非时政类报刊现代营销变革

《传媒》供稿

文/杨 静

2010年以来，来自新媒体多元发展的竞争成为制约报业经营的主因，非时政类报刊要想形成健康、稳妥的创收渠道，就必须以全新的思路调整发展战略和经营策略，按照数字化时代新的媒介产业规律，创新广告产品和盈利模式，寻找更多的经济增长点。

“块”、“线”结合，挖掘广告经营潜力

报纸广告的营销，重点是开展差异化的广告客户结构规划，根据不同报纸自身的特色，确定具有长期发布广告需求的大客户群，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题。

作为江西省都市类报纸的“领头羊”，《江南都市报》的广告代理以区域为“块”，省内省外分开，在广告营销运作中进行市场细分；以行业为“线”，每年从房产、教育、金融、卖场等专版到中缝，再到报眼，细化为近30类，打包公开竞标。

同时，对房地产、汽车、教育、通讯等广告的“富矿”，则在报社广告部分别成立对应的子部门，抓住社会的难点、热点、焦点等重大社会话题，巧妙地与报纸广告联系起来，组织策划活动，从而达到不断开拓广告营销的目的。市场细分加上有效策划，取得了良好效果。

《江南都市报》2010年在广告上有3个主要增长点：专刊、活动、商业广告，这些无不得益于策划。该报几乎“周周有活动，月月有主题”，这些活动不仅仅创造了很好的经营效益——争取到了广告，还收到了良好的社会效益——提升了报纸品牌。2010年，该报策划的房地产行业推介、鄱阳湖生态经济区一周年等大型活动，都取得了很好的收益。

此外，《江南都市报》还成立了专业客户工作室，对大行业、大客户，围绕节日、会议、展览、展销等活动时机，实行一对一的“专注服务”。同时，通过客户资源的整合，建立起客户数据库，实现数据库营销。如通过“楼市专刊”对读者进行调查，建立起购房数据库，并把数据资料提供给相应楼盘开发商，取得较好的广告收入。

同属江西日报社旗下的《新法制报》则根据自己的办报特点，在法制系统“做文章”，除债权公告外，车牌证照公告、公安系统专题项目等都成为其“拳头产品”，大大增加了广告刊登额。