则的合理合法制衡。

准确公开，才能正确引导

当突发事件或舆论监督事件发生时，政府权威机构（权威角色）介入不及时，或者对信息掌握不到位、回应不清楚，或者对真相不公布、不解释，有意隐瞒、文过饰非，或者措施失当、处理不公，都容易让事件信息传播得到相反的社会效果。“7·23”动车事故的信息反馈失当和郭美美事件中红十字会的应对不及时、不公开，都造成社会负面情绪的蔓延和政府公信力的下降。

崔永元说，“新闻发言人，请不要让新闻发炎。新闻媒体对于动车追尾事故发出的一连串追问，希望尽快听到铁路部门的回答。”但是“7·23”动车事故第一场新闻发布会是在事故发生后26小时15分才开的。

与此相反，事故当晚浙江省委常委、组织部长蔡奇连发微博，对抢救工作进行关注，联系温州市有关部门、当地党政领导全力组织施救，并转发浙江省卫生厅等的抢救情况。蔡奇的微博得到网友的热烈响应和支持，对及时传递正确信息、舒缓对立情绪、进行有效救援起到很好的引导作用。

微博的信息是公开的，这一点与即时通讯点对点的隐蔽私聊截然不同。微博运用得当，不仅可以成为舆论监督的好工具，有利于更好地实现社会的公平正义，还可以引导公众营造良好的社会风尚和树立正确的价值观念。当突发事件发生时，只有充分利用微博、论坛、新闻网站等网络互动公开平台，及时、准确、负责任地使用话语权发布有效信息，才能起到更好的正确引导效果。

螺旋舆论场：落差效应

通过对信息的获取和对外界的感知，公众对某一机构或群体、事物、事件具有一定的评判价值（期待值）。当突然发生某个事件而这些对象所呈现的状态与公众的期待值存在巨大反差时，公众就会产生强烈的落差感和受骗感。而一旦这种情绪转化为对事件真相的挖掘和裂变传播，就很容易产生高关注度的批判性舆论场，它是一种从无到有、从小到大的螺旋舆论场。

比如说，政府机构、媒体、专家学者原来都在高度宣扬高铁的成就，宣传快速高铁的安全性和带来的便捷性，这就在公众心里造成了很高的期待值。而之前的郭美美事件也存在这样的落差效应。郭美美那么年轻却大肆炫富，富裕的程度令人惊讶，这跟很多人心里的年轻人形象形成强烈的反差。而网友又发现，其微博标注的身份、职位跟慈善机构红十字会相关，这在公众的心里产生了更大的反差。这个反差是因为红十字会在公众的心目中是一个正向的慈善机构，是温暖、正义、慈善、诚信的形象。而郭美美的出现令这个形象瞬间在很多人的心里破灭。信息不断被裂变传播，螺旋舆论场产生，大风暴就跟着掀起来。虽然后来媒体证实郭美美与中国红十字会没有什么实质关系，但不良的社会影响已经造成。

媒体形态：第一时间+裂变传播

有学者认为，社交网络的核心是用户，因为微博的核心是信息，所以它是媒体；也有学者认为，商业门户追求的是利益，社交网络更适合商业运营，微博必然是往社交网络发展。微博作为一种网络平台，其实可以同时兼具社交网络与媒体的功能，不是一定要非此既彼。从采集发布信息、分享观点、影响社会舆论的流程来看，微博已完全具备媒体的功能，同时它又在不断开发完善社交网络的功能。

微博作为媒体，是建立在人际关系基础上的信息传播。基础是人际关系，内容是信息传播。有三个重要的特征构成微博的媒体形态：一是庞大的信息源；二是第一时间效应；三是裂变传播。

微博与报纸不同的是，粉与被粉是相互的，角色可以转移，可以同时存在。而报纸订阅与被订阅的角色是无法转移的。报纸订阅关系，信息是单向传递的，订阅者无法知道生产的情况，订阅者与生产者是无法直接沟通的，报纸是不会与你面对面交流说话的。而粉与被粉对象则不同，两者本身既是信息的生产者，又是传播者，还可以是接受者，是可以面对面交流的，这种人际关系构成微博传播的基础信任关系。而像街上派发传单，电台节目收听等传播方式，均不是建立在社会人际关系上的。

由于微博的媒体属性，作为信息源的微博发布者、传受者及管理微博的有关企业或机构，应该自觉当好“守门人”，去伪存真，完成“社会规范”对新闻信息的正确监控和传播。微博产生众多的谣言和大量的垃圾信息，微博平台营运商和微博信息生产者、传播者都要认真对待。谣言的危害不仅损害有关当事人，更容易造成社会情绪对立，甚至失却信仰。核实信息是媒体的天职，需要建立有关的管理规则和惩罚机制。

商业门户的微博营运者分享了话语权，正在把自己演变成真正的媒体。新闻编辑中心包括四个部分：报道、撰写、发布、其他。新浪浙江频道近期则推出了“新浪快跑”的报料采访平台，强调“人人都是新闻社，人人都是自媒体”的理念，提出“你报料，我采访”的口号，动员数百甚至数千的加V“微博记者”在线采访报道。这种做法不仅提供了巨量的微博信息源，同时更利用巨量的信息源成为能够采访、核实、发布新闻的媒体，与当地媒体直接形成正面的竞争关系。

微博上流传一句话——“粉丝超过一百，就是一本内刊；超过一千，是布告栏；超过一万，是本杂志；超过十万，是份都市报；超过一百万，就是一份全国报纸；超过一千万，就是电视台；超过一个亿，你就是CCTV了！”而当全国性商业门户利用这种强大的自媒体资源和更多的信息源时，这种媒体形态将对本地传媒生态带来不可小觑的冲击、改变。

核心是用户之争

商业门户的微博核心是用户之争。

建立在人际关系上的微博信息传播，内容如何完全由用户决定，发布时间、质量、条数、频率充满随意性、自主性。而报纸则不同，原则上是铁打的营盘流水的兵。虽然记者编辑不同、报道不同、管理者不同，但办报宗旨、理念、风格是一以贯之的。有些报纸的版面设置在一年、两年里是固定的，有的栏目或版面甚至办了几十年。

由于网络及时、互动、分享、平等的特点，每一个用户都是主角，交流是相对扁平化的，每一个人都可能成为那只可以煽动起翅膀的“蝴蝶”。在传统媒体里，基本不靠用户生产信息，用户信息多寡与传统媒体没有太大关系。而在互动网络平台，没有用户就没有信息的产生和流动。

新浪微博出炉时是以名人策略登台的，名人的话语就是媒体效应。同时又大肆拉拢了记者和政府机构、政府官员、娱乐明星、专家智库，这些均是把控关键信息的主要信息源。因为有了这些用户，其媒体效应才可能千倍万倍地发挥出来。媒体充其量最多是一个媒体集团作战，但是微博平台上何止有一个媒体集团，众多活跃记者发布的信息远远超过一个地方传媒集团所触及的领域。

商业门户对微博用户的争夺，将直接削弱本地新闻网站的影响力。有些地方的新闻网站已与商业门户拉开攻防战。新浪内部有个口号，“从前台到总裁都在推广微博”。据称，甚至连送外卖的和在楼下扒活的出租车司机都不放过。为了拉人，网易曾发出去了几百台iPhone手机和一百多台iPad。此外，腾讯、新浪、网易等推出各自的开放平台，再加上“标题+地址”的链接式推送，使得这些商业门户在地方新闻网站或专业类网站上拥有了更多提高其用户数量、内容粘度的入口。信息源之争，用户之争，将在商业门户之间、商业门户与地方新闻门户、论坛门户之间更激烈地展开。

本质是商业博弈

新浪是国内首个吃螃蟹者，在营收能力比其他几大门户网站弱的情况下推出了微博。新浪将微博作为扭转局面的关键产品下大力气打造。搜狐、腾讯、网易等几大门户迅速跟进，都在盘算着自己的市场。搜狐微博主要作用在于与搜狐其他产品的打通，形成产品矩阵，打造合力。

微博被新浪寄予厚望，新浪微博在充满商业博弈的环境下迅速改进拓展。新浪微博曾于2010年7月份将微博平台接口正式对外开放，从开放至今已让众多应用开发者赚了一把。几个月前新版微群的推出和最近正公测的三栏布局式新浪微博新版，都颇有网页版即时通讯的味道。有人分析说，改版的最大亮点在于新版微群增加了在线聊天和共享文件功能，“新浪微博正不断加强网友互动性及强聚合力”。用户可通过微群集成的微盘功能和群成员进行文件共享。新版微博上有了私信传图传文件、热门游戏应用、微博相册、音乐、查看转发链等功能和细节改进，这些都为商业版图的拓展做好铺垫。

与对手博弈，他要抢夺蛋糕；与用户博弈，他可分享蛋糕；与自身博弈，他要做大蛋糕。有了大量忠实用户，有了巨大影响力，新浪微博就能给新浪酝酿好看的商业前景。从去年至今，已有众多知名品牌借助微博对产品进行营销和推广。有媒体报道，目前淘宝上有近800家做微博推销的商铺，他们一般4块钱500粉丝起拍，生意相当火爆。一些自媒体平台也分享着微博平台的收益。比如，名叫“疯狂的裁缝”的广州博友，通过微博帮别人定制衣服，据报道称他现在一天的营业额最高可达三万元。

7月19日，微币在新浪微博平台露面。据新浪官方表示，微币为由微博平台发行的虚拟货币，可用于在线支付，购买微博提供的各种虚拟商品和增值服务。微币的最小充值金额为两个微币，即人民币两元。据《每日经济新闻》报道，根据新浪CEO曹国伟阐述的设想，新浪微博将开展互动精准广告、实时搜索、社交游戏、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费等六大业务，其中后四项的收费主要面向用户，微币就是实现付费的可靠途径之一。

商业门户的微博平台拉拢各地的核心用户群体，特别由于政府机构的入驻，在各地的信息传递和问题处理能力开始提升，媒体属性的话语权明显增强，商业版图的扩张将在意料之中。（钟金华：东南网副总编辑）

（转自《网络传播》2011年第10期）