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地市党报新闻网站的生存之道

2011-10-19 16:02:24  来源: 人民网-传媒频道  作者: 徐海峰  
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《传媒》供稿

信息化、数字化、网络化的突飞猛进,使传媒格局发生了深刻的裂变。面对网络等数字新媒体咄咄逼人的态势,地市党报也纷纷创办了自己的网站。在网络时代,地市党报新闻网站既要面对大的商业门户网站的冲击,又要面对从中央到省级新闻网站的挤压。地市党报的新闻网站怎样才能办出特色、办出水平,走上良性化发展之路,开辟一片属于自己的生存天地?

地市党报新闻网站发展现状

近年来,地市党报网站通过自身的努力,取得了较快的发展,但除了烟台日报等为数不多的网站有一定的影响力和知名度外,普遍处在第三层次。人民网、新华网、中经网、中青网等中央级报纸网站作为我国新闻媒体网站发展的先驱,由于自身雄厚的资源优势加上政府的强力支持,发展水平最高;它们凭借迅捷的新闻刷新和全频道设置,点击率高,在网络媒体中知名度高、影响力大,成为网民获取重大信息的权威媒体。

一些省会城市报纸网站,如千龙网、南方网、大众网、浙江在线、东方网,它们属于第二个层次。它们的实力虽不如中央级报纸网站,但在区域内有影响力,是地方的新闻门户网站。而地市党报新闻网站因受地域、资金、人才等多方因素的制约,发展缓慢。

制约地市党报新闻网站发展的因素

网络传播的优势没有得到充分发挥。网络传播的最大特点是它的即时性、交互性和海量性。报纸的出版通常以天来计算,网络媒体是以分、秒来计算,甚至是即时传播。但许多地市党报新闻网站是报纸的“马后炮”,报纸第二天出版后,网站才做新闻,新闻更新速度太慢,根本没有任何时效性。

网络的交互性非常有利于收集受众的信息反馈,网站可以根据网上调查、留言栏、网友信箱、论坛、记者博客等获取更多信息源,掌握受众动态,了解阅读频率最高的新闻,随时跟踪受众关注的焦点和热点,及时调整采编方向和内容,提供受网民喜欢的新闻产品,充分体现网站与受众的“水乳交融”和良性互动。但一些地市党报网站内容与报纸别无二致,报纸是网络的“影子”,报纸登什么,网上贴什么,基本是报纸的电子版。

网络传播还具有海量性、超链接和多媒体等特性,但一些地市党报网站信息内容少,会议消息、领导调研等一般性内容充斥网页,有质量有特色的信息少,表现手法、服务功能单一,不懂链接技巧,富有新闻现场感的音频、视频等现代技术没有得到有效利用。

新闻网站的资源优势没有得到充分利用。地市党报的新闻网站大都依附党报母体而产生,它从属于党报,背靠党报这棵大树,拥有权威的声誉和专业的设备,有丰富的信息采集渠道和媒体运作经验。地市党报在长期的发展过程中,依靠自身的力量和优势,打造了一批品牌栏目,培育了一批忠实受众,树立了较高的知名度和影响力,在当地受众心目中有很高的威望,这是商业网站所不具备的,是报纸网站的资源优势所在。

但是,报纸网站对这些优势没有充分认识和合理利用,只是一味地模仿和抄袭,贪大求全,人云亦云,网站的同质化现象严重。缺乏明确定位的结果导致许多网站没有自己的特色,在当前网络信息过剩的情况下,很难吸引网民。同时,报纸和网站之间缺少必要的合作,网站往往被动等待和满足于简单地转载母报的新闻,从而造成母报新闻上网之后变成旧闻,以及模仿复制报纸的弊端。由于用户数和点击量极低,网站根本无法吸引商业广告,只能靠报纸“输血”维系生存,实现盈利更是无从谈起。

人才匮乏严重影响报纸网站的发展。互联网时代,网络的竞争实质上是人才的竞争,谁拥有了一流的网络人才,谁就能在激烈的竞争中立于不败之地。这里所说的网络人才,是指网站从业人员既要熟悉网络视频、音频和flash等技术,又要熟悉新闻采编业务,这是报网走向融合的必然要求。报纸网站要在日益激烈的竞争环境下生存发展,必须拥有一批既懂网站内容建设又懂网络经营管理的网络人才。

然而,目前地市党报网站普遍存在人才匮乏的问题,网站的记者和编辑多来自母体的编采部门,对互联网不了解,对网络媒体的特征知之甚少。新聘的人员虽然懂技术但又缺少新闻素质和从业经验,结果造成现有人员要么懂采编不懂技术,要么懂技术不懂采编。同时,由于缺乏必要的培训,导致现有人员工作能力不能适应和满足网站的发展需要。

地市党报新闻网站的出路

地市党报网站要想在激烈的媒体竞争中获得发展,必须重新审视自身的现实条件和竞争环境,遵循媒体、网络和市场的客观规律,聚合媒体优势,构建适应网络媒体发展的新模式,在网络平台上营造属于自己的发展空间。同时,要顺应市场经济发展的要求,在充分发挥党报网站社会效益的前提下,积极走市场化之路,增强自身造血能力,实现良性发展。

发挥优势,重视特色。地市党报的地域性很强,是当地的主流媒体,是当地党委政府和百姓的喉舌,经过多年的发展,已在当地读者中有了很大的影响力,具有了较高的权威性和知名度。在当前信息“爆炸”且“鱼龙混杂”、“良莠不齐”的情况下,受众对商业门户网站提供的海量信息越来越多地表现出疲倦、疑惑和不信任。地市党报因其得天独厚的政治优势和地域优势,所提供的信息真实、准确,可信度高,受到当地读者的信赖和支持。

地市党报新闻网站应凭借这些独特的优势,以新闻报道的权威性、及时性、多样性和评论性为特色,紧紧围绕当地社会经济发展的决策部署和重大事件,以及老百姓关注的热点和难点问题,多发权威性信息,在网民中树立“权威媒体,大众网站”的形象。

要增强新闻的时效性,网站要改变原有观念,及时刷新新闻信息。要加强独家报道,提供个性化的新闻,多发原创内容,包括新闻、评论等不同新闻体裁的内容。做好传统品牌栏目的延伸。

加强互动,打造品牌。互动是网络最大的特点之一。报纸网站和报纸之间存在着天然的联系,网站是报纸内容和传播手段的延伸,报纸是网站的“力量之源”,报纸网站要想取得发展,报网互动是有效策略之一,可以取得1+1>2的效果。

报网互动可以提高报纸网站的社会影响力。影响主流人群,代表主流意识,传播主流新闻,形成强大的社会影响力,这是地市党报新闻网站所追求的目标。报网互动,可以扩大自身的资源优势,可以运用网络多媒体手段,将母报的新闻资源多次开发和多次传播,从而实现扩大社会影响力的作用。

其次,报网互动可以增加报纸网站的收入。报纸网站要想赢利,就必须有较高的点击率。地市党报拥有信息资源、品牌资源的优势,特别是还拥有一定规模的受众,通过加强与报纸的互动,可以迅速提高自己的社会影响力,以此培育自己的广告市场。

如果说报网互动是报纸和网站合作的初级阶段,那么,报网融合则是报纸和网站合作走向深入的必由之路。报网融合是指报纸与网站在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与紧密结合,就是报纸和网站两个编辑部合二为一,即所有的信息都汇集到这个大编辑部,各媒体编辑各取所需,对“初级新闻产品”进行“深加工”,生产出适合多种传播形态的各类新闻产品,按媒体内在的传播规律发布信息。这就是人们所说的“报既是网,网既是报”,报网融合是媒体走向强大的最佳手段。地市党报新闻网站在努力实现报网互动后,要主攻报网融合,从而实现转型升级。

强化培训,提升实力。地市级城市媒体网络人才稀缺,整体素质相对较低,加强培训尤其重要。培训应当按照“缺什么,补什么”、“干什么,学什么”的原则来进行。

首先,要跟踪网络媒体发展的新技术,跟进网络媒体的传播特点。近年来,一些地市党报根据员工的特点和业务需要,定期举办新闻业务“百家讲坛”,新媒体技术、新型业务强化培训班,对网站采编人员在工作中出现的知识空白及时充电。还有的地市党报与一些知名大学“量身订做”课程,选派年轻人到大学进修,回来后“传、帮、带”。有的请专家和教授针对问题授课,提高了采编人员的学习效率,取得了良好的效果。

其次,要通过轮岗对人员进行历练。掌握一门新媒体形态的传播技术,仅靠培训是不够的。要使他们完全熟悉和熟练掌握网络媒体新技术,就必须创造条件,提供机会,让他们在不同的岗位轮岗和学习。因网络媒体集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体,还可选派人员到电台、电视台挂职学习,熟悉音视频采编剪辑技术。当然,仅仅依靠“头痛医头,脚疼医脚”式的培训方法是远远不够的,要从根本上解决人才匮乏问题,就要规划和制定可持续发展的人才培养计划,实施人才培养工程,通过人才工程,培养一批适应现代网络技术快速发展的创新型人才,为网站的发展奠定坚实的基础。(作者系宁夏吴忠日报社副总编辑、国家广电总局“西部之光”访问学者)