“网络水军”的信息传播模式

“网络水军”的信息传播模式

信息传播模式的基本理念。通过对“网络水军”发展历程的梳理，可以发现“网络水军”在信息传播过程中追求利益最大化的单一原则，并通过多种手段达到这一目标。首先，利用“新、奇、特”的话题或者事件来吸引网民的注意力，然后精心地选择一个信息发布平台，测试舆论效果，若该话题有引爆点，便会进入网络确定阶段，即把大量的信息二次加入并提炼出各种各样的观点。在这一话题扩大的过程中，“网络水军”会深度参与信息的互动，通过在各大论坛、帖吧发帖灌水，同时利用博客、微博进一步炒作，直至信息全面爆发，像病毒一样地在网络中复制，最后完全无法控制。这一信息传播过程可以归纳为如图1所示的模式。

传播模式分析。“网络水军”的信息传播模式不仅包括信息传播过程中最基本的核心要素五个“W”，而且还涵盖了三个次级要素，包括怎样传播、谁还参与了传播、谁回话等。由于“网络水军”的信息传播过程主要涉及到传播者、传播内容、传播技巧、参与者和传播效果这五个方面的内容，因此本文将主要就此进行分析。

传播者分析。在“网络水军”的信息传播过程中，虽然“网络水军”为客户发帖回帖营造声势，但是“网络水军”的背后是“网络推手”。

我国很多企业的产品同质化严重，并且缺乏特色和创新，只能依靠广告和宣传来增加销量。而随着网络文化的盛行，它们很快发现，在互联网这个开放、互动，而且具有无限信息容量的空间中，营销成本不仅大大降低，而且效果立竿见影。于是，企业纷纷雇用“网络推手”这群既深谙网络技术，又精通网民心理的人宣传产品，抢占份额。

轰动一时的康师傅“优质水源”事件，在公关行业被奉为经典的网络反向营销案例（即攻击对手的营销方式）。2008年7月，网友青草布丁发帖称，“康师傅”的水源来自污染严重的钱塘江。随后天涯跟进，引发了更大的舆论攻势，最后“康师傅”就此道歉。但是实际上，这根本不是一件自发形成的网络事件，最初的消息来源是一个由“康师傅”的竞争对手聘请的网络团队。

传播内容分析。在大众传播过程中，受众并不是被动的，而是主动地选择自己偏爱的和所需要的内容和讯息，因此，“网络推手”和“网络水军”为达到一定的传播效果，总是会极大地满足受众的需求，其主要的特点是传播内容的“软化”。

首先，用“新、奇、特”来吸引受众的眼球。我国网民的猎奇心理十分突出。自芙蓉姐姐、凤姐等成功出道后，以丑为美以及恶搞成为了“网络推手”进行营销的利器。

其次，利用网民求真、求善、求美的心理需求。随着网民猎奇心理的不断被满足，其逐步凸显出更高层次的精神追求，并且这种心理正不断被利用。在2008年轰动一时的“封杀王老吉”事件中，“网络推手”抹去了营销的商业痕迹，而是在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，可以说，这是一次利用网民追求“真善美”心理的成功的情感营销。

参与者分析。近期，“网络水军”成为了社会各界热议的话题。但是实际上，“水军”本身并不具有攻击性，也并不可怕，真正可怕的是水军背后的层层关系网，如“网络推手”及其背后的企业深度参与“网络水军”的信息传播过程。

参与者1——客户。有需求才会有满足，由于盈利模式与业务能力的双重制约，使得网络公关公司面对客户的需求时，处于被动地位。也就是说，参与者1，即企业对信息有决定作用。

参与者2——“网络水军”。当网络公关公司的策划方案得到客户的认可之后，便会通过网络新闻、论坛、博客、QQ群、搜索引擎、视频甚至平面媒体等对策划内容进行整体推广，吸引更多网民的眼球。网络公关公司旗下的“网络水军”，即参与者2会以一般网民的身份参与话题的讨论，扩大事件的影响力。

传播技巧分析。在“网络水军”的信息传播过程中，其传播技巧主要表现在三个方面。首先，把握时机。正确把握实行某个重大决策或者方案的最有利的时间，可以达到良好的传播效果。2008年汶川地震后，在当时争比捐款数额的舆论背景下，“王老吉”捐出一个亿时，每个人的情绪都被调到了最高点。在这一最适合的时机进行宣传，达到了四两拨千斤的效果。

其次，煽情鼓动。一些心理学家认为，对人类影响最大的是情感，而不是理智。在“网络水军”“要喝就喝王老吉”的强力煽动下，随后几天“王老吉”成了互联网的焦点话题。由于抓住了网友最易感动的事实，平日里会被人痛骂的“商业帖”一下子成了人人赞誉的好文章。

再次，连续推动。病毒之所以能够扩散，除了优质的“病毒源”之外，连续推动也很重要。一个单纯的帖子要形成强大的影响力，“网络水军”的转载和回复至关重要。在“封杀王老吉”事件中，首发天涯等大论坛，然后迅速转载至各个小论坛，之后依靠“网络水军”的持续推动得以扩散。

传播效果分析。在“网络水军”的信息传播过程中，最明显的是短期效果，它包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者是指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行为的变化；后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展说服性宣传后，所产生的受众对媒介意图的集合反应。

在网络上，网民在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”、“多数意见”所带来的压力时，便可能会改变已有的看法或观点，那么，“网络水军”便占领了舆论的主场。如在“封杀王老吉”事件中，当有人发帖认为是炒作时，马上被群起而攻之。可见，若网民长久感知同一信息，他们的态度，甚至行为都有可能被改变，“封杀王老吉”事件便是此传播效果的典型体现。

通过上文的分析可知，“网络水军”只是信息传播过程中的一个参与者而已。公共领域被商业操作所侵犯，不仅与当下中国网民的心态有关，还与信源的传播素养、客户的商业需求等有关。因此，对“网络水军”的治理，其传播过程中的每一个参与者都责无旁贷。

作者单位 暨南大学新闻与传播学院