“网络水军”的信息传播模式

《传媒》供稿

“网络水军”即指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来发帖的人被叫做“网络水军”，他们有专职和兼职之分。到目前为止，“网络水军”已经在“封杀王老吉营销策略”、“蒙牛陷害门丑闻”、“3Q大战”等多起互联网事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轰动效应，给网络民主、信息管理等带来挑战。因此，以理性的态度对待“网络水军”的发展具有现实意义。本文在回顾“网络水军”发展过程的基础上，全面探究其信息传播模式，以求对我国“网络水军”的治理提供有益参考。

“网络水军”的发展历程

“网络水军”从萌芽到如今渗透到互联网的每一个角落，大概可以分为三个阶段。

萌芽阶段（2003～2005年）。“网络水军”并不是一支自发形成的队伍，其萌芽发展与“网络推手”不可分割。网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人。其对象包括企业、品牌、事件以及个人。2005年10月，上海《解放日报》首用“网络推手”一词。“网络推手”的诞生缘于“网络红人”。

2003年的“木子美事件”在给新浪等门户网站带来经济效益的同时，一方面使中国网民认识到网络是个低成本的造星平台，另一方面也让各大论坛版主闻到了商机。因此，木子美之后又出现了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等网络红人，而芙蓉姐姐的出现则标志着“网络推手”这一行业的成熟。

2002年底，芙蓉姐姐出现在北大未名BBS上，但并没有引起太大反响。2004年，芙蓉开始在水木清华BBS图片版贴图。2005年5月，网友将芙蓉照片引进天涯论坛，此后争议颇多。同年6月中旬，天涯真我版版主陈墨发现芙蓉并在清华校园里给她拍了一系列以“S型”著称的照片，又专门找写手配上煽情的文字，帖子发布6个小时内点击量达到6万，回帖1200多篇。随着芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走红，网络炒作的力量也渐渐被传统的公关界所关注，由此逐步形成了颇具规模的网络水军。