“网络水军”的信息传播模式

再次，连续推动。病毒之所以能够扩散，除了优质的“病毒源”之外，连续推动也很重要。一个单纯的帖子要形成强大的影响力，“网络水军”的转载和回复至关重要。在“封杀王老吉”事件中，首发天涯等大论坛，然后迅速转载至各个小论坛，之后依靠“网络水军”的持续推动得以扩散。

传播效果分析。在“网络水军”的信息传播过程中，最明显的是短期效果，它包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者是指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行为的变化；后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展说服性宣传后，所产生的受众对媒介意图的集合反应。

在网络上，网民在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”、“多数意见”所带来的压力时，便可能会改变已有的看法或观点，那么，“网络水军”便占领了舆论的主场。如在“封杀王老吉”事件中，当有人发帖认为是炒作时，马上被群起而攻之。可见，若网民长久感知同一信息，他们的态度，甚至行为都有可能被改变，“封杀王老吉”事件便是此传播效果的典型体现。

通过上文的分析可知，“网络水军”只是信息传播过程中的一个参与者而已。公共领域被商业操作所侵犯，不仅与当下中国网民的心态有关，还与信源的传播素养、客户的商业需求等有关。因此，对“网络水军”的治理，其传播过程中的每一个参与者都责无旁贷。（作者单位　暨南大学新闻与传播学院）