当代报业转型的微型景观：趋势与路径

向特色发展品牌化方向转型

当下中国报业的生存和发展，显然成为合而为一的现实问题。依据市场逻辑，要发展，必然要做大做强，否则难以生存。然而在中国复杂的国情和媒介环境中，尤其是在意识形态舆论宣传、社会市场环境和媒介生态的多语境里探讨媒介融合中报业生存特色发展的品牌化问题，则有难以诉说的“深描”困惑和语义表达。

中国目前媒介建制中的“四级建制、混合覆盖”和“中央纵向、地方横向”的双向管理，使媒介意识形态的喉舌宣传功能丝毫不能消弱，这充分体现出中国地大物博、疆域辽阔所具有的媒介分布的区域性、社会依赖性，及两者关系的复杂性。当发达地区地市报，如烟台日报报业集团、佛山日报报业集团，在报网互动中寻找新的盈利模式时，2010年10月10日，榆林日报社才实行新闻宣传和经营分离，才成立广告、发行、印务三个有限公司。地处内陆文化较发达的陕西榆林尚且如此，西藏、新疆偏远省区更可想而知。据西藏自治区新闻出版局副局长次仁央金介绍，西藏现有报纸23种，期刊35种，“大多数报刊由治区财政支出”。这种沿海与内地媒介无论发展的差异有多大，都要在社会主义市场经济环境中生存发展，且内在的宣传功能丝毫不能消弱，又要形成自己独特的优势进而向品牌化发展，显然和市场经济优胜劣汰的竞争规律形成矛盾。因此，在媒介环境不同条件下，媒介融合要淡化、消亡这种具有内在宣传功能的报纸显然不符合中国的国情，而是要在社会主义市场环境中同时锻造媒介的宣传品牌和市场品　牌。

而那些真正在市场主体中搏击风浪、走向深海的报纸，其未来发展在媒介融合中则要走出一条市场品牌化发展之路，这是大多数媒介的真正选择和立身之道。因为，无法仿袭和复制的内容生产是报纸形成品牌化传播的基石。《人民日报》的思想性、引导性和公信力，不仅体现在意见信息言说的力量中，而且也成为其它媒体前行的马头瞻。《烟台日报》、《无锡日报》、《东莞日报》、《佛山日报》等报业集团则由新闻内容生产向信息服务等多媒体、多经营方向发展，形成了“全媒体新闻采编中心的记者以多媒体方式采集新闻，通过网站、手机报、传统报纸、数字报刊，以及多媒体视频实现多级发布”的格局，从而在地市级报业中以品牌优势占据市场空间，实现了竞争生存之目的。

四线城市报纸发展尚且如此，一、二线城市的都市报，诸如《北京青年报》、《新京报》、《南方都市报》、《楚天都市报》、《华商报》在传统媒体和新媒体的发展中，以自己的品牌优势发展寻找自己的固定受众群体和利益空间就势所必然。其中品牌发展中的内容生产的独特性和产品传播的不可替代性将是都市报搏击报业市场最为重要的生存与发展元素。而中国的行业报诸如《中国航空报》、《中国绿色时报》等，是否能形成品牌发展中内容生产的独特性和产品传播的不可替代性，不在于行业资金和政策的支持力度，而在于受众阅读的必需性和依赖性。如果失去受众，迟早会无法生存。这样，在当下中国，中央、省级、地级党报种群，都市报种群和行业报种群中，品牌发展所要求的赢家统吃、独大为王的营销逻辑自然会使一些报社举步维艰，难以发展。