党报微博的舆论引导作用与发展方向

《传媒》供稿

在微博开启的互联网媒介新时代，舆论引导呈现出多样化趋势。党报作为传统媒体的核心代表应借助微博这种新媒体形式充分发挥自身的深度性和权威性优势，面对新载体要有新策略。本文主要以人民微博为例，谈谈其中蕴涵的舆论引导的发展。

如何发挥党报微博舆论引导力

微博时代的“意见领袖”也是舆论引导的领袖。微博“意见领袖”是受高度关注的人群，拥有数量可观的粉丝数和博文转载量。影响这些有影响力的人，就要加强和他们的双向沟通，减少负面传播的危害。

随着互联网的发展，很多党报从业人员迅速在网络中成长为“意见领袖”，他们在互联网上“短平快”和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比他们从业的传统媒体的表达方式更具活力，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。越来越多的新闻媒体鼓励记者编辑开设和利用微博，仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经多达近2000家，人民微博的覆盖尚未达到这样的程度，但其在这方面的努力值得肯定。

2010年7月，《人民日报》编辑记者群正式上线。目前，该微博群主要涵盖了《人民日报》各版面的编辑记者以及《人民日报》各地分社的编辑记者。《人民日报》的品牌号召力和公信力使该微博群具有相当的竞争优势。在此基础上，人民微博还利用政府微博群形成群体合力进行舆论定向引导。人民微博也成为继强国论坛、地方领导留言板之后，人民网上又一网络问政的新兴平台。

在微博的信息传播过程中，一个普通博友看到了一件自认为具备新闻价值的事情，随后将其发在微博上，继而引起关注，成为一个热点话题。这种微博中常见的“蝴蝶效应”暗示着草根出身的“意见领袖”潜能不可忽视，有必要将这种微博连锁反应引导到良性的发展轨迹上来，这就有赖于党报微博对草根微博起到引导作用，并在关键时刻形成舆论合力。草根出身的民间“意见领袖”主要是从普通网民中涌现出来的。为了发掘普通网民中的智慧，人民微博在“实时播”栏目中将有意义的观点和内容提炼出来，这些内容涉及各个领域和各个层面的社会问题，包括一些小常识、小笑话、对一些问题的有感而发等，而且“实时播”中的微博信息时效性很强。

明星用户是各大微博聚拢注意力和影响力的主要渠道。名人微博由于公众关注度高、社会影响大，已然成为社会“公器”。为进一步提高人民微博的关注度，扩大舆论引导的覆盖面，人民微博通过两个步骤来吸引明星用户加盟，第一个步骤是开发政治明星资源，如两会明星、政府部门领导等；第二个步骤是吸引大众明星加盟，如人民微博已有巩汉林、杨澜等明星加入。目前，尽管党报微博中的明星数量和质量有限，但这条发展路径是值得尝试的。

党报微博的平台建设与公信力打造

新媒体的开放性和交互性，淡化了传播者与接收者的界限。“知屋漏者在雨下，知政失者在草野。”政府应充分利用微博这个民意调查平台，让受众成为“议程设置”的参与者，真实反映民意。

“对话型”言论成为党报微博民意调查平台的重要特色。“对话型”的新闻言论是以平等的身份展开对话，不同于单个作者单篇文章表达一种观点的传统形式，而是多人同时上场，从不同角度观察和分析问题，为受众提供多角度的视野、多重的解读、宽广的思维和兼容的理念，从而将评论的话题引向纵深。例如，在人民微博的最热门转发中，《人民日报》要闻版进行了观点征集，“您如何看待奥的斯部分型号的电梯存在设计缺陷却不召回？就奥的斯电梯有故障却不召回，是否有违商业诚信？”就此话题，博友展开了热烈讨论。绝大多数博友都选择了支持“有违商业诚信”，提出异议者则认为“是设计缺陷还是使用不当？高客流站点不采用重载电梯，恐怕不只是电梯厂家的责任吧？”反对者意见同样值得关注。

为了适应微博时代信息传播的发展，作为地方党报的《烟台日报》则采取了“微博—博客—报纸—iPhone银钮”发布方式，快速反应，即时解读。具体来说，先将最新信息及主要观点发布在《烟台日报》官方微博上，随后将全文发到官方博客上，与网民互动。次日，信息和评论见报后，又借助集团iPhone手机平台打造的“银钮”发到新闻用户端上。在这一过程中，新老媒体的受众都可以在第一时间看到相关内容，从而实现了从报纸到网络及手机的立体传播。为了妥善解决本地受众关注的涉及民生的热点和难点问题，《烟台日报》先在烟台日报传媒集团旗下的水母网及“iPhone银钮”新闻用户端设置了民意调查程序，并根据调查结果撰写评论。

应充分利用心理学中的“同体效应”树立公信力。“同体效应”也称自己人效应，是指在现实信息传播过程中，受众将媒体归于同一利益共同体。“同体效应”的合理运用，能缩短传播者与受众之间的心理距离，引起情感上的共鸣。“同体效应”要求党报微博要想受众之所想，言群众之欲言，全面提高服务水平。为此，人民微博建立了立体化的微博服务体系，满足受众多元需求。就结构而言，以人民微博2011年7月20日的微博版面设置为例，人民微博设置了浏览、应用、推荐、热点关键词搜索、实时播、热门关注、一周热议、媒体报道等栏目。浏览栏目又包含资讯版、话题版、人物版、 媒体版、机构版等子栏目。应用栏目又包含微投票、个人标签、转发/评论排行榜、微博秀、合作接口等板块。其中，一周热议专题中涵盖了本周内最热门的新闻话题，如2011年7月17日至23日一周的热议话题有8个，即“毕业季，微梦想”、“陕西饿死上访人”、“社会矛盾到节点”、“京沪高铁4天3故障”、“中小城市楼市限购”、“个税收入增长35%”、“达芬奇三聚氰胺板”、“中石油天价搬迁”，从中可以看出，新闻话题涉及地域、领域广泛，重点突出，便于受众检索。

党报微博整体发展的特点与发展方向

就党报微博的发展现状而言，党报微博的发展特点主要体现在以下几个方面：

党报微博成为编辑记者发现新闻热点的重要途径。党报微博通常只被母体党报作为获取新闻线索的重要来源，并用来丰富报道内容的一种重要途径。只是作为手段存在而不是目的，这也成为党报微博发展中值得注意的问题。

党报微博成为媒体的私家工作日志。这主要体现在党报微博中编辑记者微博群中，该微博群的内容更多涉及业务探讨、只言片语的自我感悟，还有就是编辑记者们的互相寒暄。由此可见，党报编辑记者群完全演化为党报编辑记者们的内部交流平台，这种状况与建立这一群组的初衷相违背。

党报微博简单搬移报纸内容和特性。党报似乎就应该是以严肃的面目示人，不论在什么场合与背景下，哪怕是在微博这种受众因其可以畅所欲言而爱不释手的状况下，还是保持其一贯的作风。这背后或许是一种面对微博这种新媒体传播的无奈与迷茫，不知自身将往何处去。

党报微博整体同质化严重。党报在纸媒发展阶段的最大问题是“千报一面”，同质化严重，创新力度有限，这一顽疾一直困扰着党报。到了新媒体发展阶段，这一状况应该有所转机，但事与愿违，这一顽疾又随着党报向新媒体微博领域的拓展如影随形。最后的结果只能是受众望而止步，“想说爱你不容易”，影响力越发受限。

尽管如此，普通民众面对重大突发事件更愿相信官方信息源和获得官方认可的新闻媒体信息，这是人民微博等党报微博的优势。要把这种优势转化为传播力，党报微博应努力向两个方向转变：

一要注意打造亲和形象。党报微博从背景设置到回复转发所运用的语言应更有人情味，服务应更到位。这种亲和力不但对媒体自身有利，还有利于身在其中的政府部门以及政府官员塑造亲民形象。党报不仅要把微博作为新闻发布的渠道，还应通过精心的策划和组织，将自身的微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地相互嵌入和融合，全面立体塑造亲和形象，形成受众凝聚力。

二要注意找准舆论兴奋点。微博更看重锋芒和切口，要找准兴奋点，直抵问题核心。党报微博要善于在现实生活中挖掘和发现有意义、有价值的信息，通过揭示新闻背后的新问题，见人所未见、发人所未发，做到覆盖更全、站位更高，论社会万象缘事而发、因事抒怀，主动抓住社会热点，自觉展开观点交锋。党报追求话语主动权，但不等于谋求话语霸权，还要充分汲取外界媒体一些有参考价值的舆论视点、言论声音，拓展党报微博的传播力。

从本质上说，以人民微博为代表的党报微博正在努力构建的是健康向上的媒介文化。媒介文化的塑造不仅仅涉及市场、产业、利润等经济元素，更要上升到吸引力、感召力、公信力的精神层面。

作者系中国传媒大学博士后