“网络水军”的信息传播模式

“网络水军”的信息传播模式

信息传播模式的基本理念。通过对“网络水军”发展历程的梳理，可以发现“网络水军”在信息传播过程中追求利益最大化的单一原则，并通过多种手段达到这一目标。首先，利用“新、奇、特”的话题或者事件来吸引网民的注意力，然后精心地选择一个信息发布平台，测试舆论效果，若该话题有引爆点，便会进入网络确定阶段，即把大量的信息二次加入并提炼出各种各样的观点。在这一话题扩大的过程中，“网络水军”会深度参与信息的互动，通过在各大论坛、帖吧发帖灌水，同时利用博客、微博进一步炒作，直至信息全面爆发，像病毒一样地在网络中复制，最后完全无法控制。这一信息传播过程可以归纳为如图1所示的模式。

传播模式分析。“网络水军”的信息传播模式不仅包括信息传播过程中最基本的核心要素五个“W”，而且还涵盖了三个次级要素，包括怎样传播、谁还参与了传播、谁回话等。由于“网络水军”的信息传播过程主要涉及到传播者、传播内容、传播技巧、参与者和传播效果这五个方面的内容，因此本文将主要就此进行分析。

传播者分析。在“网络水军”的信息传播过程中，虽然“网络水军”为客户发帖回帖营造声势，但是“网络水军”的背后是“网络推手”。

我国很多企业的产品同质化严重，并且缺乏特色和创新，只能依靠广告和宣传来增加销量。而随着网络文化的盛行，它们很快发现，在互联网这个开放、互动，而且具有无限信息容量的空间中，营销成本不仅大大降低，而且效果立竿见影。于是，企业纷纷雇用“网络推手”这群既深谙网络技术，又精通网民心理的人宣传产品，抢占份额。

轰动一时的康师傅“优质水源”事件，在公关行业被奉为经典的网络反向营销案例（即攻击对手的营销方式）。2008年7月，网友青草布丁发帖称，“康师傅”的水源来自污染严重的钱塘江。随后天涯跟进，引发了更大的舆论攻势，最后“康师傅”就此道歉。但是实际上，这根本不是一件自发形成的网络事件，最初的消息来源是一个由“康师傅”的竞争对手聘请的网络团队。