驱动报纸变革的三股力量

《传媒》供稿

在这世界上，目前还没找到一种死亡的媒介，就像电视出现时有人预言广播将会被淘汰，有谁会料到“汽车社会”的出现令广播生机盎然？我们有理由相信，在“2043年春季的某一天”清晨，报纸依然飘着墨香摆放在餐桌上。因此，考察报纸生存环境的变化，辨别当前报纸变革的方向和驱动力，对推动报业发展来说具有现实意义。

市场化：影响价值判断的主导力量

不管你喜欢还是不喜欢，中国报业尤其是晚报都市类报纸都正走在市场驱动的道路上。

报业既具一般产业属性，又有意识形态特殊性，过分强调后者而否定前者的不正常现象正在扭转。新闻出版总署署长柳斌杰认为，“文化体制改革必须是彻底的、可核查的、不可逆的、坚定不移地按照市场化的方向发展。因为它生产的是一种产品，要符合市场经济的规律，才能生产得好、生产得多。毕竟，没有市场谈何阵地？”，“将经营性新闻出版单位从事业单位改为企业，是新闻出版单位走向市场的关键一步”。

今年5月30日，《辽沈晚报》举行整体转企改制仪式，迈出了采编、经营整体转企改制的实质性步伐，此举被认为是我国文化体制改革的一个重要折点，为晚报都市类报纸的转制改革确立了样板。

对于报纸转企改制带来的变化，从业人员最关心的可能是切身利益，如事业编制身份等。但更深远的影响恐怕是市场逻辑在新闻生产中的重要性日益提高。按照市场新闻业理论，报业市场竞争必须在四个市场上采取行动：读者市场、新闻来源市场、广告市场和投资者市场。新闻部门必须顾及这四种市场，从而出现两种新闻生产理论（见下表）。这两种理论会有一致的时候，但更常见的是冲突。

新闻生产的市场理论

一个事件/议题成为新闻的可能性；与信息可能对投资者、赞助者等各方造成的损害成反比；与发现新闻的成本成反比；与报道新闻的成本成反比；与所吸引的广告商愿意为之出资的目标受众的规模成正比。

新闻生产的新闻理论

一个事件/议题成为新闻的可能性； 与事件的重要性成正比； 与认为内容重要的受众规模成正比。

新闻生产理论的美国学者约翰·H·麦克马那斯在考察美国市场新闻业后指出，“获取最大化利润的商业目标主导着新闻生产，以至于理性运作的新闻部门必须照此行事，展开相互竞争，尽力提供成本最低、受众最广的内容组合，为广告商获取其最感兴趣的消费者，并最终保护赞助者和投资者的利益”。对于强调“政治家办报”的中国报业而言，居于市场力量之上的是政治，这是判断新闻价值的决定性因素。不过，并非所有题材都涉及政治，在非政治领域，新闻理想让位于商业现实的趋势将会越来越明显，这也是报业市场化导致价值理性逐渐让位于工具理性的必然结果。

学者曹鹏在分析2010年全国两会报道时以“录音笔事件”为例指出，提尖锐问题的是都市类报纸的记者，首次公开报道的也是都市类报纸，而官方主流媒体对此事一直没有披露。观察国内报业市场不难发现，越是市场化程度高的报纸，进取心越是强烈，“民本”立场越是鲜明，更能满足读者的需求。

市场化让报纸由“官本位”转变为“民本位”，这其实与“以人为本，执政为民”的理念是一致的。

公众参与：改变议程设置的社会力量

议程设置向来是新闻专业人士的“专利”，但是，伴随着Web2.0技术的发展，尤其是微博客的出现，公众日渐成为报纸新闻线索的重要来源和议程设置的有力推动者。

曾经轰动一时的“广州地铁3号线北延段验收作假”事件就是一个典型案例。2010年8月30日，高级工程师钟吉章在新浪博客上发表题为《“冒死爷”爆料：通往2010广州亚运会的死亡之路》的博文，揭露广州地铁三号线北延段的工程验收报告作假。据他声称，在此之前，他曾向广州地区一家报社爆料，但石沉大海杳无音信。在接下来的一个多月里，这篇令人不安的博文同样未引起媒体注意。直至同年10月9日，离广州亚运会还有一个多月，有网友在新浪微博上对它进行了推介，被《新快报》记者发现、迅速采访核实并于第二天见报，立刻引发社会舆论轰动，众多媒体纷纷跟进报道，其中包括了当初未采纳钟吉章爆料的报社。

在这一事件中，报纸经历了主动不报道和被动报道的转换，其推动力来自微博平台的公众参与。钟吉章向报社报料，互动范围仅限于两者之间。但是，当一名“加V”的博主实名发表博文时，至少在信源上具备了一定的可靠性，如果还有众多博友转发和评论，这篇博文甚至可称之为“类新闻”，其链条式的广泛传播引发了社会广泛关注，从而对政府部门形成舆论倒逼压力。另一方面，线索在微博上公之于众，媒体视而不见就很可能走漏新闻，而记者偷懒或隐瞒线索也越发困难。

“广州地铁验收作假”事件是不是孤例？早在2009年底，中国社科院发布的《社会蓝皮书》就指出，当年影响力较大的社会热点事件有30%是由网络率先公开爆料而引发公众关注的。这些年来，我们已经深切地感受到，对“网友曝”的封杀难度越来越大，因为没有人可以绝对垄断传播渠道，议题发布的主动权有少部分掌握在网民的手中。

公众参与能够影响报纸议程设置的另一个重要原因，是“网络问政”得到了政府的重视。2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民网与网友在线交流，成为“中国第一网民”。随后，各省市的党政“一把手”纷纷“触网”，通过各种形式上网问政于民、问计于民，从而开启了官民互动的新时代。据2010年一项相关调查，超七成公众认为网络表达将成中国民主建设的新通道，近六成人认为有助于拉近政府与民众距离。

也有学者认为，网络舆论的兴起和繁荣其实只是弥补或填充了官方主流媒体的失职或功能欠缺，如果党报、政府通讯社与国家电视台都能客观地针砭时弊，“网络问政”也就不至于如此活跃。

作为党报延伸和补充的都市类报纸，应当顺应时代变化，提供更多表达、参与的机会，让公众成为报纸的主角，从而获取公众的信任和支持。

专业主义：提升内容价值的精神动力

在Web2.0时代，生产工具（如个人电脑、手机等）和传播工具（如互联网）日益普及，人人都能记录事件和传播信息，我们似乎走进了“全民记者时代”。面对这一趋势，我们不必惶恐，因为，在业余记者与专业记者之间永远存在一道界线，这道界线就是新闻专业主义。

新闻专业主义是西方现代报业发展的重要基石和精神动力——独立报刊、客观中立等理念的确立，让现代报业摆脱了政党报纸的偏见，告别了黄色煸情新闻泛滥的商业报纸的童年，逐渐形成一套维持报业发展的专业行为规范；服务公众、推动社会的职业理想，不仅让记者成为一种重要的社会职业，而且让现代报业成为推动社会改革和运动的一种重要的独立力量。

与西方新闻专业主义主张报刊独立不同，在中国，党管媒体、党管导向是一条重要原则，在报纸市场化的过程中，当为市场服务与为公众服务之间产生冲突时，新闻专业主义理念仍然是十分重要的精神动力，它可以唤起从业者的社会良知，确保人民的知情权、参与权、表达权、监督权。

“公民记者”大量涌现，反而凸显了专业记者的价值。他们分担了专业记者的部分基础工作，如发现新闻线索、记录事件等，可是，社会并未赋予普通公民采访的“特许权”，甄别新闻信息真伪、对复杂事件深入挖掘真相等仍然离不开专业记者。从这个意义上来说，“全民记者时代”的来临，对报业发展不是威胁，相反，“公民记者”成了报纸的耳目，扩大了报纸编外人力的投入。通过互联网这个平台，大量公民的个人表达与记者对新闻线索的需求找到了对接，丰富了报纸内容来源的多样性。

在报网新闻竞争中，新闻专业主义是提升报纸内容价值的利器。与网络媒体相比，报纸显然无法追求信息的快速传播和无限容量，但在专业领域的优势使得它仍然具有以质量后发制人的可能。这种可能首先体现在内容的可信度上，普通公民在网络上发布的新闻，如果未经报纸等传统媒体的证实，其可信性仍是疑问，网民为消除疑问会产生向传统媒体求证的愿望；其次体现在内容的深度上，网络媒体能够及时传播新闻，但对新闻事实产生的原因、背景、影响及趋势的揭示，必须由专业记者站在客观的立场、运用专业技能进行深入调查和分析。如果报纸能在上述两个层面真正提升报道质量，网络媒体抢先发布新闻就有可能成为网民阅读报纸的“引子”，就像电视直播热点体育赛事反而会吸引读者阅读第二天报纸的相关报道、评论那样。在这种情况下，报纸与网络构成互补关系，共同分享而不是独占受众的注意力。

“精神力量是战争中最重要的主题之一，它们构成使整个战争中具有生气的主力。”商场如战场，具有熟练专业技能和强烈新闻理想的采编队伍不断壮大必将推动报业向前发展。（作者系《新快报》总编辑）

文/陆扶民